顾客价值 “品牌”与“顾客价值学说”的关系



  企业界、广告界有个普遍的误解,就是:“品牌”的价值体现于“溢价”,有品牌就能使产品获得起出自身价值的价格。

  “品牌专家”们津津乐道的“咖啡案例”就是:一杯咖啡值多少钱,到星巴克卖多少钱,多出的部分就是“品牌的价值”。

  “品牌专家”们对科特勒的“顾客价值学说”自然是不屑一顾的。特劳特品牌战略资询公司在北京、上海、广州等地到处演讲的《中国品牌竞争力分析报告》,就直截了当地批评科特勒的“营销就是创造顾客价值”的学说,以为科特勒的理论“在今天的中国和在80年代的美国一样,很难行得通”。部分“消费者”也有“共识”,他们认为,“品牌”是“骗钱”的,品牌不能为顾客创造价值,“广告越多,价格越贵,质量越差”,“什么东西一成品牌,价格就贵了,但质量还是原来的”。所以,他们热衷于购买“促销价”,欢迎商超自制的、没有品牌但价格较低的产品。对于科特勒的指责,自然也是不屑一顾(科特勒说:“愤世嫉俗者了解所有的价格,但对价值一无所知”)。

  “品牌”与“顾客价值”真是那么对立吗?

  那么,“品牌”与“顾客价值”的真正关系又是什么呢?

  一、“顾客价值”与“品牌定位”

  顾客价值是企业为顾客(广义的顾客,包括渠道所有成员如经销商、相关社会资源、人力资源、消费者)创造的价值。科特勒认为:顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化。

  “顾客价值学说”对于企业制订战略、特别是品牌战略,有着决定性意义。可以说,一切“叫好不叫座”的品牌定位之所以失败,都是由于对“顾客价值”的忽视;而一些“不叫好却叫座”的品牌定位,那些尽管定位拙劣、却能取得一定市场业绩的定位,正是遵循了“顾客价值”的原则。

  所谓公司战略,本质上就是顾客战略。因为,顾客是营销的中心。这一观念之所以被国内许多“大师”批判,原因是,这些“大师”没有弄懂什么是“顾客”。

  以“顾客价值”为基础的“企业战略定位”,这里的“顾客”指的是“目标顾客”,而不是全部顾客。所谓“目标顾客”,就是所有的、关心你所提出的竞争点的那群顾客。

  每个品类,可以有许许多多的竞争点,如彩电,最大、最廉价、寿命最长、最清晰、最薄、装饰效果最好、最防震……,都是“竞争点”;没有一个产品,能在所有竞争点上都占优势;没有一个消费者,能以同样的权重对待所有竞争点。所以,每个竞争点只对某群人而言最重要。视你所提出的竞争点为最重要特点的那部分人,就是你的目标顾客,就是你的细分市场,就是你的战略定位。

  具体而言,“目标顾客”又可以细分为以下几类:

  1.商业价值顾客

  愿意以足够的代价为你所提出的“竞争点”买单的人。

  只要你所提出的竞争点是以你的核心竞争能力为基础的、是你的优势之所在,你就能像呼吸一样自然地为这群顾客创造价值。否则,你就只是在玩概念,或者在为这群顾客的“真命天子”培育市场、鸣锣开道,为人作缘。

  2.品牌价值顾客

  他们是与你所提出的“竞争点”有关的舆论领袖,包括专家、传媒、行业协会,其他意见领袖。还有一些具有特殊号召力的终端卖场。

  这些“顾客”,无论是购买的数量还是购买的方式、价格,可能都没有商业价值,但他们的态度与行为,能提高你的“竞争点”的号召力或你的竞争点的可信性。有时候,满足这群顾客可能无利可图,甚至亏损;但是,当赔的不赔必然导致该赚的不赚。

  3.传播价值顾客

  有些顾客(包括有些终端卖场),虽然可能商业价值不大,没有品牌价值,却是提高市场接触面,扩大影响力的场所。

  4.其他顾客

  还有如具有竞争意义的顾客,如具有维系网络作用的顾客,如没有价值的顾客,如表面上是机会实际上是伪装成机会的“陷阱”的顾客,还有处于竞争对手的“优势屏障”之内的顾客。

  所谓“顾客定位”,就是明确“顾客组合”,就是明确企业应该用怎样的资源及资源匹配,去赢得哪些顾客、暂避免哪些顾客,永远防止哪些顾客。

  所谓的“品牌”,仅仅是企业战略的外化,是企业战略定位的“脸”。所以,品牌的“定位”,就是品牌所要传递的信息(品名、包装等),体现了企业的顾客定位,体现了企业“顾客价值组合”的战略。

