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本刊记者 张一星/文
二战后的婴儿潮（Baby Boomer）给美国经济留下了深远的影响——让家庭喜剧电影（Family Comedy Films）成功，让GAP休闲服崛起。但是对于三年前在中国市场上疯狂“超生”的笔记本电脑品牌来说，后“婴儿潮”时代的残酷才刚刚到来。
iPod品牌受伤了！
在为乏善可陈的笔记本品牌“治病”之前，我先拿炙手可热的iPod光鲜背后的故事来做个药引。
iPod使用的是锂电池（绝大部分的笔记本电脑也使用这种电池），只能被充电300到500次。美国人尼斯塔特的iPod在使用18个月后电池坏了，他惊异地发现因为设计原因，不论是他自己还是iPod的售后服务机构，都没有办法为这个迷人的白色盒子更换电池。
更要命的是，iPod的质保期只有短短的1年！这意味着，尼斯塔特400美元（这个价钱相当于在中国购买一台全新的电脑）的投资，已经完全泡汤。如果还想继续享受白盒子的乐趣，他必须购买一台全新的iPod！
为了向公众“控诉”iPod的制造商苹果公司，他在纽约曼哈顿商业区收集了几十幅苹果公司的广告，并添加上标语：iPod不可更换的电池只能使用18个月；他还制作了一个喷漆宣传板。随后，他把这些素材剪辑成了一个名为“iPod的肮脏秘密”的两分钟短片，并在网络上发布。该影片第二天就被点击了5万次，并引起了著名大报《华盛顿邮报》的关注。《Popular Science》杂志（中文版本为《科技新时代》）则把这个“隐患”告诉了100万读者，这些读者恰好都是热衷于科技产品的iPod的目标顾客。
iPod决定提供更换电池的服务以平息这件对品牌危害相当严重的“负面事件”，但是收费达到了100美元！可怜的尼斯塔特尝试了自主更换电池失败之后，愤怒之余花了400美元买了一台新的iPod。
之所以花如此冗长的文字来讲述这个故事的意图是告诫所有的笔记本电脑品牌，他们用户遇到类似的情况时，根本没有那么死心塌地。更何况苹果电脑至少还灵活地调整了售后服务来平息怨气。
婴儿潮与3年死缓
“婴儿潮”现象是指美国二战后（1946年到1964年）特殊的人口学现象。大量军人退役、结婚，导致大量孩子出生，最终影响到产品和品牌策略——奶粉、牛仔裤畅销，卡通片受欢迎。
20年后，美国拥抱“回音潮”（婴儿潮一代的长大成人又一次带来生育高峰），带有家庭属性的产品再次畅销，父辈的消费习惯也延续到了婴儿身上。
对于品牌来说，爆发式的用户增长所带来的影响和“婴儿潮”现象相当类似：顾客生命周期有相当的时间规律，从而能引发品牌的兴衰（有兴趣的读者可以参考GAP、美国养老基金、美联储货币政策和婴儿潮之间的关系）。
此现象在笔记本电脑品牌竞争上即将“重现”。2001年笔记本电脑销售59.6万台，2002年达到了 93.1万台，笔记本电脑取代台式机的趋势逐渐明朗。一般来说，笔记本更新换代的周期是3年左右。绝大多数的笔记本电脑品牌和相关咨询公司还没有意识到，从2004年起，“婴儿潮”用户“换机”对品牌的考验将越演越烈。
“决定顾客初次购买的，有很多因素，主要包括品牌、性价比、特殊功能和售后服务。”宏基（集团）中国总部客户服务部协理沈台兴说，“售后服务只是一个方面。”他同时也兼任宏基河南分公司主管。
但是在购买笔记本电脑之后，很多人的再次选择却因为售后服务大变。一位消费者购买了某国内知名品牌的笔记本电脑，刚过质保期硬盘就坏了。他认为硬盘等核心部件仅仅保修一年，根本就不是想让顾客安安稳稳地使用3年：“生产厂家总是想把最大的产品风险推给毫无技术能力的顾客！这简直就是霸王条款！我绝不会再购买他们的产品！”
“我们已经意识到，售后服务是决定顾客再次购买的最关键因素，”方正科技集团股份有限公司服务平台运营总监王增杰深有感触地说，“现在笔记本产品技术层面上的差异已经不大，大多数的企业都在售后服务上不断提高。”
陆陆续续到达的客户反馈预示着拥有购买经验的“婴儿潮”顾客正在回到市场中来。如果3年前一位客户购买了笔记本，产品品牌就可能已经被判了死缓，不过死刑真正的执行，却和售后服务息息相关。“很多顾客再次购买联想的产品正是因为他们放心，”联想笔记本电脑事业部质量总监丁晓辉如此评价。
也就是说，笔记本品牌对于单一顾客来说，每三年就是一个坎，每三年就会洗一次牌，正如同“婴儿潮”带来的人口出生率波动一样！
售后服务决定品牌命运？
“婴儿潮”背后，将暗含品牌的生死。
“对于大公司来说，承诺客户服务，就一定要做到。我们不是一天的买卖，所以我们轻易不承诺更多。”沈台兴说，“虽然我们对产品质量有信心，但是笔记本电脑的售后服务有很强的特殊性。因此我们把售后服务看得十分重要。”沈先生在宏基集团从事售后服务已经有21个年头。
“我们口号是‘主动’，主动提供服务。尤其对于华硕这样的大厂，是国际著名品牌的ODM厂商，讲究的是持久经营，”华硕中国区客服总监游世芳解释道，“我们最重视的是每一次与顾客的直接接触。顾客对一个品牌最细节的感知都是来自于售后服务的。”
