儿童业态研究报告 订购业态研究



  消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为,加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为,共同构成了一个业态——订购业态。

  订购是人类社会起源最古老的零售业态。

  上古时期,人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀,生产力低下,人们聚族而居、同族相恤,按年龄、性别、体系、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限,人们对供应者的选择几乎是固定的;为了群体的生存,每个人都必须接受几乎固定的“别人”的订购。黄河流域乡土社会的古村规上明文写着:“一夫不耕或受之饥,一女不织或受之寒”,(一个农夫不能按约提供粮食,就会有人受他的连累而挨饿;一个织女不能如约提供衣物,就会有人受她的连累而受冻)。

  直到19世纪,订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者,如霍普金斯(公认的广告学科学学派的奠基人;实际上,他也是促销这一行业的创始人),他的名著《科学的广告》,研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等,给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威,用“会员制”来理解订购业企业的发展,归纳研究出了订购业企业的许多特征。

  工业资本主义的兴起,几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品,虽然没有个性,但比起订购业的提供物来,毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右,抛弃了社区的裁缝、而去商场购买成形的流行服装;抛弃了社区工艺精湛、菜品可口的厨师,而去购买工业化的麦当劳;抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活,接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激,大卖场成了时尚生活的信息源。于是,订购业萎缩了。

  只剩下报纸、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业,以及一些从古沿袭下来的社区服务机构,仍在采用“订购”这一业态。

  20世纪90年代以前的零售著作,几乎不再涉及订购业;中国国家内贸局在其所颁布的《零售业态分类规范意见》中,把零售业分为八大类,却没有订购业的一席之地。

  直到电子商务的发展,人们才重新审视订购这一传统业态。美国西北大学名教授舒尔茨在名著《整合营销传播》中,描述营销发展的趋势时,把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等订购业态特有的现象,视为“营销大趋势”。许多专家想出,应该用“通道”概念取代“店铺”概念,因为,没有订购业的零售是不完整的。

  一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信,未来的订购零售,将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台,再次扮演起零售业的主角角色。

  一、 订购业态中的消费者行为

  

  订购的目的在微变,订购的手段在巨变,订购的品类在求变;但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变:无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购,还是个性化商品的间断性订购,老规律依然在起作用。

  1、传播情境对消费者的影响

  传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销;如报纸,过去1个月的内容都不错,征订就不成问题;如书,作者的这本书精彩,下本就可以订购;等。订购消费者对记忆的依赖,远比商场购物时多;对即时状态的感受,远比商场购物时迟钝。

  对于新入市企业而言,试用就成了最重要的传播手段。霍普金斯研究过服装、马等日用品的订购,认为,无押金的试用可提高销售额8倍以上。怎样看待及运作试用,反映了企业组织的导向。

  2、购买情境对消费者的影响

  订购的对象是熟人、能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。传统订购的对象是社区的专项服务提供者,未来订购的对象主要是“归属俱乐部”,都是“熟人”。目前许多从事电子商务的企业遭到失败,原因之一就是对消费者要求太高:他们企图让消费者向陌生人下达订单;并且还要先付款;还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了订购的基本前提。

  由于订购对象是熟人,消费者的防范心理较弱。例如奶品消费,许多居民们吃了几年奶后才“发现”他吃的不是他原先所订的,但也并不在意;例如自来水`,质量的心理弹性显然颇大。

  不仅对品牌不介意,对价格的敏感度也差。研究表明,人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于在大型商场时;对订购品的价格敏感度又低于前者。

  发现提供物太不符合要求时,消费者还会给企业一个改正的机会;他们相信企业的某些失误“纯属偶然”,因而能原谅;不太偶然的失误只要企业能证明是偶然、今后不再犯,他们也能原谅。例如,经常光顾的小区小酒馆,大厨师不在、二厨师炒的菜稍差,顾客也认了;买了公交月票,碰到车慢、车挤等状况,也不至于去退票(非月票旅客就有可能要求退票了);某奶企接连180天出现大规模质量事故,事故内容已经是无奇不有,销量却并不受太大影响;而在开放市场,企业就没这么幸运了。

