爱华网2004年12月18日，2004年中国营销盛典隆重举行。营销盛典是中国地区最具规模的年度营销盛会。每届都吸引了全国各地数百名专家及企业领导参会。并且越来越多的新兴企业和跨国公司踊跃参加大会，积极参与评奖、颁奖、新闻发布、论坛等各项活动。搜狐财经对本次活动进行现场独家报道。
对话现场：《在销售与品牌间求得新的平衡》嘉宾互动
嘉宾主持：程绍珊 著名营销实战专家、《销售与市场》顾问、北京和君创业营销顾问公司董事长。
对话嘉宾：叶茂中 著名营销策划专家；邓德隆 特劳特（中国）咨询公司总经理；姚旗 北京统一石化有限公司副总经理。
程绍珊：
我想在座的企业都是一线运作的营销人员，你们可能经常，或者是每天都处在一种平衡的销量和品牌，你们有哪些困惑？现在把时间交给台下各位嘉宾。
提问：
因为今天会议说是台上台下要互动，我们我也来互动一下。我是养生堂的李德祥，对刚才三位嘉宾谈的话题，我也有一些想法，第一个我觉得销售与品牌之间新的平衡还是有它的现实意义，为什么说有现实意义呢？这个品牌和销售，我认为还是两回事，因为你这个品牌，对整个营销而言分两块，一块是推，一块是拉，品牌对我们而言是拉的感觉。为什么要做品牌？因为放在那里，它有一种感召力，同样两个产品放在那里，不是一个大品牌，消费者就会知道去哪里品牌产品，这就是它的魅力，这就是拉的力量。另一方面，你做销售的，你还得把货铺进那个商店，这就是推的力量，这就是销售的力量。所以，品牌既不能代替销售，销售也不能代替品牌。所以，我认为有它的现实意义。这是第一个观点。第二个观点，在销售和品牌之间，本身还有一个眼前利益和长远利益的问题，因为品牌建立起来是一个长远的过程，不可能一朝一夕，所以你在往下走的时候，资金投入的时候总是有一个过程，你要考虑这个问题。另外，销售是眼前的问题，我眼前都不能生存了，你说我还拿多少钱做广告，这是一个很现实的问题。所以，比如说我们现在做销售，就是做品牌，就是卖品牌，我觉得我们做销售在卖什么？我们是在卖需求，所谓的一句很经典的话是什么呢？你卖的不是一个砖头，是个洞，消费者要砖头干什么呢？不要的，我是需要一个洞，你要是能卖洞，我肯定是买洞的。这个话说通俗一点是什么概念呢？我要的是需求，我们卖的是诉求，既不是产品，也不是品牌，而是一种需求。这是我对销售和品牌之间的一点想法。
另外，你在眼前利益，吨位和品位之间，首先是我要追求吨位，我现实工作当中可能碰到一个实实在在的例子，因为我曾经在百事公司服务了十年，当时八运会在上海召开，百事公司拿到了八运会冠名权，是有资格用八运会的LOGO。胶卷上面，柯达和富士，柯达输了，富士拿到了，柯达很不乐意。结果，百事就动脑筋了，和柯达去谈，我想办法把这个LOGO用在你身上，混淆视听，但是你对我要有支持，出了一个什么方案呢？就是在我们整个海报上面就是一个八运会LOGO，下面是百事可乐，然后再把柯达的LOGO也放在下面。对于消费者而言，这个好象变成是柯达也是商标使用商，也是唯一指定用户，柯达很乐意，开出的条件是什么呢？你卖掉我一箱易拉罐，就送你一卷胶卷，柯达全送了，觉得这个方案很好，肯定得到老板的赞赏。当这个方案拿出来之后，被我们的总裁破口大骂，我不要你这个效量，你今年这样做，明年怎么卖？你想一想，你这样做下去，对市场负面效果是多大？我一箱易拉罐才卖多少钱，你送一卷胶卷是多少钱，在消费者心目当中对你的产品，对你的品牌是什么影响，什么感觉？所以，说完以后，说你们好好动动脑筋再来，这就是一个吨位和你定位的关系。我觉得毕竟这个东西还是要服从定位的。如果说当时这样做的话，我们销量肯定会有很大的增长，买一箱易拉罐就送一个胶卷。举这样的例子，就是吨位和定位的关系。
