化妆品使用注意事项 为何“她们”要使用化妆品



  自16岁至60岁的女性,都在使用化妆品,有的使用了一类(如洁面乳或眼影),有的则同时使用几种。

  凡是在使用我的品牌的,一定也曾经使用了其他品牌;凡是使用其他品牌的,一定也可以转化为我的用户。  

  就是说,对我品牌而言,不存在市场容量或市场空白问题,也不存在市场培育问题。

  我们所要做的,仅仅是,让正在使用其他品牌化妆品的女性,分享我品牌。

  化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强,致使跟进者、摹仿者如过江之鲫,又无法用成本、价格等方法来“清场”,企业竞争的主战场,早就转移到了企划层面上。

  从企划角度看,市场的上述特点,蕴藏着一个商机:

  让女性转为我品牌的消费者,理论上说并不困难,不过是让多情善变的现代女性多变一次而已;或者说,让他们在下一次变化时向我品牌方向定向一些而已。

一、 女性为什么要买美容类产品?

  “女性为什么要买化妆品”这个问题,讨论的人最多,但这一问题对营销并不直接;营销关心的是,她们为什么使用了那个特定的品牌。从而进一步研究出,怎样让他们使用我的品牌。

  研究女性为什么要买化妆品,属于心理学或消费心理学的范畴。它的核心概念是驱力或内驱力:女性基于自身的内部动机,产生购买欲望,从而实施购买行动。

  1、对权力的追求。

  人都有对别人施加影响的追求,希望权力。其中,男性更多地希望得到对更大规模人群、更高级别人群的影响力,女性则更多地希望获得对异性的影响力。

  女性对异性以及同性扩大影响力的欲望,引发了化妆品的消费。

  2、对“社会认同”的追求。

  外貌影响“友谊”、“他人评价”(他人艳羡等)等因子。而这些因子都从属于一个共同的本能,马斯洛称之为“归属感”。现代社会心理学则细分为:社会化需要、向上需要等。

  不同时代对人的社会化需求是大不一样的。

  3、对青春岁月的眷恋,“留在本圈子”的“停留需要”。

  4、个人审美的需要。

  5、符号需要。

  化妆品作为高贵、时尚、有信心的象征物,使用后使自己拥有了一个自我激励的“借口”;这里,分妆品扮演了一个“符号”的角色。    |!---page split---|

二、为什么要买化妆品?

  人们产生什么欲望是一回事,用什么方式来满足某一欲望是另一回事。对同一欲望,满足的方式是多种多样的。如“女性影响力欲望”,可对应化妆品,可对应高档时装,可对应出众的才华。某一方式下面,又有不同的细分,如化妆品中各品牌的选择。

  决定人采用什么方式来满足某一欲望的,是“文化”。所以,名人说:“女人不是天生的,而是造就的”。“造”的方法包括:

  1、约定俗成的商品涵义和品牌涵义。

  每个商品都是一个文化因子。它的名称,它的用途,它的用法等,共同构成一个“感觉意象”,并有可能具备“衍生意义”。

  消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重,决定了他们购物的具体指向。

  2、外面的刺激

  人的动机是内部生理心理特点“驱”出来的;人的行为则更多地是外部的客观刺激所“拉”出来的。

  女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某类商品、某个品牌的评价,能“拉”动他们的购物指向。

  3、个人购物史。

  个人的购买体验、使用体验,都对购物决策产生影响。

  女性由于“思维惯性”,由于“与人为善”的定势,较容易为已经发生的行为寻找支撑;一旦产生后悔,又容易走向全盘否定的极端。就是说,已购的化妆品如果购后发现有轻微不足,女性会寻找另外的理由来掩饰自己的“购物过失”,而证明自己“并没有错”或“并无大错”,甚至还会向密友夸赞自己所购的商品以寻求更多的心理支持;但如果发现商品有“重大”缺陷,则会“很受伤”。

  4、接触。

  消费者即使认真收集信息,她的信息也总是不完整的。只有被她接触到的商品,才有可能被选择。

  在产品同质化的今天,接触面与接触频次,同销量的相关系数通常高达71.7%。

  5、个体原因。

  个人的年龄,个人的价值观,个人的学历、职业,个人的摹仿群,个人的归属群,个人周围特殊的人境系统,都影响品牌指向。

  个人收入对品牌选择也有影响。但“个人收入”不是单向的,它实际上指的是“购买力平价”。

  个人习惯使用的决策工具也影响品牌指向。在信息不足的前提下,消费者一定会使用一些似是而非的购物决策工具,我们统称为“替代指示器”,主要有:

  ·原产地。深圳的化妆品是否国内最好?美国的化妆品是否不如瑞士的?许多消费者都用“地名”来辅助决策。

  ·广告。广告越多的质量越好?抑或是价格水份越大?等等。许多消费者都有自己的认识“定势”。

  ·价格。价格高,意味着品质高?安全?意味着厂商贪心?不实惠?等等。

  ·包装、色彩、式样等。   |!---page split---|

三、 如何利用女性行为特点?

  如何让追求影响力、追求社会认同等的女性,不买衣服而专买化妆品,不买别的品牌化妆品而专买我品牌?这虽然不可能是我们追求的目标(我们永远也不能让我品牌化妆品成为女性满足上述欲望的唯一工具),但这确实是我们追求的方向。方向对了,付出就会有回报。

  1、 增加消费者的知识量。

 为何“她们”要使用化妆品

  知识量的充实,有以下好处:

  ·改变消费者对产品的“理想点”。

  每个产品都有优缺点,有的是功能,有的是名气,有的是价格,有的是服务。

  消费者的理想点改变到我品牌产品的优势点上,我品牌产品的销售必然达成。

  ·改变消费者心中产品利益点的权重。

  化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点,每个产品在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致,每个消费者的兴奋点也不一致。让消费者心中的各功能利益的权重符合我品牌产品的优劣分布,就可以更好、更广泛地实现销售。

  ·利用消费者原有的记忆积累传播新的(对我有利的)知识,加速上述转变。

  在产品亲和力上,在服务上,在试用品促销上,均可利用“先验模式”的激发力,而感染消费者对产品属性的预期,以及购后对产品性能的感觉。

  ·让消费者的决策工具与我品牌和谐“完形”。

  消费者购物时,倾向于将不完整的信息,如皮肤知识、产品原产地、价格等,自己加工整合成一个闭合的体系,以该体系为据作出购买判断。

  对于同样的刺激,消费者之所以有不同的解释,正是由于消费者赖以形成“闭合体系”的信息,在量、向等上均有不同,以及消费者原有的“对市场信息评价时的偏见”各有不同。

  2、尽量让消费者“先行动、再思考”:

  ·试用;试用前暗示等;

  ·会员制,会员互相“暗示”;

  ·广告暗示;

  ·权威、意见领袖的号召;

  ·购后咨询、解释等;

  ·业务员的规范性服务的“暗示”等;

  ·其它。

  3、双面信息

  对其他品牌的忠诚顾客,我们提供公正的、心平气和的“双面信息”,尊重科学、尊重选择。

  总之,任何消费行为都是可以改变的。我们要做的仅仅是明确服务的方向,建立完善的顾客服务组织架构。

  作者为中国营销学院客座教授,中国营销学会副秘书长  

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