  但熟人订购机制也会影响口碑的正面作用:订购业态中基本没有攀比性订购,人对人的激励作用下降。

  企划的功能,就是要区分和利用好陷阱与馅饼。

    3、使用情景对消费者的影响

  订购品以规律性程式化消费品为主,如报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自来水每天一吨、教材每学期一本等。订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力,能扩大消费频次、延缓厌倦情绪生效,从而扩大销量。

  所以,采用订购方式购物(如订报纸、订奶),总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品。(如,你订了1年的报纸,中间总有几期是你不想买的)。 |!---page split---|

  4、订购行为的信息收集

  订购者对订购物的信息能清晰掌握,对商品的预期非常清楚,对购后风险能控制;否则就不会实施订购。如,对于所订购的报纸,能先验地感知它的信息量、版次等基本情况,即或偶有几期不满意,风险也不大;对于订购的服装,布料、尺寸、缝纫师的手艺,都能控制;对于订购的教材、图书,知道它的内容基本符合要求。

  凡属无法确切掌握信息而又无法控制购物风险的商品,如自己不熟悉的专业的教材,不熟悉的裁缝师,不熟悉的品类,宁可等商品出现在公开商场后再去比质比价;必须订购的商品,则先行小额试购,如,到陌生的餐饮娱乐场所消费,如果消费者认为风险较大,他会先小量订购,不满意时及时退出。

  怎样设置准入门槛和退出机制,关乎订购企业吸引力之大小与有无。

  5、订购者的口碑传播特点

  订购程式化消费品的订户,熟悉企业,发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映,不象开放性市场,生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播;

  订购者人人都自以为是该产品的专家,群体中很少能形成“专家型意见领袖”;

  产品属日用品,没有炫耀等刺激因子,产品优点很难成为人们的话题。

  供偶然订购的个性化产品,则较具传播的话题性;个性化越强,话题性就越强。如奶品,率先推出“无农药残留物”奶品的企业,率先推出功能奶的企业,都有较多的制造话题的机会。

  传播中,专家型信息源的力量远远大于偶象性信息源的力量。

  许多订购企业的推广费浪费,都与误用口碑有关。

    6、客企沟通的便利性

  订购业态中,订户对服务企业保留着传统的信任:订购商品与服务时,顾客愿意公开一些“个人隐私”,如姓名、电话、职业等;随着企业在订户生活中角色权重的提升,订户愿将更多的私人生活空间向企业开放。

  困扰普通企业(尤其是企图通过电子商务手段扩大销售的普通企业)的一些问题,如企业信用、订户个人信用等问题,在订购业态中基本上都不存在。

  由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售额,所以,在产品力、促销费相同的前提下,订购业企业的扩张要容易得多。

  7、购物决策特点

  A.长期订购的“程式化销耗”商品的决策过程很简单。

  如果企业用“先用后付”等方式入市,订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程,先实施订购行为,再用已发生的行为来塑造其态度。

  类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到,如,从未听说过伏特加的你,偶尔在朋友宴会上碰到,在朋友的劝、激、迫、诱下品尝了一次,结果大为满意,从此成为忠诚顾客。

  但是,只有在订购业态中,这种“态度塑造范式”才能成为可大量采用的工程性营销工具。

  B.订购具有“品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。与八大业态相比,这一特点可看得更清楚:

  订购业态 八大业态

  奶品 ·对奶类的功用很清楚;·对品牌之间的比较较少; ·通过信任其品类中的名品牌而信任其品类;·对配方、出厂日期、价格等精心比较

  图书 ·订购前已知道书名、作者、大致内容;·不关心纸质、印张等; ·购买前只知道自己所需的大致门类;·比印张、比价格……

  服装 订购时准确知道自己之所需 逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲

  消费者依据程式化的消费习惯订购,所以,其品类的确定性非常强;

  消费者认为品类中各品牌间的区别不大,同质化程度高,或细微差异不重要,所以,不关心品牌选择。

  我们对品牌的追求是天经地义的,但对回报的追求同样重要。

  8.消费者个性

  在购物行为中较多选择订购模式的人,据我们在成都在调查,在个性特征上具有以下特征:

  A、老人、家庭主妇较多。城市居民中,家庭程式化消费品的订购权集中在老人手中,老人的实惠心态较重,表现在销售上就是订购业态中的品牌较不重要;

