爱华网系列专题：团购模式研究
引子
“集团购买”简称为“团购”，这种产品购销方式在中国产生于20世纪80年代。随着中国经济改革的逐步推进，市场经济的持续发展，许多大型企业获得了发展的机遇，产品适销对路，单位经济效益提高，除了固定的工资、按劳分配的奖金发放以外，尚能留下余钱来对员工进行福利商品派发。于是，在过年过节或寒暑季节采购部分生活用品补贴给员工改善生活状况，体现大型企业的体贴和关怀。同时，80年代的中国公有制在国家经济体制中占绝对主要地位，大锅饭的突出表现形式就是不管单位经济效益如何，是否有经济收益，都敢拿国家的资金给员工发放福利用品。许多单位甚至流传着这样一种对福利发放的态度：“不发白不发。”
20世纪90年代，由于中国经济的腾飞，特别是银行、电信、邮电、铁路等老牌行业的振兴以及新兴行业的兴起，越来越多的企业和单位不再以月现金收入多少来看待一个单位的效益好坏，而是以是否经常发放福利品作为评价一个单位或行业优劣的标准。每当逢年过节或寒暑季节，许多单位就会以集体的名义用单位的资金购买一些生活用品或适时用品用于慰问长期工作的企业事业的员工。把它当作一种激励员工工作或在激烈竞争态势下留住人才的一种方式。集团购买的商品也由原来的米、油等简单生活用品引申到了饮料、酒类、锅、炉、被褥甚至空调等高档礼品和用品。
特别是今年（2003年）的“非典”时期，很多效益不错的企事业单位或旱涝保收的机关为保员工尽量少在公共场所出现，使“非典”不再蔓延和传播，便抽取资金购买和派发福利劳保生活用品，如口罩、各种药类、菜、米、饮料、口服液、保健品等等，很多厂家更是抓住此“机会”进行集团购买业务的推进。看到很多厂家适时抓住销售机会，进行机会营销，开拓团购新渠道，推出团购业务，很多当时未抓住商机的厂家番然醒悟过来，早早地作好准备，下定决心不再放过任何一个团购的黄金时机，准备在元旦或春节等节日发动自己最大的力量，进行一次完美的团购业务之战。
可是，有的厂家在这个时候又有点犯难了：决心是下了，可原来从来没有操作过，思想上应该达成哪些共识，需要做哪些准备工作？具体操作上应该是怎样的，才能避开经验不足的问题，在最短的时间内练就集团购买业务操作的本事？怎样才能了解可能遇到的运作问题，先做到心中有数，并尽早想到一些解决思路和办法，从而实际遇到时能够迅速处理，少走弯路？总之，大家都希望旺季来临时，能够马上集中所有力量进行客户开发和实际运作，打一场不折不扣的团购大胜仗！
以下就曾经操作过的团购案例，来与大家共同剖析集团购买的基本步骤和几大注意事项。
步骤一、市场分析
随着国内经济的发展，收入水平的提高，人民越来越更加关注自己生活质量以及更加关注自己和家人的健康，从原来对一日三餐的简单应付变到慢慢讲究起餐饮的质量。关于食用油对人体身体健康的影响研究也由于人民对生活的关注而越来越多了起来，越来越多的企业开始生产优质可靠的食用油产品。1993年，香港ＸＸ油脂有限公司了解到了国内这种消费趋势，开始对大陆食用油市场进行详尽的市场调查和分析，并将产品推广进入了中国内陆，在中国的一些主要城市开始销售其“A”牌、“B”牌食用油。
当时的市场状况是：虽然食用油销售形势一片大好，但市场竞争已趋激烈，香港ＸＸ油脂有限公司“A”、“B”品牌在北京的主要竞争品牌有“火鸟”、“绿宝”、“顶好”等本地品牌，也有“金龙鱼”、“福临门”等全国性品牌。这些品牌虽定位有所不同，价格也有高有低，但基本销售渠道还是相同的，针对的消费者也都是日益富起来的城乡居民。以下图表表示当时市场上的品牌、渠道和消费者概况：
