爱华网屈臣氏猛起！
近6000家遍布全球的保健及美容产品连锁商店，将逐渐渗透到全球中产阶级的生活中，这家香港大型零售商显然要崛起为零售业的另一支强大的新锐势力。 本报记者 陈宜飚 香港报道 “每天要开两家新店，全球今年要开800家。”韦以安说。 韦以安领导着香港和记黄埔集团控股的大型连锁零售商屈臣氏集团，作为董事总经理的韦以安喜欢使用数据描绘扩张战略，他说在今年新增的800家新店中，有近100家将在中国大陆落脚，至2005年底中国大陆将有210家屈臣氏连锁店。 实际上，这家香港的大型零售公司已展开全球扩张，因为它的母公司和记黄埔集团计划以5.34亿欧元现金要约收购法国香水零售连锁店Marionnaud公司的股份。后者是法国最大、欧洲第二的香水及化妆品零售商，共有1226家店铺遍布在法国、意大利、西班牙及奥地利等欧洲主要国家。这单交易完成以后，屈臣氏集团旗下保健及美容产品零售店将增至5662间，骤然荣升业内全球最大的零售商位置，2003年屈臣氏集团营业收入约港币六百三十亿（八十亿美元），而2003年Marionnaud的营业额约为11亿欧元（约15亿美元）。预计收购后2005年它的总营业额将超过100亿美元。 即便如此，这仅仅是屈臣氏集团继续扩张的前奏。 18岁到40岁的“上帝们” 不到两周前，屈臣氏在广州举行了它的第一百家连锁店的开业庆典，比2003年的规模已经是扩大了一倍。“实际上屈臣氏在中国已经有100家以上的连锁店。”艾立顿微笑道，这距离他上任屈臣氏中国区董事总经理仅一年。 不过新市场常让艾立顿觉得兴奋。进入新市场，艾立顿喜欢先做学生，学习这个市场、竞争、充分理解市场的差别和产品的差别，从中寻找机会。刚进入中国的头三个月，他首先要确立的是发展方向。 出于惯性，艾立顿喜欢研究消费者。他发现亚洲女性会花更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯十分不同。“中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲，只有5分钟左右。这种不同的购物方式对我们而言很重要，比如我们就需要考虑店面的营业时间以及客流量的时间段等。” 这种差异，让屈臣氏（中国）最终将主要目标市场锁定在18—40岁的女性，特别是18－35岁的时尚女性。“随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。”艾立顿解释道，“当然，这个年龄段的女性还分很多类别，而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻找体验新奇，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意花钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。“屈臣氏所做的无非只是一点——满足她们的需要而已！”而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。 事实证明屈臣氏的判断是精准的，在广州、福州等沿海城市，即使非周末时间，也能看到屈臣氏门店内充斥着努力“淘宝”的年轻女性，购买“美丽”的时候，她们往往失去价格敏感的天性。 不过即便如此，屈臣氏在商品结构方面一点不马虎。“使收入超过2500元的时尚女性，也会有不同的产品需求。”同时中国的不同城市的平均收入大相径庭。因此在定价方面，屈臣氏会突出考虑不同的级别。不同品牌的产品和同一品牌的不同等级的产品的价格都会有所区分。 在屈臣氏销售的产品中，药品占15％，化妆品及护肤用品占35％，个人护理品占30％，剩余的20％是一些时尚类、美容类产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着每个店里屈臣氏所售卖的产品都大同小异。