爱华网自改革开放以来,中国企业界的营销,度过了两个时代,现在已经进入了“第三次浪潮”时期。
第一阶段以广东、福建沿海的多数企业为主力。基本特征是:生产企业致力于经销商的运用。吸引经销商支持的基本方法有:①商定价、高折扣——沿海企业率先打破了传统的扣率体系,把内地产品赶下了货架;②推出新品种(如洗衣机、洗碗机、保健品等),新式样(如石狮、中山等的服装),填补市场空白,在经销商的支持下占领市场;③制造新闻或大做媒体广告,树立经销商的信心;④推出新奇的促销手段,如“万两黄金大酬宾”,“对联有奖寻下联”等等,最终目的仍是鼓励经销商。
第二阶段是“整合营销传播”阶段,三株、红桃K、康佳、格力、海尔等,都属于这一阶段。它的基本特征是:工作重心直指消费者,有意识地削弱对经销商的工作。共同的方法有:①以终端广告(售点广告)为主的“广告组合”。这些企业均不依赖大众传媒广告,主要的广告费是“到点到位”、疏密有致的户外广告(如三株、康佳、红桃K的墙标,康佳的候车室候机楼实物广告,三株等的户外张贴,等等),加上规范的售点广告(产品陈列、售点张贴、售点人员口语推荐等)。②口碑资源的充分利用。这些企业均有专人负责收集消费者资料,不仅利用消费者的“不满”以改进产品、开发新品,还利用消费者的“满意”以吸引新的消费者。③社会资源的整合。三株、红桃K的“义诊”,康佳的“彩电县”、“京九计划”,均把营销、公关活动、媒体广告、售前教育等等融为一体,充分利用现有的社会资源以拓展市场。④统一零售价、统一扣率,剥夺经销商的“机动”权。⑤宣传队伍(或服务队伍)网络化,提供标准化的服务,宣传与销售的关系清晰,摆脱了单纯的“推销”现念。家住极偏远的阿坝的消费者在成都购买康佳,康佳的业务员也会开着专车送货。海尔空调的重庆顾客如果搬家到成都,海尔的重庆公司可免费拆卸,成都公司则免费安装。
第三个阶段,是“CS工程”阶段,即“消费者满意工程”阶段。“CS”说的人很多,服务行业运作的也不少,但大型生产企业运作的还不多。
1998年下半年,我们在成都恩威公司试运作了以“三大网络”为特征的“CS”,虽然未来得及全面铺开,但已使恩威公司在受到“税案”冲击、受损7000万的严竣形势下,依然获得46%的高增长率。l999年的试验,又进一步验证了“CS”的强大战斗力。
“CS”是对“IMC”(整合营销传播)的革命。与上述“中国式MC”。相比,它多了对现有营销资源的利用、改造、重组,多了宣传、服务与廉价的兼顾。恩威公司的“三大营销网络”是这样理解“CS”的:
一、廉价高效的“经销商网络”
中国目前基本上没有“经销商网络”。一些貌似“网络”的机构,如医药公司、药材公司、糖酒公司、烟草公司等,实际上只是“供给系统”,仅有送发货的能力,没有真实的“营销”能力,仅靠“专营”特权牟利。贸易公司的“网络”,则犯有“热衷于不劳而获、串货、售假制假”等等一系列病症,广告大师霍普金斯名著《科学的广告》所说的“经销商通病”,中国的“贸易商”全都有。
有鉴于此,“三株派”企业纷纷建立“营销子公司”系统,用“结算内部化、BI(业务员的行为规范)统一化”等制度高效率地运作。由于产品品种单一,这一系统的单位成本非常昂贵。
“CS工程”的经销商网络,本着“利用、改造、服务”的原则,建立起高效、廉价的网络。恩威公司的业务员、临时工可以吸收“反渠道”的长处快速占领零售点,再迅速“转让”给指定的经销商,给后者一个“见面礼”;把地县乡镇级批发商推荐给大经销商,每省形成一两个以一两家大经销商为中心的“经销商网络”,负责售点的商品供应。经销商的网络同时经营几十种产品,人工、运杂费等单位成本较低。这样,产品就能以较低的零售价到达消费者手中了。
以新推出的“洁尔阴女士巾”为例。同类产品的批零差价是25-30%,经销商进价与批发价的价差是13%。,两者相加达40%左右。而“洁尔阴女士巾”同经销商的“结算价”与“零售价”之间,只有不到36%的价差。
二、精简高效的“业务员网络”
处于第一阶段的企业,不搞售前教育和售后服务,也不服务零售点,所以业务员数量极少,只够联络经销商。处于第二阶段的企业,则大多采用“人海战木”。
恩威公司每100-150个零售点配备l名业务员,任务是:①保有零售点内有关恩威的充足信息(包括口语言息),让消费者能在售点获得充分的售前咨询、售前教育,甚至领取试用品;②售点消费者的消费信息,能在售点获得交流,售点是消费者“口碑”的汇集与传播之地;③保持售点的密度,无论售点拆、闭、关、转,每位消费者都能在500m半径范围内找到一家售点……
业务员的以上活动,既兑现了企业给消费者的全部承诺,使消费者能便利、廉价地获得服务,又节约了企业的开支。
三、让“众生幸福”的消费者网络
恩威公司通过经销商、业务员网络建立起消费者口碑宣传网络后,还开设800免费电话,消费者无论是否购买恩威公司的产品,都能获得详细的相关病理、药理方面的知识。遍布社区的各种宣传栏,与计生委、居委会等组织联办的科普知识讲座等等,多种形式廉价地为消费者提供免费服务。
总之,以“零售点为纲”的三张大网,编织成了一张“CS工程”大网。待到这张大网全部织成之日,恩威公司的企业形象、产品形象就能持久地、深入根植于每个角落了。
