双十一背后的思考 医药保健品 “软着陆” ——会议营销过热背后的思考



    在医药保健品领域的人都了解了会议营销的操作模式,也知道会议营销是怎么会事。一时间会议营销颇有替代传统营销趋势的味道,其实不然,会议营销不但不能够替代传统营销的方式,而且会议营销急需要进行变革,否则会议营销有可能将会在2005年做死。为什么?

    我在《直击会议营销的“软肋”》与《让会议营销走的更远》的两篇文章对此有阐述,在这里就不在一一列举了。

    会议营销泛滥的原因

    会议营销能够在21世纪的今天,在国内市场能够迅速推广开来其原因有四:

    其一、消费者的推动作用。

    消费者对产品销售多样性的认知。消费者已经不局限于计划经济体制下的靠票买商品时代了。市场经济时代营销概念的不断翻新,消费者也已经熟悉了,或者是习惯了这样或那样的购买方式。尤其直销的进入,消费者是对直销的认知。因为直销的发展,中国的老百姓已经了解到产品销售模式的多样性。不但是在社区里可以买到产品,在网上也可以买到产品。这是社会的进步。会议营销能够发展到今天这样的规模(2004年预计有会议营销产生的销售额约有100亿规模,与传统市场相比还有不小的差距。)也就不足为怪了。消费者的需求是推动营销发展的巨大动力!

    其二、营销人的推动作用。

    每个企业都知道营销人作用,尤其是高层领导的作用更是不可低估。在营销这个行当里,今天你离职,明天我离职,已经是司空见惯,见怪不怪了。而恰恰有正是由于这些人的离职或者加盟到对手的阵营中,用同样的是手法在进行产品的营销。也为企业赚取了相应的利润,当然,营销人也有一定的回报。

    其三、利益的驱动作用。

    传统企业或个人等,在利益的驱动下,甚至可以卧底会议营销来达到学习真经的目的。然后利用所学的方法等来运作产品。一时间招商、代理声一篇,好不热闹。一直持续了近两年,当中也有因招商伤了元气的小企业,也有因招商而获得新机的企业。当然也有经销商或个人代理产品成功的和失败的都不在少数。无论是企业还是个人都是会议营销的推动者,他们功不可没。

    其四、营销机构的作用。

    面对会议营销这块巨大的市场蛋糕,催生了营销机构服务于会议营销的内容。他们看到了会议营销带来了新的相关产业市场契机,迅速加入到会议营销当中来。其中也不乏会议营销的成功人士。但也有缺少会议营销资力人士,或者是根本不懂的管理和营销的人士也敢对会议营销评头论足。大谈特谈会议营销是如何如何的好,营销前景是如何如何的妙不可言。于是对于会议营销还是一头雾水的人,游泳的技能还没学好,就一头扎进来了。不管怎样反正是感上潮流了,既然是潮流,就有退潮的时候。2005年会议营销退潮的时候到了!

 医药保健品 “软着陆” ——会议营销过热背后的思考
会议营销发展的瓶颈

    上面所提到的四点可以说,既推动了行业的发展,同时也加剧了行业的竞争,尤其是在2004年年底,会议营销泛滥成灾的今天。企业面对的是:

    1. 资源瓶颈;已经成为中小企业发展的在首要障碍。

    2. 人才瓶颈;中小企业的几杆枪已经落后于团队作战的大企业了。

    3. 模式瓶颈;会议营销已经很难突破联谊会等模式了。

    4. 管理瓶颈;管理已经不在是大企业的专利,而是众多中小企业急需解决的首要问题,很多中小企业管理一片混乱。职责非常不明晰,以致于错过了高速发展的大好时机。

    5. 信任瓶颈;保健品的信任一直是一个历史遗留的问题,而这一点有恰恰是保健品发展壮大的致命伤。如前段时间的蚁力神、巨能钙事件都会影响一个企业甚至是一个行业的发展。

    6. 执行力瓶颈;这也是目前无论是大企业或是小企业都在喊的一个话题(《执行力Ⅱ》已经上市)。可关键执行文化的首要人物(企业领导者的背影效应)对执行力却理解不深刻,认为执行力是员工的问题,与己无关。正是基于这点认识,企业的执行也往往是停留在口头上。注:关于执行力问题后面会专文介绍。

    7. 培训力瓶颈。会议营销靠的是更多的人员来应战,培训就是其中的关键所在,培训是创利的手。

    ......

    以上等等问题瓶颈问题不一而足,真正的原因应该是起源于会议营销的这种模式。可以这么说2005年将是会议营销的分水年,能够在市场上立足的只有少数的几个大企业,最先进入的企业。但我们也应该看到会议营销也正在悄悄的进行转型和创新。实现会议营销的软着陆。会议营销的企业也不再提什么会议营销了,而是提整合营销、服务营销、体验营销了。

综上所述,是不是会议营销已经无路可走了呢?非也。会议营销不能够成为营销的主流,也不可能成为营销的主流,因为模式的限定作用,任何一家企业都不可能提供给消费者所有的产品。这就是会议营销最大的瓶颈,资源不能被最大化的加以利用。而会议营销企业只有走联合之路,才能走出会议营销的“沼泽地”。

    会议营销转型的方向

    我们来看一下会议营销转型的新趋势:1)会议营销企业转型直销;也许是少数几个大企业能够作为的了,因为《直销法》设置了市场准入金额等限制。2)会议营销企业回归传统营销;这是一条比较简洁路,但是,这条路非常难走。3)传统营销+会议营销;传统渠道做品牌,会议渠道做销量。4)体验(服务)营销;企业通过设立专门的体验店来满足顾客对、健康、心理、精神、产品等需求。可以是专卖店、形象店、体验店等,也可以是与医药保健品连锁店相结合的方式。

    关于会议营销企业如何转型的问题,我会在“企业转型进入体验营销时代”进行阐述。

    宗翔,“品牌体验营销学”创始人,在医药保健品行业从业近十年。在外资企业、大型民营企业、上市公司、担任过高级企划、市场总监、分公司总经理、营销副总等职务。愿与新老朋友探讨和交流营销观点,E-mail:[email protected]

  

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