“我们会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。在写字楼和在小区的屈臣氏零售店内卖的产品在品种和等级方面会有所不同。” 同时屈臣氏会根据不同的地域安排不同的产品———很可能在北京屈臣氏非常著名的品牌到了广州就默默无闻了，这主要是因为中国区域宽广。“中国内地和香港等海外地区非常不一样。香港太小了，很难将地段或是区域严格区别开来。”艾立顿指出，同时“店面的选择和店内产品的选择是息息相关的”。 为了让18岁－40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。毫无疑问，最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流量的街道或是大商场，机场（例如在上海的浦东机场）、车站或是白领写字楼等地方也是考虑对象。 从外而内的修炼 不过在中国这个地域广大的市场100家连锁店的规模根本不算什么，屈臣氏瞄准的是5年内在中国建1000家的连锁店。和黄系的商道在于谋划。为了实现1000家的目标，屈臣氏开始修炼。 首先店面的增长将带来物流供应的压力。对此，屈臣氏的一贯做法是考查不同城市一年内打算新增的店面数及每年的需求增长，再把这些数据转化成相应的供应量，然后制定采购计划。“在中国，许多存货会集中在中心仓库，采购完后会集中到分销中心，然后再分销至各地。”屈臣氏已经在中国建立了区域仓储中心和仓库，并随着业务的发展，不断提升仓储中心的规模，以保持供应的稳定性和弹性。 其中屈臣氏80％的供货商就来自内地，在大陆生产，只有20％左右是进口。“不仅仅中国区的产品主要来自大陆，屈臣氏在亚洲的自有品牌也主要是从在中国大陆生产的。”据悉，目前屈臣氏的FMCG（快速消费品）货源主要来自广东南部，而化妆品和护肤品则主要在上海，北京也有一部分。 不过，从供应角度考虑，屈臣氏一至一年半的店面扩张不会超出现有的城市群，仍主要集中在北京、上海、广州、深圳等已有业务的城市。艾立顿表明电子商务项目的上马也正在考虑中，不过“这方面的发展不会在短期（1－2年）计划之内”。“从欧洲市场相关的数据来看，电子商务只占零售业的1％－2％，所以比例不是很大。女性更喜欢直接接触购买此类产品，享受现场服务。” 采购之所以变得越来越重要，一个重要原因是在中国区，屈臣氏的自有品牌商品比例在变大，强化自有品牌为屈臣氏带来巨大的现金收益。受有关上市法规的约束，艾立顿没有透露具体的比例及相关数字。而为了进一步促进自有品牌商品的销售，屈臣氏必须让自己的零售品牌变得更强大。为此，屈臣氏展开2005品牌三部曲。 首先，为了进一步差异化，保持品牌独特性。2005年屈臣氏将在现有基础上扩大产品的种类，提供更多化妆品、医药商品和个人护理品。“为了加强货品的选择，我们会每周引进200种新商品，而且将自有品牌的品种由550种增加到700种。”同时继续贯彻2004年推出的“我敢发誓，保证低价”营锁策略。他表示，价格是很重要的因素，虽然它并不是最重要的因素。 其次，屈臣氏还准备会投入资金用于员工培训和客户服务方面，特别是药剂、保健品、营养品、护肤品和化妆品的销售服务，因为这类产品的现场销售服务对销售的刺激更直接。 不过2005年屈臣氏在强化品牌方面的最重要步骤是，在新一代连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客在店里感受到一种更新、更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。