从这里，可非常清楚地看出，香港ＸＸ油脂有限公司的产品和品牌基本上没有什么优势，价格也不是其优势所在。如果将机关团体当作自己的消费者，并将团购渠道当作产品的销售渠道，则有可能从同质化竞争中拔出来，取得自己的竞争优势。
我们在收集了市场的基本情况后，可进行以下市场分析：
1、市场分析最主要的分析点其实就是对消费者的分析。团购业务开始之前，我们往往要对消费者进行详尽的分析。在这里，居民是消费者，他们一半时间在家，一半时间在单位，这些单位构成的机关团体其实也可看成是我们特殊的消费者或者是消费者的集合体。
2、按当地实际情况进行更进一步的分析。当竞争对手都在将普通居民当作目标消费者时，其实他们是没有针对中国特色市场进行更进一步的分析。在中国，“单位”其实就是我们最可依存的社会实体。这是中国国情的具体体现。
3、消费者决定一切，当我们将机关团体定为了我们的特定消费者或消费者的集合体后，这就需要我们的营销组合作一些调整。在这里，我们完全可将集团购买作为我们的一个新的渠道去操作，从而达成下一步的策略调整；假如现在该产品正在开展一些促销活动，也要考虑对该促销政策进行调整或改变。
4、我们的产品品牌是否有团购的优势？产品品牌是否有较高的知名度，有较高的美誉度，有良好的产品形象，包装是否吸引人，规格大小是否合适等等。假如产品现在的包装或规格不能适应团购的需要，就要考虑是否更改包装或推出新的产品、包装、规格等；
5、现行产品价格是否适合做团购？现行的产品价格政策是否能适应团购业务的开展？如果产品价格或产品价格政策不适合团购业务的开展，如何改变？对团购产品的价格讨论一直是团购业务的关键问题，团购业务最惊心动魄的过程往往围绕着价格、回扣、折让等价格问题展开。
经过以上结合实际情况的内外环境分析，我们能了解到经济环境、社会环境和竞争环境是否能适应团购业务的开展以及如何在竞争中取得竞争优势；
通过充分分析产品的消费者，我们就可更清晰了解我们的现有消费者，发掘出我们以前尚未考虑到的消费者和我们尚未察觉或涉及的需求；
通过了解了我们的市场环境和消费者，我们就可针对团购业务，实施合适的营销策略；在分析现时的品牌、价格和渠道状况、促销活动前提下，来实施团购业务的第二步骤：策略调整。|!---page split---| 步骤二、策略调整
◆1993年底公司产品正式上市，由于轻视了团体购买的力量，只出了1.8升和2.5升两款产品，销售增长缓慢。从1994年底调整了公司产品结构，出5Kg每桶的产品，适应市场需求。
◆公司成立专门的团购队伍
◆公司制定相应的团购政策。
通过对第一步的市场分析，香港ＸＸ油脂有限公司最后得出：成立专门的销售队伍，改变现有的产品包装，推出相对应的大包装成了当务之急。
可以看出，我们在对团购业务进行总体规划时，可考虑在以下这些方面是否需要调整：
1、召开团购业务实施号召会议，将团购作为当月或当前工作重点，让全企业知道当前团购业务是公司业务的一个重点方向，并将其提高到一个战略的高度来重视。
2、销量计划的调整，将团购销量指标定在一个合理的位置上。虽然团购业务的销量较难估计和预测，但因为团购政策的支持给了团购业务员一个更大的操作空间，所以，设置一定的销量目标，进行目标管理，让销量目标变成业务员团购执行的动力。
3、投入人力资源，成立团购队伍或加大团购业务力量。“巧妇难为无米之炊”，选用优秀的业务员，在团购黄金季节执行团购业务，是团购业务取得成功的保证。
4、进行仓储、运输物流及生产调整，支持团购业务。团购一般单批货物量大，不可预见性强。在事先要做好思想准备，加强原材料采购，随时准备加班加点进行生产和运输，提前设计非流程运作应急处理办法。