在现实操作当中，我觉得是眼前利益和长远利益兼顾还是有关系的，做销量，做品牌。那么，我们在实际操作过程当中，我们可能会分为两个维度，一个维度是你的发展指数，一个维度是你的铺货率。当你的铺货率高于你知名度的时候，这时候你应该很好的做品牌，做广告，因为你铺货率就达到了这个。当你知名度也好，美誉度也好，或者是偏好度，人们觉得很好。但是，到处买不到的时候，你应该好好做铺货，做渠道，做终端，你这个钱不是在广告上，做这个之前我们做市场调查分析，我在哪里，我想到哪里。所以，这里面搞清楚以后，可能再来做。
在实际运作当中，可能要有一个很理性的观点，就是我一年在整个市场方面我最多拿多少钱出来，这个钱不是绝对数，这个钱是百分比，我就占10％，我就占20％，哪怕我是占50％，都可以，按照你行业的标准，行业的汇率，就把这个费率拿出来。当我销售到多少规模以后，我应该提出多少费率的费用，我再来谈。可能全年会有一个全年的平衡计划，但是根据实际销量发生的时候，你还得要进行调整，不然我见过很多企业有什么毛病呢？销量计划出来了，也是按照这个销量全年排的计划，广告也好，什么东西也好都砸下去了，但是销量没有达到，这样的话他马上面临亏损，毛病出在什么地方呢？就是费率没有控制好。我讲费率每一个单位产品里面，我含的广告费用也好，市场费用也好，我就这么多。所以，你永远会保持一个平衡的状态。在这里面，可能会有这样一个两维的诉求。
意见不成熟，供各位专家探讨。
程绍珊：
更强调品牌和销量之间动态平衡，在不同市场运作阶段，可能我们对品牌和销量之间平衡销售和做品牌有一个资源投入努力和侧重点不一样。他谈了更多是在现代这样一个背景下，我们做品牌和做销售这样一个动态营销问题，我相信这也是很多在座一线市场运作人员和管理人员的一种经验。
提问：
能够认识各位老师非常高兴，我是北京儿童医院做市场的。大家都知道医院做市场，我们医院现在有一个药厂，如何来做这个市场，关于品牌我看过很多书籍。比如说我的体会，我们到一个地方建立一个医院以后，品牌建立在空白市场上面，假如一个地级城市没有儿童医院，你去建一家医院，建你的儿童医院，就形成品牌了。没有人竞争，不管各种行业，在不同的市场建立品牌，品牌的概念是这样的。我们医院销售是反销售过程，销售跟品牌以后市场反复交换行为。我们这个医院一个门诊提高，有了大的品牌后面，就是销售，是市场反复交换行为，品牌存在消费者意识形态的一种感觉。因为我们这个医院比较权威，什么叫品牌呢？就是存在于老百姓消费意识形态当中，品牌需要时间、地点、人物。我作为医院的代表，感觉品牌是这样的。
邓隆德：
确实对医药行业没有太多的研究，就刚刚第一位发言的先生的观点我做一下评价。其实我们今天讨论销售与品牌，我们是有一个假设，要销量做品牌，这个意义上是这样的，就像刚才讲的吨位和量，肯定是混在一起的。但是，具体工作当中有区分，起码市场符合销售。我想提醒的就是其实我们要去满足中国需求，我认为这个观念已经过时了。现在中国行业由局部去做，竞争市场，满足需求机会，要去狂奔，其实大面积行业已经进入了一个高估的进程，谁都买需求，那么怎么办？大家不要再用满足顾客需求，会做的很累，竞争对手会抵销你的劳动。所以，我在这里可以用我们公司竞争模型跟大家分享一下，用这种方式帮助你去做销售，或者你把品牌花掉，因为我的观念品牌就是销售。那么，你按照这种模式，第一步你去清晰界定你的对手，即使像姚总这样的行业，如果你这个行业是新兴的行业，没有的行业，是一个新品类，实际上也是有对手的，对手到哪里呢？