“售后服务质量的好坏直接关系到用户的品牌忠诚度。”王增杰一语中的。
三位主管的慷慨陈词表明，在一个顾客当中建立正面的品牌形象可能要耗费数亿人民币，但是品牌的毁坏可能只是源于客服人员不太礼貌的一句话，而且“售后差”的恶名总是会一传十、十传百。每当被刺激过的顾客在与其他人讨论笔记本品牌（也是所有产品）时，对品牌的咒骂是相当可怕的，尤其会让对该品牌抱有好感并准备实施购买的朋友造成不良影响。
企业级客户虽然不是自己掏钱购买笔记本，但是对产品售后服务的抱怨也不会有丝毫减弱。一家国际语音通信公司的一批笔记本电脑都采购自一家公认的笔记本国际领导品牌，而其中很多电脑的电池都有问题，满充电量都不足以支撑到启动完毕。
“根本谈不上移动办公！”该人士抱怨说，“网络已经无线了，但是笔记本到哪里都拖着一条尾巴。”可以想见，让他私人选择购买该品牌，他就会三思而后行了。
质量是IT产品的生命线，但是死刑却往往咎由自取。笔记本电脑和其他IT产品的最大不同，就是返修率特别高。如果经常在室外工作，风扇就很容易进粉尘；LCD屏幕、硬盘都有可能因为搬动而受损；不小心将咖啡滴在键盘上，也会导致失灵。
“不论产品本身的质量多么好，由于使用造成的损伤不可避免，”沈台兴说，“和台式电脑完全不一样。厂家兑现笔记本的售后服务承诺现相当重要。不出事就是最好的事。”
因此，在笔记本品牌的“婴儿潮”大战当中，售后服务比其他产品都来得重要。
兑现服务
“兑现好的售后服务，备件管理是一个关键。”游世芳指出，“笔记本电脑的通用配件不多，我们有很长的产品线，每一款产品的配件都不尽相同。整个备件系统的库存管理和配件也都相当复杂。有的零件只有在境外才有。”
据有关方面提供的信息，售后服务的成本一般占到产品总价的1~2%。按照大品牌的年出货量10万台计，总价值约在1000万以下。在这个价值当中除去人工费用，最主要的成本就是备件管理。
据称，笔记本电脑一些核心备件的折旧率高达每月8%左右，也就是说，1年多之后，备件的价值就贬得很低了。于是，大厂商要压缩售后服务成本的主要方式是通过管理协调备件库存量和折旧成本之间的平衡，根据返修率来预估各种备件的损坏率。有的厂商出货量小，在免费维修的时候备件成本很高，在收费维修的时候，就人为给备件加价；或者故意夸大产品损坏，导致用户相当不满。
因此，在备件管理方面，各个厂家几乎都费尽心机，随时随地都想办法减少供应环节，提高备件准确度。后台IT系统会经常更新，每一位工程师都有维修达成率的详细记录，内部网络还提供技术问题沟通平台，一个技术问题可能会获得全国各地工程师的即时反映。宏基和华硕的一级备件中心数量分别是18个和7个，联想则由北京和上海两个备件中心为全国统一配件。同时，工程师也要经过严格培训，能熟练判断产品问题。
“笔记本两小时快修说得到，做到不容易。”华硕、宏基的两位资深人士都这样表示，华硕公司自己拥有180人的维修工程师队伍，宏基也拥有100多人；其一年质保期内2小时快完达成率分别是90%和98%
“顾客来到维修中心，光故障诊断需要半个小时以上，2小时快完没有强大的技术力量，不行。”沈台兴评价道，“为了让顾客不枯燥，我们准备了报纸、电视，也准备了电脑，我们为等待的用户提供的是星级服务。为了统一品牌形象，维修人员都是统一着装。”
“让顾客在维修服务当中感受到品牌很重要，这是顾客直观感受品牌内涵不多的机会之一。”游世芳说，“我们异常注重快修服务的满意度调查就源于此。”
售后服务的大投入是值得的，方正科技的客户关怀中心(Customer Care Center)现拥有120条中继线路，150位技术支持工程师，可支持日呼叫量10000个；并且全国的维修需求也可通过这里分派至各地的授权服务机构。
“这是厂商、品牌竞争的最后一环。”沈台兴总结道。因为不论品牌多么强大，尽量延长顾客生命周期是最重要的。同时，顾客生命周期还可以“遗传”到顾客的子女身上，这正又是一种婴儿潮效应。
当我们成为百年品牌的时候，我们会发现，回头客永远最可爱！
信息块：
iPod令人发指的售后服务条款
只提供1年免费质保
· iPod一年后不久就会报废，这个条款简直就是“明知故犯”
额外支付60美元，享受延长免费质保1年
· 占到了总价的1/6左右，过于昂贵
· 顾客很难想到要用如此高昂的价格来为他们看起来很结实的新货“买保险”
更换电池服务的收费为100美元。但是不给顾客原机，而是另外一台修过的iPod
· 占到总价的1/4，相当昂贵
· 顾客所有的音乐资料都不可能保存
· 几乎没有第三方的授权维修服务公司，顾客只能在购买新机和修机之间选择
售后服务中的品牌效应
· 服务承诺代表品牌价值取向，并实现品牌差异化
· 承诺兑现度影响品牌美誉度
· 单个员工(维修工程师)代表公司形象
· 服务效率代表公司实力
· 主动的顾客关怀行动可以成为市场卖点
· 好名声容易通过顾客口口相传