5、调整产品线，推出团购产品或团购包装。预先设计团购产品或团购包装，加强新产品、新包装的上市管理；调整产品生产计划，加强调度。
6、调整价格及促销政策，在维护平衡的价格体系情况下，对团购进行适当政策倾斜。
7、调整渠道体系结构，将团购当作一重点渠道进行设置和管理。
步骤三、具体行动
1、开发重点客户：
◆通过走访，了解整个ＸＸＸ局系统的福利发放体系，利用五一过节后的淡季开始公关活动。
◆时间：1995年国庆节
◆对象：北京ＸＸＸ局（含8个区，局机关、学校、附属厂职工总数达10万人）
◆突破口：北京ＸＸＸ局商业处下属公司—ＸＸ批发部
2、具体步骤：
1)通过拜访，了解系统；利用五一节后淡季进行公关；
2)拜访各单位领导，了解各单位财务状况；
3)联系福利发放主要职能部门—局工会，与其洽谈协商；
4)谈妥赞助初步方案，赞助局子弟学校困难学生就学；
5)报批获准，讨论详细执行方案；
6)邀请副局书记、主管局长、工会主席、各下属单位领导出席赞助仪式，邀请各大媒体炒作；
◆设定名额50人每学期，500元每人每学期。
◆以因工殉职或伤残职工子弟为主。
◆按各下属单位的重要性分配名额。
◆举行助学金发放仪式。
7）在附近区域街道设立广告牌，国庆前夕内部有线台插播广告；
8）利用商业处系统零售网点销售产品；
9）十一前隆重举行产品宣传会，邀请副局书记、主管局长、工会主席、各下属单位领导出席，邀请新闻媒体出席，使香港ＸＸ油脂有限公司在各单位领导中树立了良好的品牌形象，为以后的工作打下了良好的基础。
◆地点：一个局的大会议室。
◆参加人员：各主管单位及下属单位主要负责人。
◆组织单位：以局商业处名义组织，香港ＸＸ油脂有限公司负责策划费用。
◆发布会后在局餐厅吃饭，领取公司发放的纪念品和购货合同。
3、 结果；
当年十.一完成销售4000箱回款80万，成为当年公司最大的亮点。
以上具体行动非常详尽地表述了团购业务开展的具体过程。归纳为：
1、寻找集团购买潜在客户，将部分重点客户纳入重点攻关范围；
2、制定集团购买业务计划方案；
3、针对各重点团购目标客户，制定各项业务实施行动方案；
4、制定拜访计划，确立如何接近门卫及业务关键人的方法；
5、进行谈判，谈妥并签订订货合同；
6、按时发货，回收货款；
7、跟踪产品流向或消费者消费情况。
可以看到，此方案的重点行动不但在具体购销行动上下了很大功夫，还具体实施了客户赞助活动，并因此获得了连续几年的团购支持。同时，此次团购活动还与市场推广紧紧联系到了一起，最大限度地发挥了此次团购活动的作用，不但做了路牌广告，还取得了在内部有线台做广告的机会，同时又得到了局贸易批发部的亲睐，顺顺当当地它做起了产品的经销商……可以说，是一次意义非常重大的集团购买活动！是一次取得累累硕果的大型集团购买活动！
通过以上三步曲，我们能逐步获得团购具体运作方法，但掌握基本方法后，我们在实际中还要注意些什么呢？以下从八个大的方面进行阐述。
注意一、产品
1.不能用过期、临期、坏包装产品：有一些厂家企业以为团购正是消化过期产品、临期产品等不正常产品的好时机，其实，这是非常短视的表现。试想，这种客户每年都有可能有这种需求，我们何必要去伤害一个老的忠诚团购客户呢？客户的长期需求以及交易的简单，我们求之不得，不要被短期利益所蒙蔽。科特勒在《营销管理》中就说过：一个新客户的开发成本是一个老客户的6-8倍，何况这里是费尽心思才搞妥的团购大客户！
