爱华网中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。——摘自《公关第一，广告第二》 作者阿尔.里斯 劳拉.里斯
如果你准备买一辆进口轿车，只有两个国家的产品可供选择，一个是日本的，一个是中国的，请问：在你不受购买力限制和不对你透露更多品牌及品质信息的情况下，你最有可能选择哪个国家的？
我猜想，你选择日本的可能性要大一些。
为什么？道理很简单，因为在大多数人（包括你）的印象里，日本的汽车远比中国的好。
其实，在人们的印象里，并非只有轿车是日本的比中国的好，几乎所有的产品都是日本比中国的好。如果撇开民族情绪，你必须得承认这一点。
这个印象对消费者很重要，它能左右消费者对一个国家的产品做出“取”与“舍”的选择；这个印象对于国家来说同样很重要，它决定了这个国家的产品被消费者选择机会的大和小。
这就是“国家品牌形象”对消费者消费行为带来的影响。
那么，什么是“国家品牌形象”呢？我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌形象。
当我们谈到或想到某个国家或这个国家产品的时候，我们总是自觉不自觉地在脑子里升腾出一些总括性评价类印象，比如：“好”、“不好”、“优秀”、“一般”，等等。如果某个国家的产品信息在我们脑子里不足够充分，你会依据有限的相关信息产生联想，并最终得出一个判断类的结论。
国家品牌形象，可以视为这个国家所有产品的形象总汇，或者说总括类形象。其意义在于它对你的购买决定发生影响，这正是营销学要研究的。因为这个印象，你可能连考虑一下都没有就买了一辆日本汽车，也可能因为这个印象你把一辆本不错的中国汽车给错过了。因为人们的购买行为是在意识支配下发生的，而意识先行显然是一个不容忽视的问题。
其实，在我们的生活中，意识先行的情况经常发生。有一次，我要买一支洗发水，一个导购小姐极力给我推荐一个新牌子的产品，我拒绝了她，理由是“我没有听说过这个牌子”，那个小姐很失望，说“飘柔刚开始你不是也没听说吗？”为什么我毫不犹豫地拒绝了那个牌子的洗发水呢？这就是因为我的脑子里有个固有印象。这个故事说明，一旦一个品牌在消费者脑子里形成某种形象，是很难在短时间内改变的。国家品牌形象的情况有点类似，要想扳倒美国、日本的国家品牌形象不容易，建立中国在国际市场上的强势国家品牌形象同样不容易。
国家成了所有产品及输出品牌的代名词，这就是国家品牌形象的特质。
我们提出“国家品牌形象”的概念，有一个大背景，那就是越来越多的外国企业走进中国，和越来越多的中国企业走出国门进入国际市场。在这个背景之下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。
国家品牌意味着什么？
当我们发现同样品质的产品，中国的必须比日本甚至韩国的卖得便宜才行的时候，我们无论如何也不能继续无视国家品牌形象建设的问题了。
国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。换言之，即使消费者对你这个国家的不良印象是从摩托车、羽绒服等个别产品得来的，他也会推而广之地把这个印象放大到所有产品上去。反之亦然。为什么中国的产品在美国始终不能登堂入室与日本、韩国的产品放在一个货架上销售？就是因为美国的消费者已经形成了“中国产品质次价廉”的不良印象，这个印象决定了中国产品必须比日韩品牌卖得便宜才行。中国的产品真不如日本、韩国的吗？未必，但是，市场就是这样无情，你必须得接受这种“不公平”的现实。同样的产品，贴上日本的标签和贴上中国的标签买价就是不一样，原因即在于中国国家品牌形象支持力不够。
事实上，国家品牌形象已经不再限定产品必须是来自母国，虽然本田轿车、松下彩电早已实现在国内生产，但是，我们仍然不认为它们是中国产品，因为这些品牌（而非产品）属于日本。
塑造国家品牌形象的意义在哪里？
前面我们已经说过，良好的国家品牌形象能有效带动这个国家的产品在海外市场的销售，比如，日本的国家品牌形象比较好，几乎所有的产品认同度都比较高，其结果是，日本产品全球畅销。
相反，落后国家的产品形象一般都比较弱。如果我们强行给你灌输“越南的产品和日本的产品一样好”的观念，你一定很难接受，为什么？因为越南的国家品牌形象在我们脑子里已经固化，那就是“国家落后，产品技术含量一定也很低”。这一观念影响我们对国家品牌形象比较弱势的产品持消极态度。
目前，中国产品在美国等发达国家销售情况整体来看不理想，大部分产品受到的是“低档产品”的待遇，虽然其中不乏好产品。这也许是不公平的，但是，却是现实的。在美国消费者心目中，中国是一个落后的国家，产品形象受到这个观念的连累，也就成了低档产品的形象。
