爱华网依据人口世代划分，认知消费者心理
对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。
如今市场营销观念的内核就是看经营者头脑中“消费者”的观念。许多企业和商家也常说“以消费者为中心”，但长期的“思维定势”，在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念。经营者怎样才能走出困境，赢得未来市场，一个重要方面就是要重新认识市场细分的依据。面对激烈的市场竞争，经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此制定营销策略。
人口世代划分是认知消费者的重要依据
美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、X一代（X-Generation）、和新新人类（Neo-Generation）。所谓生育高峰的一代是指出生在1946年（二战后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1965到1974越战期间出生的人；新新人类是指1975年之后出生的人。近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。
依据上述人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展情况，笔者认为建国50多年来也可以分为三个时期，它们是：1949年到1965年的建国初期；1966年到1978年文革时期；1978年后的改革开放时期。相应的人口世代划分为：红色的一代、文革的一代和独生子女的一代。这里需要特别指出，这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点，并不局限于一般人口学上意义。也就说这种划分是为了更好地区分这些人（消费者）在市场营销中的意义。
我国20多年经济与市场的发展情况表明：红色的一代出生后在成长年代，受到当时社会文化的影响，这些人基本上没有形成品牌意识。加之其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。
文革的一代与他们的上辈（红色的一代）显然就有着明显差别。他们的虽出生在文革时期，但成长在改革开放年代，多数人受到过良好的教育，特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育，目前正是各个行业的主力。有关资料表明：目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业，他们也正在或很快将进入领导阶层。从目前来看他们是中国各人口世代中收入平均水平最高的。他们的这些现状也给未来的市场营销提供了极大的机遇。如他们要面对从这一代才开始的住房改革、医疗改革、教育改革和社会保险体系等一系列问题。从一定意义上讲，他们可能是中国未来商品房市场最大的消费者。这一代人的教育虽没有花很多钱，但当今的教育改革使得他们提前感受到了未来子女教育的经济压力。由于其收入水平较高，他们对其子女的教育投人也会保持在一个很高的水平上，所以今后相当长的时期内，教育市场应主要考虑这些消费者。有一点特别重要，由于他们成长在一个开放的年代，文化水平较高，所以他们可能是我国追求时尚的第一代人。他们懂得追求自我，享受生活，因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。
独生子女的一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎相同的群体。因为他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、中国的上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。如今正成长起来的独生子女的一代，其消费观念与国外的新新人类一代有许多相同点，所以可以把她们看成是同一类型的人群。如他们只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……
造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越。从心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。在这一代人身上，东西方的文化差异变得越来越小。
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认知消费者特点，主动转变营销观念
企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，不仅要了解人口世代划分，同时还要认知他们的心理特点，形成正确的市场营销观念。
所谓市场营销观念，用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。面对激烈的国内与国际市场竞争，经营者只有分析不同人口世代消费者心理特点，才能策划出有效的营销战略，实现经营者的目的。消费者行为一方面受到年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，另一方面也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响。消费者购买行为的多样性正是在这些因素共同作用下形成的。
经营者常说，只有了解消费者的真正需求，才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划与设计提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。
随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前，使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。这方面意义对广告和各类促销活动有着十分重要的作用。
企业或商家只有掌握了消费者爱好、购买动机、购买能力、风俗习惯等方面的信息，才有可能针对不同的消费者采取不同的市场营销策略，减少营销中的盲目性。做好这方面的事情必须依据人口世代划分。反之，对消费者上述情况不调查、不研究，或凭主观意愿就想赢得市场那是不可能的。这方面的许多经验教训应引起经营者们的反思。
从营销的角度来说，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。以往企业常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场的调查与研究后认知“消费者”。这种由错误营销观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的，不可能形成市场。例如各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究，特别是没有真正认知消费者，当然更谈不上对他们进行正确地划分。
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