爱华网2004年10月本不平静的乳业市场又起波澜，包装巨头国际纸业集团与广州燕塘达成“巴氏鲜奶”策略联盟，至此，国际纸业已经初步和国内鲜奶阵营的光明、三元、燕塘和新希望组成联合舰队，与伊利、蒙牛为代表的常温奶派遥遥对峙，表面上这是一场概念之争，可在国际纸业一系列动作的背后可以看到大营销的影子，北联三元、东结光明、南盟燕塘，一张“保鲜”大网誓在利乐的汤盆里捞出点利益。作为常温奶的代表，伊利、蒙牛当然知其中厉害，可凭95%以上的市场占有率一直受国内包装界质疑，又受牵于帕玛拉特丑闻的利乐，显然没有对国际纸业的“保鲜”攻势作出快速反应，而包装三巨头的另外一家——瑞士的STG康美包集团以谦虚的态度在默默的做他自己的事情，可在利乐眼里，他已经不在是那个两年前的小弟弟，细心一点你就会发现其手中多了汇源、完达山等重量级客户，国内乳业的竞争在包装巨头的参与下变得扑朔迷离，三足鼎立，各霸一方，早在7月的价格战中就有传闻说利乐是蒙牛、伊利大举价格战旗的真正原因。
一、包装巨头引领“保鲜”与“常温”之争
以“国际——光明、三元”为代表的保鲜乳业系和以“利乐——伊利、蒙牛”为代表的常温乳业系之争，其实是个非常传统的话题，其背后折射的是不同乳企所坚持的核心产品、或者说核心业务模式的差异与竞争，表现出来的特征就是业内一般所指的“城市乳业”和“草原乳业”的关系。而这种泾渭分明的差异，绝对不是因为企业决策者的主观考虑，更多的是由其市场特征和奶源供应所决定的，即不同的“供需关系“。城市乳业，市场需求巨大，但缺乏奶源；草原乳业奶源丰富，但缺乏家门口的市场。看似可以互补的产业资源状况，却构成了真正意义上的竞争。前者有着急切的奶源争夺欲望，而后者有着非常焦虑的市场扩张冲动。在这样不同的战略考虑下，就形成了彼此特征分明的产品概念“保鲜”和“常温”。作为此战略决策的核心资源之一——包材的供应商，自然与乳企进入一体化思考的范畴。面对概念如此鲜明的中国市场，国际和利乐两大包材供应商，必将协同各自阵营内的企业，加强对竞争对手市场的进攻与挑战。但从非长远的角度看，这种竞争格局将在一段时间内存在，并在客观上形成很好的补充。而在单一阵营内，资源将向主要的企业集中。在5—10年时间内，每个阵营内将只会留下10家左右规模的乳企，进入下一轮的角逐。
二、包装巨头操纵乳企，“意在沛公”
为争取更大市场分额，包装巨头必然会操纵乳品企业，引发更大规模的价格战。实际上，现在国内三家主要的乳品包材供应商——利乐、国际和康美，已经与各自所支持的乳企，形成了事实上的三个战略联盟。在各自的联盟体内，包材供应商和乳企的利益是一体化的。从现在的情况来看，乳品包含了两个核心的要素——原奶和包材，而原奶又显得不如包材重要（包材供应商事实上已经控制了牛奶制品的价格和产量）。在这样的产业背景下，为了获取更大市场份额，以在中国市场取得战略性的垄断地位（挑战既有的垄断地位），包装巨头必定会操纵乳品企业，引发更大规模的价格战。这已经是有了先例的，而且成为行业内公开的秘密。个别乳企，甚至会被包装巨头，以战略性投资的方式，间接或直接地施以影响、或受到控制，以便其更加有效地实施战略意图。但这都是阶段性的产物，包装巨头的核心资源在于包材，对于乳企的影响和控制，都是为了加强其在包材供应领域的地位。一旦其行业整合的结果明朗化，就将实施战略性收缩。而基于非资本合作的战略联盟，仍将成为其产业运作的基础和核心。
三、国内包装企业如何应战
包装巨头与国内主要乳企各自结成的战略联盟，必将对整个乳业产生“洗牌”式的市场竞争格局。对于产业整体来讲，这自然是“福”，但对于中小乳企而言，客观上又是莫大的“祸”，而这个“祸”最后又延及于国内包装企业。面对巨头背后的凌厉攻势， 国内包装企业可以采取三个不同的策略。
1) 上策。构建属于自己的战略联盟，寻求资本支持，推动（加速）中小乳企并购重组，形成可以与国内现有主要乳企抗衡、竞争的企业（企业群）。但这需要包装企业具有系统战略思考的能力，以及与之相适配的资本充裕状况。
2) 中策。退出乳业供应，转而寻求非乳企的合作。三大国际包装巨头在国内市场的优势，目前主要集中在对保鲜和灭菌要求较高的乳业；而对别的产业，还没有显现出明显的优势（虽然多少有点影响，比如果汁行业），但相较乳业而言，国际巨头并没有取得绝对垄断的地位。而这恰恰就是国内包装企业目前值得进入的市场，率先在这些产业里，取得市场优势，也许是国内企业“绝处逢生”的最好时机。
3) 下策。选择退出包装生产行业，或者将自身纳入优质并购者的视野。对于许多公司来说，最好是仔细审查一下自己的生产经营状况，然后决定是卖还是撤，以免后悔莫及。总之，如果你无法赢得这场游戏，就没有必要坚持到最后了。
原文部分发于《乳业市场营销》2004年第11期
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高剑锋，联纵智达咨询师，兼任多家企业营销管理顾问，倡导战略性产品管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：[email protected]，email:[email protected]