2.尽量提供同一批号或相邻批号的产品：如果将不同月份和不同批号的产品销售给集团购买单位，团购单位可能会觉得厂家不重视与其的合作，产品都是东拼西揍的“尾货”，而非正常销售的“正货”；于是极有可能让其怀疑厂家对集团购买业务、对对方的重视程度，产生下次不再找你合作的想法。提供统一批号的新出厂产品，能充分地表示厂家的生产能力以及友好地表示合作态度的诚恳。
3.从公司层面推荐对双方均有利产品：虽然团购单位经常会指明需要厂家的某种产品，但在某种可能的情况下，你可以向其推介产品确实不错，但知名度可能不如其指明的那种产品，或者是还不被消费者所熟悉，但厂家正在极力推广的产品。 |!---page split---|
注意二、价格
1.维护价格体系平衡，维持合理的价格体系：团购由于一般给予特别的价格政策或返扣政策，产品到团购单位手里的价格一般比渠道价格可能还要低。为保其它渠道的正常运作，建议团购净价与渠道净价作一比较和平衡。毕竟，其它运转正常的销售渠道还是大部分企业的主要销售通路，不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系，要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。
2.不要因为怕丧失团购机会或团购客户，而将价格“卖穿”：生意之道是公平交易之道，也是寻求利益之道。厂家如果为维系一个大团购客户，而不顾成本效益，卖穿低价，会产生严重的恶果。一则对方捞到好处后可能觉得这个厂家或业务好欺负，于是便得寸进尺，变本加厉，让厂家跟他再交易时再没有周旋空间，反而失去这个客户；二则厂家老板肯定也不会放过私自作决定的业务员，会觉得这是你业务能力不强、谈判能力差、不遵守业务纪律和业务规则，关键时候胳膊肘往外拐。
注意三、渠道
1.避免经销商借机向公司要政策：有的经销商在竞争中为夺取市场份额，或达到某些目的，便假借公司团购开的价格和政策绿灯，拿着假的团购需求证明，要求公司按团购政策给其一批货物，由于此团购客户由其开发，于是由其送货。结果这次团购业务子无虚有，他却拿这批货赚取了不该赚取的利润或进行了违规行为。
2.避免窜货：有些团购单位可能虚报团购产品数量，取得多余的团购优惠价产品卖给一些经销商，赚取利润，却搅乱了市场。
3.团购与其它渠道的关系：团购要考虑好与其它销售渠道的关系。有的企业将团购当作主渠道或在一定时候当作主渠道，可以不太考虑与其它销售渠道如批发、直营或者超市的关系，但企业在其它主渠道销售良好且稳定，并且销量很大时，尽量不要将团购方式大力进行追捧。很难保证团购不冲击原来成熟、稳定且销量大的渠道。
注意四、内部沟通及执行
1.避免业务员为完成销量谎报团购业务：业务员一般很难在正常销售状态下或对平常的客户争取到比较优惠的政策。而往往虚报团购客户往往能达到这一点。为完成销量或轻松达成销量，许多业务员虚报团购客户，取得政策后销量达成自然就容易多了。但这政策往往又被某些不规矩的经销商获取，于是拿这独有的政策来进行低价砸货或跨区窜货，极大影响了市场秩序。
2.积极号召公司所有人员参与团购：团购单位由于基本上不是我们的原有的渠道客户，所以，主要靠的是你能否找到这种机会，而很多非销售同事有可能有这种关系。不要把这种团购资源浪费了，他们往往能带来购买量非常可观的团购客户，所以，最好将团购政策在公司内部向全员工公开，不管它是采购部门、运输部门、财务部门还是仓储部门。