  在长期的营销咨询辅导中,我们逐步开发出了一系列的“价值评估”的工具,能让企业精准、迅速地确定“顾客价值组合”。

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  二、“价值主张”与“品牌承诺”

  “品牌”是“要约”,是产品与消费者之间权利义务中产品方主动承诺的那部分。所以,每个品牌,都是对一定质量、一定档次、一定情感归属感等的“承诺”。

 “品牌”与“顾客价值学说”的关系

  “价值主张”的范围要宽泛一些。“价值主张”是企业为整个渠道和营销网络的所有成员“创造什么价值”的“要约”,是企业道德形象、技术形象、实力形象、规模形象、产业形象、人才形象、远景形象等的全面承诺。

  1.“价值主张”与“品牌承诺”有不同的来源

  “品牌承诺”来自“消费者心理学”。通过消费者调查、分析,通过竞争分析,依据“竞争范围+差异化竞争点”的方法,在消费者的大脑中找到自己的一个位置,提出一个足以打动目标消费者的、有商业价值的诉求。

  “价值主张”来自于“消费行为学”。

  我们认为,影响消费者购买的因素中,除“消费心理”之外,还有许多社会因素,如舆论的引导、政府的号召、专家的证词、渠道的便利等等。

  所以,光有“占领消费者心智”是永远不够的;还要通过“渠道、网络资源评估”,根据各资源的“替代成本”、“转换成本”,根据“价值创造”、“渠道成员边际效用最大化”等等一系列原理,提出自己的一系列“价值主张”,使产品能获得最多的社会资源的支持。

  2.“价值主张”与“品牌承诺”有不同的用处

  “品牌承诺”是直接针对竞争对手的,所以,“品牌承诺”也可以简单地理解为“品牌的竞争性承诺”。它主要用于“提高品牌的穿透力”,突破“噪音干扰”。

  “价值主张”则既是针对消费者、也是针对合作伙伴的,通过合作伙伴间(直达消费者)互相的价值互创、价值互相承诺,编织一条“价值链”、一个“价值网络”。

  以宝洁为例,“柔顺”、“去头屑”等等是“品牌承诺”,与沃尔玛信息共享、共用降低交易成本则是“价格主张”之一。

  以肯德基为例,“快乐”等等是品牌承诺,“绝不卖可口可乐”则是对合作伙伴百事可乐的价值主张之一。

  3.“价值主张”比“品牌”更接近企业战略

  “谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”,这是毛主席当年无数次告诫我们,必须经常反省的根本问题。

  企业或产品要取得业绩,也得经常性地反省这两个根本问题。

  “价值主张”要求我们回答“谁是我们的朋友”,我们最擅长于为谁创造价值,创造怎样的价值?为此,我们应该建立怎样的核心能力?什么人最能为我们创造价值,创造怎样的价值?

  正如当年我们派出一支队伍去敌后工作,毛主席总要教导我们:先拜访村里最破旧的房屋,因为破旧房屋的主人是最能为我们创造价值,同时我们所创造的价值也是最能为之认可的;还有当地的散兵游勇,爱国绅士等等,各有其不同的价值,我们都要以“统一战线”等为工具去加以整合。

  “壮大自己,消灭敌人”,“壮大自己”在先,所以“价值主张”在“品牌”之先。

  “品牌”则是企业的差异点,回答的是“谁是我们的敌人”的问题。也正如当年毛主席所说:“不杀俘虏”、“抗日”等都是我们的原则,都是我们的品牌特征。丢掉这些特征,我们就会丧失号召力,就会混同于一般军阀,就会“一切服从统一战线”而丧失对统一战线的影响力。

  在长期的咨询实践中,我们依据科特勒的学说,为客户完成了顾客定位,依据顾客定位而进行渠道提升、社会资源整合、企业核心能力发展方向调整、业务流程改组等工作,充分体现了科特勒学说的实用价值。

  4.“价值主张”与“品牌”对待消费者的态度不同

  “品牌”与消费者的关系非常密切,所以,有人说,品牌是属于消费者的。

  “品牌”提供“购物安全”的感觉:“品牌”出现于原始社会,古代的陶工们在陶瓷刻下自己的姓氏或其他符号,使“消费者”容易确认产品质量与制造者的对应关系;贵族们在车马、兵器上刻上自己的家族徽号,便于“消费者”(观众、群众等)识别它所代表的家族的荣辱。现代的“品牌”由于同样的原因,给购物者提供“安全保证”。