对手是竞争品类，还是我刚刚介绍的，我用案例看可能比较清晰一点。比如我们做王老吉时，它做凉茶是没有市场的，它也可以学习我们姚总的高招，也会有增量，因为这个市场是空白的。但是，我们的观点认为你用一种更好的方式会更省钱，建立竞争对手。竞争对手在哪里呢？在消费者头脑里面最重要的饮料品类是汽车，以两乐为代表的汽水，这是第一步，建立竞争对手。第二步是你去分析竞争对手的强势在哪里？为什么这么强大，它的特点在哪个地方，它的强势，你要找它的强势。第三，避开它的强势，从它的反面建立一个定位，进行处理，这是第三个。第四个围绕这一个点，你所有的钱，所有的努力，所有的促销行为全部用到这上面去，会使得企业达成最大的战略，所有的资源会最优化配置。那么，还是刚才讲的王老吉，王老吉的对手是谁？它就不能是在凉茶品类当中了。我们把它界定的对手是清凉饮料，是可乐、汽水，清凉饮料的长处是很爽很好，可口可乐经常做广告爽。那么，我就可以重新定位它，我不要求更爽更活力，王老吉原来广告就是这么做的，健康活力，健康家庭永远相伴，也是很爽的。这个要重新定位表面清凉爽一下，而不能解决深度问题，我提出是可以预防体内的伤。所以，我们就把王老吉这样一个凉茶品类重新定位为预防上火的饮料，怕上火就喝王老吉。建立这样一个定位以后，所有钱再推的时候，会从清凉饮料转化过来，实际上王老吉投放量不大，大家印象当中以为它投放量非常猛，其实它投放量只是它原定计划一半左右就够了。因为你很清晰界定生意的来源，竞争对手，用竞争导向，不去满足需求导向，你会做的非常清楚。那么，这个也不是我发明的，这个只是我们总结了整个历史进程走过来的历程，大家现在知道开宝马是一个很强势的品牌，但是宝马实际上是什么呢？是走了几十年的弯路，它一直在满足顾客的需求，宝马是28年开始造汽车的。奔驰是1855年造汽车，宝马跟进它，但是28年到65年，董事会三次已经通过把宝马卖给奔驰，但是奔驰最后没有赞同，投了否决票。所以，奔驰是一种尊贵的象征，所以很豪华，宽大。宝马就从反面来做，我很小，我就适合于驾驶。所以，开宝马，坐奔驰，是宝马提出来的一个新的定位。围绕这样一个价值的定位，对奔驰进行了很好的打击。其实今天走到这里，三十多年过去效果非常好，而且一直在坚持这个定位没有变，这就是你用竞争导向完全改变了，宝马从六十年代走到今天一直是很辉煌的。所以，中国总面积，大面积上基本上已经到了竞争导向，大家不要单独在一种争论状态，就像刚刚叶先生讲的，追求女孩子，谁都带她上街的时候，你要带她拔萝卜，把竞争导向换过来，你会做好。
程绍珊：
其实在营销界，我是科班出身的，一直存在这样一个争论问题，营销的结点到底是竞争，还是消费者需求？我导师包正的观点是竞争导向，飞利浦柯特勒的观点可能是需求导向。这个争论已经争论了十几年、二十几年，我觉得可能在不同的时间，不同的地点，可能这也是一种平衡，这个平衡可能会有一种动态的平衡。有的时候确实在这个行业里面是竞争导向，有一些保健品行业更多是消费者需求。
邓德隆：
我们当时做血尔口服液差一点进入到这个导向，比红桃K补血更快，你应该在红桃K补血快反面来做，这样效果已经很好了。
程绍珊：
在空白市场上做品牌的时候，更需要需求，更多建立需求，可能在已经建立的市场上，或者是已经有的概念，你是需求市场。我相信在这样平衡中，会有更多这样的观点和事例，因为市场充满很多变化。由于时间关系，我们还有最后一个问题。
提问：
刚才听了各位嘉宾的观点，我更赞同邓先生说的竞争导向。我是一个小公司的总经理，我觉得各位都是在中国营销的前沿，我提一个很小的问题，也不需要各位回答的问题，我想给你们拍一张照片。
程绍珊：