3.生产、仓储、运输、计划等部门的合作与协调非常重要：业务员在一线与团购单位的一切交易条件都谈妥，但却因为团购业务是一项特殊业务，可能会较大影响到一直正常运转的产品生产—销售—运输系统，给其带来巨大的运转压力，结果到时没有原材料，产品生产不出来出现断货；产品生产出来了，又可能没有运输力量将货物送达；或者产品生产出来了，也有运输能力，但仓储部门又将它先发给别的客户了。临时补救，一则成本可能太高，得不偿失，二则可能为时已晚，由于团购发放的时效性，只能在规定日之前收到货，收不到货就等于团购业务的流产。
注意五、交易过程
1.机团单位可能更愿意与素不相识的人进行交易：有的机关团体可能更希望与企业的素不相识的人员打交道，以避免单位同事怀疑中间操作有猫腻，所以，有时候用没有与该单位有过接触的业务员进行拜访，更有可能取得交易的成功。
2.找到真正关键人再洽谈，避免误撞不相关部门：团购拜访之前，尽量做好功课，将对方单位的团购关键人弄清楚是谁。有的单位这种事情较敏感，尽量避免产生不必要的问题和纠缠。有的放矢的与对方单位交易，是团购的准则。
注意六、跟踪
1.团购后的产品流向跟踪：团购业务的发展过程当中，最开始主要是厂家委托经销商在运作。由于经销商运作的灵活性和不规范性，只要将货卖出去，卖到哪里，卖给谁，他们才不管呢！所以，厂家企业如想自己开展集团购买业务，团购业务完毕后最好进行跟踪，以免货物流向发生变化，产生不必要的货物流通到不该流通的地方或区域。进行暗中跟踪货物的流向，或借消费者调查方式等进行暗中跟踪，是必须也是必要的步骤之一。
2.团购后的消费者跟踪：消费者是最容易被感动的！当厂家给他们提供了这么大的团购优惠，而且能在事后进行及时的的跟踪，他们有可能会相当感动，并交口称赞。说不定在下一次团购单位内部举办的团购产品意见咨询时，异口同声地支持购买贵企业的产品呢！
注意七、集团购买关系的维系
1、寄送内部刊物：给该团购客户寄公司出版的内刊和报纸，让其觉得我们不只是商品购销关系，还能共同探讨问题，共同进步，让其也关心公司的发展。
2、内部刊物上刊载团购单位优秀事迹：由于对方一般也是大公司、大企业或政府机关，因此对方单位可能有优秀的事迹可进行报道和宣传，内刊可提供这样一个交流的舞台。
3、经常开展联谊活动：无论是节日或者是平常时候，可共同组织联谊活动，或组织球队进行比赛，或共同进行演出活动等。
4、产品互补：如果销售单位也能用上购货单位的某一产品作原材料或其它用途，互惠往来，可极大加深双方感情。
5、领导走访：领导互访，或邀请到厂区参观，到厂所在地旅游和会议，或对对方企业员工进行厂区生产线开放日，均是良好的沟通和感情保持方式。
6、共建文明或社区：如生产厂家和团购单位在同一区域或同一城市，可双方联合对社区进行共建，资助孤寡老人，共建文明社区等。
7、长久赞助：对其进行长久赞助，如资助贫困学生入学或困难家庭，署名举行运动会等等。让其找不到借口换团购厂家。
注意八、其它注意事项
1.多次提取：如有可能，在物流支持并不太大增加送货费用的情况下，尽量多次送货或由对方多次提取。由于销量较大，极有可能被利益驱使，将货一次性卖到批发市场或相熟的批发商。
2.发票开具：最好一个抬头。有的团购单位可能要求发票几次开，或发票开不同的单位；此种情况尽量避免。有时极有可能是几个单位凑在一起或经销商联合团购单位套取政策的一种方法；可能对市场产生不必要的影响。
3.暗中返扣，保持保密性：团购行为虽然是让对方单位所有人受益，但业务联系一般是具体的一两个人，所以，遵循业务操作原则，不让不该知道交易内幕的人知道交易内容最好，以免节外生枝。
谭长春，十一年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件:[email protected]
