创新能力显著提升 知微见著,为体验创新而设计



     当下的企业都认同一个理念,那就是“用户体验”很重要,但到底怎么个的重要法?这个问题始终悬在那里。我的总结是企业在这方面有一条曲线,最开始面临市场竞争压力的时候,因为“体验”这个词变得越来越热,所以企业开始关注体验,并且踌躇满志,之后进入摇摆不定阶段,在公开场合频繁谈论“体验”,实际高调后边并没有真正重视产品的研发。这个中间的反差很大,像泡沫一样

  学会创新向右移

  举一个例子,去年很热的点点网和Tumblr对比,很容易让人觉得这两个网站很相似,外界称之为点对点的复制,这是一种很直接的评价。今年这种状况还会更明显,从一种含蓄的魔幻观变成更直接、更公开的性质,这种现状不单出现在我们产品运营当中,在设计过程中也经常会遇到。

  Google和百度的争议存在了很多年,这说明了一些问题。国内的产品设计大部分都是以一种混乱、抄袭或者模仿为主的方式,追求卓越的只是很少的一些企业和个人,所以这种现状造成了很大的不公平。海外为什么始终认为中国企业创新能力不足?问题不在我们能力上,而是在观念上。回过头来说,随着“体验”这个概念越来越流行,企业开始关注以用户为中心的设计。以餐饮业为例,假设产业的左边是西式糕点,众所周知西式糕点外观很漂亮,很容易勾起你的食欲,中间碗和筷子是每天三餐用的,我们不关心漂亮程度,因为筷子是满足我们吃饭需求的,是功能性产品,右边是大餐,普通人不会跟人说我今天又吃了三顿饭,但是会跟别人讲自己吃了大餐,这就是带给用户较深记忆的东西。

  过去我们的眼睛更多关注的是“左边”,即怎么做漂亮、怎么做花哨、怎么吸引到用户。

  但是现在产品越来越强调往右边移,怎么在情感层面打动用户、让用户感觉到贴心的服务。举一个简单的例子,有五个瓶子,它们从外观设计来说,左边属于感官层面,而从功能层面来说,任何一瓶都是一样的,用户都知道盖子拧开就能喝,这里卖的都是水,但是当中有的会很贵,动辄上百元,这是因为奢侈品更多是从感官层面刺激了用户。

  体验做好三件事情

  这个例子证明了设计带给我们产品的价值。在一般的电商网站上,购物车结账的页面,会有登录、注册、账号遗忘帮助三个入口,我们来分析下来到该页面的用户的行为,如果十个人中有四个人想不起密码,只会有一个人尝试寻回,并且这个人找回密码后继续完成消费的可能性很小。这种页面设计就不够完善,损失了将近40%的用户。其实到达这个页面的用户已经有了购买意愿,处于付账环节。只要在页面中加一个新入口,“我不需要等待,直接付钱”,某网站加上这个新入口后,一个礼拜销售额上升600万,其实这是海外电商页面的翻版。好的设计有非常大的商业推动力,而且我们的创新也不一定要多么宏大的设计,哪怕是在很小的点上做成功了,也完全可以带来非常大的改变。

  体验这个概念其实很简单,只包括三个方面:人、设计、技术,但其实又很不简单,因为谈到人的时候,需要对人有很深入的理解,作为用户怎么思考、怎么看这个产品、怎么用这个产品,所以我们需要提前理解用户;设计层面,画一条线也是设计,但是怎么画这条线才是根本,现在我们很多产品设计师不能够了解和跟上新的技术。过去大的创新现在切成了更小的碎片推进,其实给从业人员带来了新的压力,需要更好充实自己才能跟上这个节奏,虽然体验三个方面大家都很熟悉,但是做起来也不是那么简单。

  这几个层面对于产品来说,价值分别是什么呢?在感官层面其实是设计价值,这个最能体现设计给产品带来的附加值;第二个是使用价值层带来的品牌价值。大多数公司都有自己体验团队,他们的责任是什么?在我看来很多团队每天都在做大量简单、但更偏重视觉设计的工作,一直在外围徘徊。从理想情况来说,我们追求卓越的团队应该站在品牌的高度,用户体验本质上是品牌体验,飘在天上的云就是品牌,而企业的任务就是让云落地,逐渐落地的过程设计表达了对这个品牌的认知。

  从“微”的地方看到更大的力量

  到底微创新是不是创新?我对微创新有两个理解,一种强调“微”,这种理解更多的是表面上的创新,只是换一换风格,而真正的微创新,重点应该落在“创新”上。比如最近三星推出的S3手机,我们知道智能手机耗电,所以屏幕亮一段时间就会暗掉,但这会影响很多人手机阅读的体验,三星做了一个小改动,在屏幕暗掉前会把摄象头打开,很人性化地观察下用户,发现用户在阅读,就不会把屏幕灯关掉。这种本质上的创新,非常微小,但切实解决了用户的问题。

  另外像“今夜酒店特价”,它提供每天晚上六点以后的空房,以特价的方式加上LBS模式,很容易促进业绩。再比如搜狗把词的备选方案提供给大家,其实是小的创新,但带来很大的反响,甚至让Google也向它学习。其实从商业模式来讲,输入法只是搜狗战略的第一步,然后有浏览器、有搜索,我们从小的地方看到了更大的力量。

  现在比较普遍的观点是用户体验是核心竞争力,我的理解不是这样,现在很多行业里,每个企业都处在盲人摸象状态,我们往往并不能跳出来看到全貌,然后做一个规划。怎么样找到市场的切入点?怎么在体验上做出差异化以及微创新的结构?尤其是中小企业因为没有那么大力量组织很大体验团队,怎么样推进?也许这也些都是值得我们孜孜追求和探索的。

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