这没有问题。
提问：
我有一个问题，很高兴能够问这个问题，最后一个问题，我是来自山西的，我是三五公司董事长，那么，今天我是第一次参加这样一个营销论题，也是我一个非常要好的朋友叫我过来的。我听来听去觉得很虚，我自己有一些感受。因为我在去猜想王老吉这个饮料到底能否降虚火，还有血尔是不是比红桃K更持久，我打了一个问号，我觉得这是销售策略，我觉得这些东西都是虚的，最重要的是本质的东西。这是我的一个感受，我觉得所有的东西应该是产品的质量，我觉得销售和品牌中间最重要的是一个利润，如果利润好的话，我觉得卖万宝龙的，销量如果更大的话，也可以降低品牌品位，来促销它的利润，我觉得利润是最重要的根本，剩下这两个只是一个手段而已。
姚旗：
我来回答你的问题，关于你说的话题我还有一个很有意思的案例，现在全球很多品牌在收购中国品牌，前一段化妆类的小护士被欧莱雅收购了。我们统一前一段一直被国际很著名的石油品牌开一个天价，希望收购我们。这种收购，开了天价的石油品牌，都有非常出色的品牌在它的区域里面，而且希望收购我们的这一家石油公司，因为我们相互之间道德原因，不能公布它的原因。但是，它手里面有两个在世界上很有影响的润滑油品牌，为什么要收购？为什么要花这么多钱？那么，统一这个品牌的定位远远不如那两个品牌高。就像您刚才说万宝龙能不能把品位放下来，实际上我跟这家石油公司全球总裁讨论这个话题，后来底下就说了实话，我们那个品牌在世界做了这个定位以后，进入不了中国的中档市场。我说让你把成本降下来，你出一种更便宜，或者是更加适合中档的。一方面它的品牌定位不允许，一方面我跟您说实话，它的成本也不允许，它的职工的工作方式，它的那种操作成本的方式跟我们的工作方式不一样。所以，我们工作跟他们有差异，我们是中国式营销模式，我们是有中国特色的社会主义国家。所以，它期望在中国解决一个看上去规模很大，并且认为对它整个在中国持久利益会产生巨大影响的这样一个渠道份额的时候，希望选择统一来作为它的一个品牌补偿。因为小护士也是一个很著名的案例，大家知道开价是二十亿，小护士这个品牌不止二十亿，现在陷入健力宝纠葛的案子。但是，后来人家说就是要获得这个品牌在那个消费层里的定位，也就是说虽然大家在推进品牌建设过程当中都努力说我是最优秀的。但是，最终实现的品牌份额，实现的品牌消费群的构建，是有差异性的，这种差异性并不能说谁卖的多，谁就是好品牌，谁卖的少，谁就是差品牌。所以，我觉得我们不要有那种品牌恐惧，我一开始讲品牌恐惧，一开始讲那个话题，我觉得讲的就是这样一个问题，就是我们在做品牌的时候，不要把品牌神秘化，不要把定义的很狭窄，把它和销量之间截然对立起来，一做品牌，就像一开始说的话题，花了几千万没有产生效益，怎么会不产生效益呢？一定会拉动效益的。我想通过这样一些状况，实际上现在中国市场经济在整个国际化进程当中，我们那种做品牌的信心，我觉得现在做品牌机会非常多，就像刚才叶老师说的，他讲了很多女孩子的事情，我觉得他就讲一件事情，就是现在在中国做品牌是比较容易的，成本是比较低廉的，就是现在我们做品牌成本比较低廉，你只要想清楚了，比如说想一个维生素的事，雅客V9的事，他没有说所有水果糖差不多都有八、九种维生素，只有V9这么说，就成为维生素水果糖品牌，实际上这种机会是很多的。
我最后还得说，还得请专家帮我们想办法找品牌出路和定位，可能我们迅速吨位就上去了，我们品位也就上去了，我觉得这个机会是非常难得。
程绍珊：
这场活动非常激烈，在品牌和销售之间这样的平衡还要很长久的摸索，不断动态去调整。由于时间关系，这样一场互动到此结束，非常感谢大家的参与。
谢谢大家！