新一代的屈臣氏连锁店会把通道弄得更宽，让人不会感到拥挤；另外店面颜色更多使用浅色（softcolors），这会让顾客更容易兴奋起来；在物品的陈列方面，会更有内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品的分类顺序摆放。“我们在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销货品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。” 在注重对外的品牌宣传的同时，屈臣氏也没忽略扩张可能引起的内部结构管理的变动。 目前屈臣氏在内地的员工总人数约为3000人左右，而到今年年底，将达到5200人，员工主要构成是管理人员、店员、药剂师、物流后勤人员等。一般来说，连锁店的增加必然导致员工数目上升。然而这一年来，屈臣氏的连锁店“几乎新增了一倍，但员工并没有成倍增长。这是因为我们大量的后勤、仓储人员已经完全可以胜任业务扩大带来的人员需求的增长，接下来增加的员工主要是为新增的连锁店而准备的”，艾立顿有点得意地说。稍早前，韦以安还透露，2005年集团有意给屈臣氏的员工加薪。 “中国内地营业时间超过一年以上的屈臣氏连锁店的销售增长平均达到30％以上。”显然中国的成绩，让艾立顿和韦以安觉得欣喜。“我们在内地的店铺已赚钱了，沃尔玛都还没有。” 防竞争壁垒 事实上，中国区的发展战略其实只是屈臣氏全球战略中的一小部分。在收购了Marionnaud的股份之后，欧洲将成为屈臣氏的主要战场。欧洲的业务收入将从占总收入的56％上升至62％，而亚洲则从44％下降至38％。 韦以安表示，要约文件已提交巴黎的法国证券交易所。该公司的创办人家族及其他人士均已同意出售各自所持的股份（共占该公司股本的34％），屈臣氏还会从市场上吸纳其余股份，最终将持有Marionnaud的全部股权。随后，和黄将在法国引入屈臣氏品牌连锁店。韦以安预期，该项目可于明年开始回本，稍后将重组Marionnaud债务，并计划以发债支持债务重组。“完成收购法国香水及化妆品零售商Marionnaud后，屈臣氏占和黄总营业额之比重，将由2004年约45％增至约50％。”韦以安表示，不过他并没有正面回应是否会将屈臣氏分拆上市，只表示要由和黄主席李嘉诚决定。 亚洲尚不是屈臣氏的焦点。韦以安认为，“欧洲市场拥有消费能力较强的中产阶级，这个层次的消费者较亚洲的稳固。” 但这并不意味着亚洲区的战略就不重要，在亚洲，屈臣氏在中国大陆、台湾、香港、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾及韩国共有超过900的分店以及680家的药房。屈臣氏在香港已经有170家连锁店，而光是有执照的药房就有50家以上，这在香港这个弹丸之地来说已经接近饱和，下一步的发展目标自然是集中于大陆市场。 但在中国市场，它面临的竞争也非常激烈，最近的一个例子就是，香港的莎莎连锁店也要落户中国上海。艾立顿认为，竞争总是难免的。“这个行业肯定有更多的竞争者加入，也会有更多的零售业者加入，它们不仅仅是来自海外，而且会来自内地。” 他认为屈臣氏毫不担心竞争。“我们在中国从业已经超过15年了，我们非常了解这个市场，非常了解中国的消费者行为，中国的不同法律，以及不同的商业结构———这些对一个长远战略来说是非常重要的。” 欧洲工商学院著名的管理教授金伟灿曾提出，公司要致力于开发超越竞争的蓝海洋战略。聪明如屈臣氏者，还在继续积累着它对中国市场和消费者的理解，因为对它来说，这是最好的防竞争壁垒。 ●为了实现5年在中国开店1000家的目标，屈臣氏开始物流、品牌和人才的全新规划： 1.在中国建立了区域仓储中心和仓库，不断提升仓储中心的规模。 2.2005年每周引进200种新商品，而且将自有品牌的品种由550种增加到700种。 3.加强药剂、保健品、营养品、护肤品和化妆品的销售人员培训。 