  B、订户的品牌意识较差。我们追踪、跟进调查部分对成都某企业产品连续订购3年以上的老订户,他们对最常用的日用品,能记住品牌的也不超过4个,通常只能记住一二个。

  就是说,订户业态目前所拦截的,多是一些品牌意识较弱的人。

  品牌意识不强,对新入市企业而言是商机,对老企业而言是危机。提高企业在订户心目中的角色定位,提高关心度,是老企业能否稳定订户的关键性因素之一。

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二、 订购业态的企业行为

  

  1、订购业态的产品

  不是所有的产品都可以订购;但随着技术手段的进步,适宜于订购的产品会越来越多。

  历史上,进入订购业态的产品都是最基本的生活日用品,如自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材等。它们的共同特征是:产品信息明确;消费者拥有(或自认为拥有)足够的判断能力;即使购买决策失误,风险也非常少。

  能符合上述条件的产品是非常少的。

  许多企业曾在“电子商务”概念下企图扩大订购业的产品范围,但成功者少,原因之一就在于,对多数商品而言,消费者对信息的辨识还非常困难,他们还不敢轻易下单,而宁可去商场采购。

  订购业的产品,顾客让渡价值与销量的关系相对弱一些;并且,产品只是跳板,企业一旦进入业态经营状态,产品的一城一池的得失将无足轻重。

  产品的差异化永远是相对的,同质化才是永恒趋势;以业态为手段、建立在订户心中的差异化才是企业防火墙之所在。

  2、订购业态的物流

  订购的消费通常是程式化的。如,月票购买者(全月公交服务的订购者)多数人要求在上下班时间段享受所订购的服务;日报、奶品订户的多数要求早晨送报、送奶;写字楼的工作人员几乎同时要求快餐店送餐,等等。

  而企业的生产几乎是匀速的。公交公司如果为上下班高峰期投放了足量的运力,其他时间段就可能有大量的运力闲置;奶品企业如果为每位用户配备一名送奶工,则完全可以满足订户的时间要求,但没有企业能够支付这一“CS”带来的成本……

  因此,订购业态中,企业服务力的“结构性过剩”与“结构性不足”总是同时存在,并且时而表现为销量瓶颈、时而表现为人力等成本虚耗。

  面向订户的多种经营、捆绑经营等,可以为企业的服务力修造一个“蓄水池”,从而缓解这一矛盾。这是迄今为止人们发明的最有效的解决之道。

  但是,多数企业都未能解决“服务力蓄水池”的一些派生问题。

    3、订购业态的接触管理

  订购业态中的消费者与服务者,存在着明显的一对一互动沟通的关系,企业的CRM(客户关系管理)变得直观而显效(当然,不一定采用软件)。

  与普通零售业相比,订购业态的客商关系具有如下特征:

  A.订户档案较易建立:为享受到企业的正确服务,订户提供的姓名、地址、电话等具有无庸置疑的真实性;为使企业改进服务,订户还乐意提供职业特征、购物决策习惯等“隐私”;这使订户档案具有无可比拟的商业价值;这是普通企业无法做到的;

  B.订购行为具有一定的随意性:

  “接触”的频次、穿透力等,依然是销量的决定性因素之一;建立低成本、频次适度的接触平台,是订购业态企业能否建成核心竞争力的关键之一。

  C.订户、企业容易建立互相信任的关系。订购业的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”(不收押金)的方式扩张市场,效果极佳。但这种方式,普通零售企业是无力控制其风险的。

  电子商务要想发展,就必须嵌入订购业的这种客企互信的优势。

  D.接触界面的设计、包装,包括终端服务人员的VI、BI、培训,与销量存在着极大的相关性(有时其权重还超过产品PI)。

 订购业态研究

  对订购业态中的终端人员,如报纸投递员、送奶工,如果不能解决待遇不高、工作辛苦、稳定性差等局面,企业的根基就不稳定。

  怎样以“价值链”、“组织流程再造”、“培训机制”等现代管理工具为手段,建设一支订户信任、企业放心,并能高葆真地传递企业的产品、服务、品牌形象的终端服务队伍,将是订购经营者不可回避的课题。

