爱华网自16岁至60岁的女性，都在使用化妆品，有的使用了一类（如洁面乳或眼影），有的则同时使用几种。
凡是在使用我的品牌的，一定也曾经使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以转化为我的用户。
就是说，对我品牌而言，不存在市场容量或市场空白问题，也不存在市场培育问题。
我们所要做的，仅仅是，让正在使用其他品牌化妆品的女性，分享我品牌。
化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强，致使跟进者、摹仿者如过江之鲫，又无法用成本、价格等方法来“清场”，企业竞争的主战场，早就转移到了企划层面上。
从企划角度看，市场的上述特点，蕴藏着一个商机：
让女性转为我品牌的消费者，理论上说并不困难，不过是让多情善变的现代女性多变一次而已；或者说，让他们在下一次变化时向我品牌方向定向一些而已。
一、 女性为什么要买美容类产品？“女性为什么要买化妆品”这个问题，讨论的人最多，但这一问题对营销并不直接；营销关心的是，她们为什么使用了那个特定的品牌。从而进一步研究出，怎样让他们使用我的品牌。
研究女性为什么要买化妆品，属于心理学或消费心理学的范畴。它的核心概念是驱力或内驱力：女性基于自身的内部动机，产生购买欲望，从而实施购买行动。
1、对权力的追求。
人都有对别人施加影响的追求，希望权力。其中，男性更多地希望得到对更大规模人群、更高级别人群的影响力，女性则更多地希望获得对异性的影响力。
女性对异性以及同性扩大影响力的欲望，引发了化妆品的消费。
2、对“社会认同”的追求。
外貌影响“友谊”、“他人评价”（他人艳羡等）等因子。而这些因子都从属于一个共同的本能，马斯洛称之为“归属感”。现代社会心理学则细分为：社会化需要、向上需要等。
不同时代对人的社会化需求是大不一样的。
3、对青春岁月的眷恋，“留在本圈子”的“停留需要”。
4、个人审美的需要。
5、符号需要。
化妆品作为高贵、时尚、有信心的象征物，使用后使自己拥有了一个自我激励的“借口”；这里，分妆品扮演了一个“符号”的角色。 |!---page split---|
二、为什么要买化妆品？人们产生什么欲望是一回事，用什么方式来满足某一欲望是另一回事。对同一欲望，满足的方式是多种多样的。如“女性影响力欲望”，可对应化妆品，可对应高档时装，可对应出众的才华。某一方式下面，又有不同的细分，如化妆品中各品牌的选择。
决定人采用什么方式来满足某一欲望的，是“文化”。所以，名人说：“女人不是天生的，而是造就的”。“造”的方法包括：
1、约定俗成的商品涵义和品牌涵义。
每个商品都是一个文化因子。它的名称，它的用途，它的用法等，共同构成一个“感觉意象”，并有可能具备“衍生意义”。
消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向。
2、外面的刺激
人的动机是内部生理心理特点“驱”出来的；人的行为则更多地是外部的客观刺激所“拉”出来的。
女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某类商品、某个品牌的评价，能“拉”动他们的购物指向。
3、个人购物史。
个人的购买体验、使用体验，都对购物决策产生影响。
女性由于“思维惯性”，由于“与人为善”的定势，较容易为已经发生的行为寻找支撑；一旦产生后悔，又容易走向全盘否定的极端。就是说，已购的化妆品如果购后发现有轻微不足，女性会寻找另外的理由来掩饰自己的“购物过失”，而证明自己“并没有错”或“并无大错”，甚至还会向密友夸赞自己所购的商品以寻求更多的心理支持；但如果发现商品有“重大”缺陷，则会“很受伤”。
4、接触。
消费者即使认真收集信息，她的信息也总是不完整的。只有被她接触到的商品，才有可能被选择。
在产品同质化的今天，接触面与接触频次，同销量的相关系数通常高达71.7%。
5、个体原因。
个人的年龄，个人的价值观，个人的学历、职业，个人的摹仿群，个人的归属群，个人周围特殊的人境系统，都影响品牌指向。
个人收入对品牌选择也有影响。但“个人收入”不是单向的，它实际上指的是“购买力平价”。
个人习惯使用的决策工具也影响品牌指向。在信息不足的前提下，消费者一定会使用一些似是而非的购物决策工具，我们统称为“替代指示器”，主要有：
·原产地。深圳的化妆品是否国内最好？美国的化妆品是否不如瑞士的？许多消费者都用“地名”来辅助决策。
·广告。广告越多的质量越好？抑或是价格水份越大？等等。许多消费者都有自己的认识“定势”。
·价格。价格高，意味着品质高？安全？意味着厂商贪心？不实惠？等等。
·包装、色彩、式样等。 |!---page split---|
三、 如何利用女性行为特点？如何让追求影响力、追求社会认同等的女性，不买衣服而专买化妆品，不买别的品牌化妆品而专买我品牌？这虽然不可能是我们追求的目标（我们永远也不能让我品牌化妆品成为女性满足上述欲望的唯一工具），但这确实是我们追求的方向。方向对了，付出就会有回报。
1、 增加消费者的知识量。
知识量的充实，有以下好处：
·改变消费者对产品的“理想点”。
每个产品都有优缺点，有的是功能，有的是名气，有的是价格，有的是服务。
消费者的理想点改变到我品牌产品的优势点上，我品牌产品的销售必然达成。
·改变消费者心中产品利益点的权重。
化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点，每个产品在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致，每个消费者的兴奋点也不一致。让消费者心中的各功能利益的权重符合我品牌产品的优劣分布，就可以更好、更广泛地实现销售。
·利用消费者原有的记忆积累传播新的（对我有利的）知识，加速上述转变。
在产品亲和力上，在服务上，在试用品促销上，均可利用“先验模式”的激发力，而感染消费者对产品属性的预期，以及购后对产品性能的感觉。
·让消费者的决策工具与我品牌和谐“完形”。
消费者购物时，倾向于将不完整的信息，如皮肤知识、产品原产地、价格等，自己加工整合成一个闭合的体系，以该体系为据作出购买判断。
对于同样的刺激，消费者之所以有不同的解释，正是由于消费者赖以形成“闭合体系”的信息，在量、向等上均有不同，以及消费者原有的“对市场信息评价时的偏见”各有不同。
2、尽量让消费者“先行动、再思考”：
·试用；试用前暗示等；
·会员制，会员互相“暗示”；
·广告暗示；
·权威、意见领袖的号召；
·购后咨询、解释等；
·业务员的规范性服务的“暗示”等；
·其它。
3、双面信息
对其他品牌的忠诚顾客，我们提供公正的、心平气和的“双面信息”，尊重科学、尊重选择。
总之，任何消费行为都是可以改变的。我们要做的仅仅是明确服务的方向，建立完善的顾客服务组织架构。
作者为中国营销学院客座教授，中国营销学会副秘书长
欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件:[email protected]