4.从店面颜色、通道、商品陈列等细节，营造令人兴奋的购物环境，强化消费体验。 5.2005年新增2200名员工，为扩张储备人才。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 借力商业地产 沃尔玛圈地一线城市 21世纪经济报道 见习记者 王志灵 深圳报道 “国外零售巨头在国内扩张面临最大的问题是选址，一旦有一个实力强大的地产商帮他解决了商场或购物中心的选址以及物业建筑的问题，那就等于是帮他起到了铺路的作用。” 选址难。对于全球零售业龙头老大沃尔玛来说，这是一道长期困扰着它的难题。不过，在其2005年的庞大扩张计划即将展开之际，沃尔玛终于找到了解决之道。 其实，它也正是有备而来。 日前，在沃尔玛的牵线之下，深圳国际信托投资有限公司(以下简称深国投)和新加坡嘉德置地集团正式联姻。双方计划把开发的购物中心与商场项目打包后成立商业地产基金，到国外上市套现。 几乎与此同时，本月20日，有着地产开发商背景的中信泰富以“成本价”购入母公司北京中信集团所持华东沃尔玛百货有限公司(与沃尔玛合资，其中，沃尔玛持股65％)35％的股权，正式成为沃尔玛的合作伙伴。 这一起发生的两件事，其实并非偶然。在长期受困于二线城市的沃尔玛2005年的开店计划中，北京、上海、广州等地，正是其发展的重中之重。 成立商业地产基金 深国投是沃尔玛在国内的长期合作伙伴，多年来一直负责沃尔玛在国内的拓展开发工作。 深国投投资领域涉及房地产、零售、证券、高科技等多种行业。1995年，按照当时商务部规定，外资零售企业进入中国需成立合资公司，中方持股不低于35％的要求，深国投与沃尔玛中国在深圳成立沃尔玛珠江百货有限公司。2003年更名为沃尔玛深国投百货有限公司，外方沃尔玛持股65％，深国投持股35％。到目前为止，该公司已在全国18个城市开设了38家沃尔玛商场。 在此次的合作项目中，深国投旗下国投置业公司是与新加坡方面合资的主体。这是一家开发商用物业的房地产公司，专业致力于项目的选点、设计以及施工。 而合作的外方嘉德集团是一家全球化的跨国企业，总资产约120亿美元，核心业务包括商用和工业用房、住宅房产、房地产基金的投资和管理以及提供房地产金融、物业服务等，是东南亚最大的上市房地产企业，与沃尔玛有着深厚的渊源。 嘉德集团早在1994年即已进入中国市场，本次与深国投合作签约的凯德商用中国投资有限公司(以下简称凯德商用)是嘉德集团的全资子公司，该公司的主要业务是在中国投资管理商用地产项目。 “国投置业与凯德商用再成立一个合资基金公司，然后收购一些开发的商场和购物中心，像领汇基金一样打包上市，实现套现。”一位知情人士说，“购物中心与商场实现打包上市，这种运作方式在中国以前是没有的。”而沃尔玛此前也未做过这种尝试。 在美国，沃尔玛一般是购买看好的地皮，然后建成购物中心或商场开店；但在国内，它都是以租赁的形式与商业地产开发商合作。即使与国投置业，长期以来它们也都是业主与承租商的关系。 上述商业地产基金一旦成立并上市，将有助于沃尔玛与合作伙伴稳定合作关系，一方面可以迅速打开资本市场，另一方面，也是最重要的，将为沃尔玛解决选址与物业建设的后顾之忧。 广东省连锁经营协会会长助理黄华军认为，从国外零售巨头在国内通过寻求地产商进行合作的做法中，至少可以看出两点：首先，是它们对国内的市场非常看好，决定放长线渗透这块市场；其次，零售商和地产商一旦形成稳定的合作关系并上市套现，这显然将大大方便国际零售巨头在国内市场的扩张。 “这对国内本土的零售业来说是非常可怕的。国外零售巨头在国内扩张面临最大的问题是选址，一旦有一个实力强大的地产商帮他解决了商场或购物中心的选址以及物业建筑的问题，那就等于是帮他起到了铺路的作用。”黄认为。 “目前，也只有国外零售巨头有实力采用这种联合专业地产商的方式减少扩张阻力。