  当然,终端服务的完善还会产生一个副产品:质量与销量的相关系数下降,质量事故的影响较易控制……。

  E.有订户档案为基础,企业较易导入“会员制”,从而稳定客户。

    4.订购企业的组织架构

  多数订购企业,如公交公司,如国营奶厂,如自来水公司,都还没有研究过订购经营对组织架构的特殊要求。因此,在新进入该行业的企业面前,他们往往不堪一击;随着专营门槛的取消,更多的国企将难逃同样的厄运。经我们测算,拥有合理的组织架构后,单位资金的战斗力能比现在的国企订购业企业强大500倍左右!一些新兴的奶企、新兴的报纸,能很快超越比自己强大几百倍的同行老企业,“组织力”是关键因素之一。

  订购业的组织架构具有以下特点:

  ·特别强调企业发展战略与员工个人职业生涯的统一。

  订购业态的经营场所分散,员工行为的可控性差,对员工行为的自觉性要求较高。

  国营奶企有些让送奶工买断经营,结果是企业无法组织有效的新品品尝等促销活动,送奶工人也谈不上“Bi”,销售力打折扣;有些则实行“员工制”,工资固定、配送点固定,但这样一来,送奶工人对订户的扩张力,对订户的粘附力均没有了驱力,销售力仍然是大打折扣。

  新企业们采取灵活的“合伙人制”、“社区资源共同开发制”、“社区化制”等手段,战斗力陡增数百倍。

  在报纸发行领域,也有类似的案例。

  ·特别强调企业的价值链建设。

  订购企业价值链的中心是终端服务人员。他们的学历也许是企业中最低的,但他们的工作却是企业中最重要的。订购企业要学会建立一个高素质人才服务于低素质人才、从而让企业给消费者的提供物优质优价的机制,并葆有一个象呼吸一样自然地与订户沟通的互动平台。

  ·特别强调培训机制。

  订购业态对人的要求较挑剔,培训机制扮演着更重要的角色。  |!---page split---|

 

三、 订购业态的未来素描

  其实,西南一家报纸,已经给了我们一个素描。

  这家几十万元起家的报纸,订户发展到15万户之后,迅速扩张到日用品配送、水业、促销服务业(为众多企业提供DM投递、促销品分发等服务),随即又包装上市,开展资本运作,5年左右规模扩大了几千倍,成为西部遥遥领先的媒体老大。它的一些同行,还在标榜“我们的信息更丰富、文章水平更高”,可也无济于事;因为,该报早已跳出了产品力竞争的阶段:它提供太多的附加服务、附加价值,与同行早已不在一个竞争层面。

  从报社、奶企、水企、公交(含类似于美国灰狗式的长途服务订购运营业务)、电业中将成长出一大批“业态经营型”企业,它们将改组零售业:

  1.大的会员俱乐部公司(业态经营型企业)将垄断订户资源,吸纳其他企业,拼命提高对订户服务的深度与广度;

  2.你在网络电视上,在八大零售终端点上,碰到任何商品,你都可以通过你的会员证实施订购。例如,你被电视上的一种新饮料吸引,你可以用电视的网络功能、免费电话或互联网便捷地查到该饮料的功能利益、价格等信息,再向你的归属俱乐部订购,你的归属俱乐部公司会为你办妥一切手续、送货到户;你在商场看到一款衣服,对尺寸略有不满,你可以在商场电脑上输入你的会员号,你的三围尺码,你的归属俱乐部公司会为你办妥余下的一切……

  3.从商场的电脑、家中的网络电视、会员俱乐部公司、生产商,到原材料供应商,所有单元都被“供应链”联系着。电子物流、百米配送,支撑着方便居民的高水平、低成本的订购业。

  4.以订购经营者为中心的捆绑让利销售将越来越多。如,住户在装电表时,供电公司将同时提供一份电器组合表:你如果接受推荐,你的支出将比在商场购买减少10%,并获得半年的电费免单;住户装水表时,将被告知:如果使用水业公司推荐的洗衣机、洗碗机、饮水机、热水瓶等,它将在水价上服务上获得可少可少实惠;奶业、报业出生的会员俱乐部企业,也各有所长……

  市场竞争的主角或者说先锋队,将是由订购企业演变而成的会员俱乐部企业。  

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