所以，要想从根本上改变一个国家的产品在另外一个国家的市场地位，就必须从改变这个国家的国家形象在另外一个国家民众心里的印象开始。不改变这一点，你的产品永无翻身之日。
但是，改善一个国家的品牌形象谈何容易，没有拿得出手的产品肯定不行。换言之，只有产品才是支撑国家品牌形象的根本要素。看看全球国家品牌形象强大的国家，哪一个不是经济发达、科技领先、产品优秀的国家。所以，笼统的国家形象向来和具体的产品形象分不开，没有产品形象就没有国家形象。要改变国家品牌形象，必须从每一种具体的产品开始，从每一个具体的企业开始，集腋成裘，聚沙成塔，仅仅有高谈阔论是不行的。在这方面，中国应该想日本学习，中国企业应该好好向日本企业学习。
需要特别说明的是，在本文里，我们把“国家品牌形象”视为一个营销学概念，而不是政治概念，虽然国家品牌与国家政治形象密不可分。
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国家品牌形象三大属性
如果把国家品牌形象看成一个营销学概念，那么，这个营销学概念有什么属性呢？
首先，国家品牌具有泛指性特征。所谓“泛指性特征”，就是说它来自于具体的产品，却高于具体的产品，我们脑子里形成的“美国产品好”印象，并非具体指那一种或几种产品好，而是泛指大多数产品都好。虽然在实际生活经验里，我们发现美国产品并非样样都好，我们仍然习惯于这样认知和表达。这种情况和我们对身边的人或事作出判断是一个道理，我们说“某某人很有才”，其实是指他做过的某一件事或几件事很成功，这在统计学上叫“不完全统计法”，虽然是不完全统计，我们仍然习惯根据这一统计作出完全性判断。
“不完全统计”思维在我们生活中经常使用。你对某个人的印象比较好，比如说他诚实，其实就是在和他打交道的过程中，有几件事你觉得他表现的比较诚实，于是你就得出“他是一个诚实人”的结论，难道他就没有不诚实的时候吗？显然不是。一般来说，一个人不可能一辈子不撒谎，但是，你没有经历过他的撒谎，你就有理由认为他是一个诚实的人。也许同样是这个人，偏偏在他撒谎的时候被另外一个人经历了，那个人就会得出和你完全相反的结论。
国家品牌形象的这一属性告诉我们，只要把关键产品的国际形象建设好了，就可以有效带动这个国家整体品牌形象的提升。TCL彩电在越南市场的良好表现，改变了越南民众对中国产品的整体印象，就是典型例证。
国家品牌形象泛指性特征的重要性在于，一旦形成好的国家品牌形象，不好的产品也能沾光卖个好价钱；一旦形成不良国家品牌形象，好产品也可能受到拖累，从而屈尊于地摊货的命运。
其次，国家品牌具有非完全企业属性。所谓“非完全企业属性”，是说，虽然国家品牌形象很大程度上是由这个国家的产品（或品牌）在海外市场的表现决定的，但是，产品绝对不是决定国家品牌形象的唯一因素，这个国家在国际上的科技形象、教育形象、经济形象等等，都会对这个国家品牌形象的形成产生或多或少的影响。
国家品牌形象的非完全企业属性表明，完整的国家品牌形象建设，仅仅有良好的产品是不够的，还要相关形象做得好，因此，国家品牌形象建设是一个系统工程，需要全方位的努力。美国、日本、德国等国家品牌形象比较好的国家，其实并非只有它的产品具有竞争力，它们无不构架了完整的国家形象链条。
再次，国家品牌具有政治干扰经济属性。所谓“政治干扰经济属性”，是说我们虽然把国家品牌圈定在营销学的范畴内，事实上它是一个带有政治色彩的概念，不可避免地受到政治气候的影响。全球普遍认为日本的产品比较好，尤其是电器和汽车，全世界数一数二，但是，因为日本的国际政治形象一直很委琐，一定程度上影响了其国家品牌形象的确立。这一问题在东亚国家表现得更明显，因为对日本政府的历史态度不满，中国、韩国等国家经常发出“抵制日货”的呼声。
国家品牌是怎样形成的？
我们不可能对每一个人“盖棺”之后再“定论”，那等于不可知论。消费者同样无须对一个国家所有的产品都使用一遍才能再说“好”或者“不好”，他们有资格根据自己的有限认知，得出无限结论。基于此，我们在做事的时候，一定要善于抓住关键点，在关键点上争取良好的表现。有一句话说得很好：人生不是每一步都很重要，但是，关键那几步一定要走好。
鉴于此，我们有必要对国家品牌形象的构成取得一个完整的认知。
国家品牌形象的构成，有两大决定性因素。一是产品因素，二是国家因素。
所谓“产品因素”，就是产品本身给消费者带来的印象，这个印象直接关系到国家品牌形象的形成。可以说国家品牌形象与产品形象息息相关。没有良好的产品形象支撑，国家品牌形象就成了无源之水，无本之木。
事实也是这样，我们至今没有发现哪个国家产品一塌糊涂还能有良好的国家品牌形象。国家品牌不是夸夸其谈吹出来的，国家品牌形象的大厦是由产品形象的砖石一块一块垒起来的。