当然，沃尔玛也不会立即大面积铺开，也就是说速度暂时不会很快，但这具有长远的战略意义。”黄说。 借力中信泰富入驻上海 事实上，在2004年12月11日中国零售业全面开放日期临近之前，外资就已经开始试图涉足中国商业地产市场。 曾有消息称，包括高盛基金、美林证券、雷曼兄弟在内的海外投资基金欲买下上海北外滩飞虹路附近的整条商业街。据记者了解，目前，这一商业街项目还处于谈判阶段，不排除整体对外出售的可能性。可以想见，像嘉德这样的国际地产巨头对中国商业地产应该是觊觎已久。 与此同时，2004年，外商独资开店的趋势也开始显山露水。 2004年9月，家乐福与温州经贸委签订意向性协议。最令业界关注的是，这将是一个独资项目。这意味着，继布鲁克斯东之后，家乐福成为世界零售商联盟中第二家在中国零售业独资开店的成员。 可以想象，沃尔玛自然也不会愿意跟别人分吃同一杯羹。事实上，沃尔玛在中国的两家分公司，即与深国投合资的沃尔玛珠江百货有限公司、与北京中信集团合资的沃尔玛华东百货有限公司，也都是应政策要求而合资的。 不过，照目前的情形看来，沃尔玛独资的可能性并不大。而现在的问题就是，沃尔玛接下来的一系列扩张项目是否依然通过合资公司来操作？ 就在本月20日，沃尔玛华东百货有限公司的合作商北京中信集团将所持的35％股权以“成本价”转让给专事房地产开发业务的子公司中信泰富集团。 “沃尔玛这次和中信泰富合作，是希望借助它在内地的关系及地产投资背景进一步扩张。”业内人士如是评价。事实也正是如此——沃尔玛今年将在上海开设的3家店中，其中两家的发展商就是中信泰富。 据记者了解，继港资万宁获CEPA零售独资牌照之后，家乐福、永旺也在试探独资开店的水温。业内人士分析，沃尔玛有着雄厚的资金实力，独资开店是迟早的事。然而，因为沃尔玛要平衡国内合作商的利益，于是就有了商业与地产更深入的合作方式。 ·记者观察· 沃尔玛的难题 据有关资料显示，2003年，沃尔玛公司销售额为2630亿美元，占美国当年全社会消费品零售总额比重的约7.6％，并以 12.27％的同比增长率的速度增长。目前沃尔玛拥有5245家连锁店，预计2004年财政年度里销售额达2850亿美元。 虽然沃尔玛在美国国内零售业内暂时还没有达到垄断地位，但是美国的反垄断预警仍然使沃尔玛不得不有所顾忌。同时，与家乐福等其他零售巨头相比，沃尔玛的国际化程度最低，其5160多家店70％分布在美国，销售额中美国本地占据85％左右。 因此，为了有效化解过分倚赖国内市场的风险，沃尔玛下一个重要战略就是加快国际市场的扩张速度。而刚刚放开的中国零售市场就成了沃尔玛的必攻之地。 从目前的情况看来，即使在过去的政策限制下，沃尔玛仍然成功地在中国的20个城市开了42家店，不过，与整个中国市场高达5600亿美元的零售额相比，其占据的份额还不到1％。 据悉，沃尔玛高层正私下商洽要在未来20年里在中国开设数以千计的店铺。而此间，中国的零售市场预计将会增长到2.4万亿美元。 沃尔玛中国总裁张嘉声在香港表示，他希望公司2005年在中国新开的商店能够多于11家。而到目前为止，尽管进入中国已经8年有余，但是沃尔玛对经济发达的长三角市场几乎没有涉足，仅仅在南京拥有1家门店。 这让沃尔玛如何能够满足？进入2005年，沃尔玛即着手准备进入华东市场。目前，其在上海开店的申请已获商务部批准；同时，计划开设在浙江杭州的2个店、江苏常州的1个店，选址工作也已经完成。 但沃尔玛(中国)投资有限公司对外事务总监徐俊表示，中国对外资全面放开零售业，不等于外资可以随便开店，选点必须符合城市商业网点规划、通过当地大型商业网点听证等程序，最后还要由国家商务部审批通过。而沃尔玛虽获准在内地开业，其在上海、广州等地的发展也是一直障碍难除。 因此，在庞大的开店计划之下，借助外力加快拓展速度就成了沃尔玛必然的选择。 (王志灵)