  “品牌”还是消费者的交际工具,身份象征、个性体现,还体现了消费者对“参照团体”的态度。

  “价值主张”则建立在“顾客分类”基础上的。科特勒说:“用心对待每位顾客,但不是平等对待。”正如在“统一战线”中我们要分别制订针对“依靠力量”、“可以团结、利用、改造的力量”等的政策一样,在营销网络(亦即价值链)的建设中,我们要对顾客分别对待,针对“商业价值顾客”、“品牌价值顾客”等等,制订不同的“资源整合方案”。

  在长期的营销咨询与实战中,我们发明、发展了一系列整合各式、各层级资源的工具,把品牌的象征性意义与营销的价值网络建设溶合到了一起。

  5.“价值主张”与“品牌”的统一性不同

  “品牌”是“形象”,“品牌形象”强调整体性、连贯性。所以,“品牌专家”们反对品牌传播的零乱、品牌形象的混乱,反对破坏品牌形象的促销活动(促消)。“CI”就是保障品牌形象整齐的战略性工具。

  “品牌专家”、“品牌保姆”等概念,也反映了“专家们”对品牌形象这一特点的重视。

  “价值承诺”则允许具有一定的个性化变异。

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  三、品牌竞争与价值链竞争

  企业竞争或产品竞争,表面上是品牌竞争,实际上是价值链的竞争。譬如说两乐间的竞争,表面上是两乐的品牌定位、品牌形象、品牌体验等等之间的竞争,实际上,是可口可乐价值链(包括核心供应商、麦当劳、广告公司、灌装厂等)与百事可乐价值链(包括核心供应商、肯德基、比萨、广告公司、灌装厂等)的竞争。

  正是由于竞争是价值链的竞争,胜负的“变数”才非常丰富,“品牌”才不可能成为决定成败的唯一的关键因素。

  所以,“品牌力”强大的企业就能被“价值网络整合力”强大的对手超越。著名的案例是,四川百事能超越四川可口可乐数倍。

  我们的兴奋点是注重于品牌竞争还是注重于价值链竞争,会影响我们的整体竞争战略。

  先说采购。

  兴奋于“产品竞争”的企业重视采购成本,强调“货比三家”、“招标”,强调劳动力成本控制;兴奋于“品牌竞争”的企业先进了一步,重视那些赖以支撑企业“差异化竞争点”的供应商,往往以“战略物资基地”的方式对待“核心供应商”;重视企业的关键岗位、关键人才。

  “价值链竞争”则更进一步,它从战略角度评估前向或后向一体化的利弊得失、时机,伺机从管理、资本等方面介入供应商。Nokia协助深圳某公司改进质量,使该公司在保持手机电池的成本优势的同时提高了质量,该公司从此成为全球最大的手机电池供应商,日本三洋被迫退出手机电池领域,Nokia的电池采购成本也下降了2/3。这就是“价值链竞争”在采购上的表现。

  专家也把它叫做“供应链营销”。

  再说对待对手。

  对待竞争对手手中的宝贵资源,“品牌竞争者”是恐惧或嫉妒的,“价值链竞争者”却去分析其资源的边际效应的有无、多寡,创意出各种方案去整合,形成形形色色的“临时合作”或长期合作。这也正如抗日民族统一战线时期的形形色色的合作政权形式一样。

  对待潜在进入者、对待渠道下游伙伴等等,双方也有明显的不同兴奋点。

  我们在长期的咨询工作中,开发出了一系列的“资源整合与资源匹配”工具,协助企业以“价值链”、“资源整合”为目标规划核心能力,已经能百战百胜、从不失手地帮助弱小品牌迅速超越强势品牌,充分证明了“价值链竞争”比单纯“品牌竞争”的优越性。

  四、几个结论

  综上所述,我们观点如下:

  1.“顾客价值”学说依然是营销学的基础,是营销战略与战术的前提。之所以有人觉得该学说“不切实际”,是由于没有掌握“价值评估”、“价值主张、网络整合”等的工具。

  2.“品牌”是价值承诺的部分信息的符号,是“顾客价值”的体现。

  3.树立品牌的目的,是为了提高价值主张的可信度,提高企业对价值网络的号召力,使价值网络的竞争力更强。

  4.不能直接用“品牌”去竞争;品牌的差异化只有转化为网络号召力才有价值,否则就会四面受敌。

  作者曾祥文,中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长;长期为企业提供定位、招商、经销商提升、渠道规划、业务服务体系培训等服务;服务过的企业有烟台长城葡萄酒、广州共好酒业、华润啤酒、安徽沙河王酒、广州日立电梯、广东松川机械、广州资丰堂化妆品、广东金娃果冻等企业。联系电话: 020—37612636,电子邮件: [email protected]

  

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