所谓“国家因素”，就是说，一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事形象，对这个国家品牌形象的形成有至关重要的影响，企业的产品能影响国家品牌形象的生成，国家的政治、经济、军事、科技、教育等形象同样能影响国家品牌形象的生成。事实上，国家品牌形象是企业形象和国家形象的综合体。
因此，国家品牌形象的形成是多重因素综合作用的结果。只不过在这众多因素中，产品因素是中最重要、最直接的因素而已。
国家品牌和企业品牌相互渗透
国家品牌与企业品牌的关系，类似于母品牌和子品牌的关系。
我们不妨借用宝洁和它旗下四大洗发水——飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣的关系来说明国家品牌和企业品牌之间的关系。
如果把飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣比喻为企业品牌，那么宝洁就是国家品牌。宝洁母品牌形象的提升，直接为下属产品的销售创造良好的企业大环境；反过来，四大洗发水良好的市场表现，又促进了宝洁母品牌形象的进一步提升。象宝洁这样一种产品推出多个品牌的情况至今并不多见，过去，我们甚至认为这是品牌策略的大忌，自己与自己竞争。现在看，这恰恰是宝洁的高明，无论消费者把钱装进宝洁的上口袋还是下口袋、左口袋还是右口袋，都是把钱装进了宝洁的口袋。宝洁所以能推一个产品成一个产品，和宝洁这个母品牌的形象相当强势有很大关系。国家品牌和企业品牌也是这样，如果国家品牌相当强势，这个国家属下的产品就很容易让海外市场的消费者接受。美国产品打中国市场和中国产品打美国市场，其难度绝对不一样的，因为国家品牌形象不同，中国消费者看美国是仰视，而美国消费者看中国是俯视。这不是什么崇洋媚外，也不是什么歧视，是国家品牌形象有高下之分。
事实上，良好的企业表现，不仅可以改变国家品牌形象，甚至可以改变这个国家的社会形象。
举一个例子：1990年代，中越之间边贸发展很快，一些无良中国商人为了眼前利益，大量向越南贩卖质次价廉的产品，比如廉价摩托车等，结果导致中国产品在越南民众中的印象很坏。1998年，TCL刚开始进入越南市场时候，甚至不敢说自己是中国产品。经过三年辛勤努力，现在TCL在越南成了国际名牌产品，基本上和索尼、三星处于同一个档次。因为TCL在越南的卓越表现，现在越南民众对中国产品的印象也发生了很大改变。这说明，一个企业的表现，甚至能影响一个国家的整体形象。从某种程度上说，走出去的企业，承担了国家“形象大使”的使命。韩国近年来国家形象提升很快，很大程度上是由三星、LG、现代这些大企业在国际上的良好表现带来的。
一批具有国际影响力品牌的兴起，对国家品牌形象的建设，起到至关重要的作用。目前，中国正在成长出象TCL、海尔、华为、联想这样一些初具国际影响力的企业品牌，这对中国国家品牌形象的提升，具有重要意义。但是，应当看到，把中国优秀品牌放在全球企业群里看，这些企业的影响力仍然是有限的。中国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑中国国家形象的进一步提升。
国家应该积极扶持有前途的企业走出去
正是因为企业形象直接关系到国家形象，因此，国家应该制定积极的产业政策，对于那些在国际市场上表现优秀的企业，应该给予特别的支持乃至奖励。在这方面，中国应该向韩国学习。韩国为了实施国际化战略，对一些有竞争力的大企业集团给予特别的扶持，终于产生了三星、LG、现代等成功的国际级企业。目前，已经有专家建议建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，对那些在国际市场上表现突出的企业给予重奖。同时，对从事海外市场开发的企业的行为，做出统一的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的、制度化产业轨道上运行。
当然，作为承担国家品牌形象塑造者主体责任的企业来说，也应该以国家责任使命要求自己，自觉拒绝任何伤害国家形象的短视行为发生。
我们相信，随着中国经济的持续发展，将有越来越多的中国企业成为国际企业，中国产品将越来越多地输往世界各地。中国在国际社会的影响力会越来越大。我们乐观地估计，2008年底之前，中国国家品牌形象会有一个质的变化，真正意义上的国际化企业将在中国涌现，而且总数不应该少于10家，这些企业在全球500强中的地位也将大大提升。“Made in China”会越来越多地写在全球各地的柜台上。当TCL、海尔等企业开始走向国际市场与全球主流企业同台竞技的时候，已经昭示着这一天不远了。
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件：[email protected]
