爱华网董立津 【摘要】每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，亚文化的价值观因素直接影响着群体成员的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。在商品经济社会里，作为亚文化形态的消费文化构成了社会精神不可分割的一部分。基于这样的现实，营销传播者应当对品牌文化传播的性质有清楚的认识，在营销传播活动中以文化的规律演绎品牌精神，使品牌在市场上摆脱商品一般属性层面的价格竞争并有效建立品牌的核心价值。以品牌阐述文化和以文化演绎品牌是完全不同的两种价值取向，传播结果也会不一样，本文试图从多个角度论述文化营销的意义和使命。 【关键词】品牌精神 文化营销 非广告传播途径 作为WTO的成员，中国正在成为21世纪国际经济格局中的重要力量，虽然中国社会变得更加国际化和多元化，古老而神秘的传统文化却依然对现代中国人的价值观和生活形态具有深刻的影响。在这样的背景之下获得资源并掌握它的规律，对所有的人来讲都不容易，二十五年的中国市场活动经验告诉我们：悠久的文化和坎坷的经历，不但造就了现代中国人独特的思维方式也构成了中国经济与社会发展走向的深层动力。解开今日中国市场之谜的答案，存在于对中国历史文化的深入理解过程中。 一、文化多元化与生活方式变革 “世界是由矛盾组成的。没有矛盾就没有世界。我们的任务，是要正确处理这些矛盾”。——毛泽东 19世纪末的时候，西方人乃至东方人更有理由相信，西方文明的先进性注定了未来全球在文化上将会是一体化的。但是今天我们看到的是，从20世纪末开始，世界出现了文化价值观的大分裂而不是世人所预计的一体化，进入21世纪以来，世界上所发生的重大事件无一不是对全球一体化的强烈反抗。所谓强势文化的穿透力和垄断力在种种冲击下已现颓相。 从大环境看，经过19-20世纪西方文化对东方的大规模输出之后，重新获得政治独立和经济独立的国家和地区正随时代的发展努力从传统文化根源中去寻找自己现代化的起点，因为技术的普及和经济的发展，让各国获得了确认本土文化价值的能力。例如在印度就出现了要用印度教的精神作为建立现代化印度的呼声，儒家伦理思想所代表的东亚文化的影响力得到迅速复苏。在冷战时期，日本和“亚洲四小龙”通过充分吸收、适应西方文化价值观而融入了西方经济体系，发展成为世界上最活跃的经济体。在二战之后的半个世纪里，非西洋文化世界中为何只有这些国家和地区取得了骄人的成绩？究其根本，在于它们同属儒文化圈，这一文化资源优势是其它地区不具备的。但是，在中国崛起之前，儒文化对东亚经济体的价值主要在于自我完善能力和对强势文化的顺应，惟当中国力量发生了根本性变化之后，儒文化才再次成为世界倾听的声音，可见文化的力量不仅取决于其延展力更与其资源深度呈正相关，而且一国经济力的提升势必提升其主导文化的地位。尽管世界变得越来越小可民族文化之间的距离明显加大，对不同价值观的诉求已经成为不同国家的主要行为方式。文化多元化和经济全球化，构成了各国今天必须面对必须解决的矛盾。 从小处看， 21世纪带给我们生活的显著变化在于人们传统的生活状态差异日益模糊，而生活行为模式的差异日趋显著： 工作与退休之间的区别模糊了。越来越多的人提早退休开辟新的生活空间，越来越多的人退而不休；不同年龄段的爱好隔膜消融了，老年人当中网虫、电脑游戏迷的数量上升而青年人里也有了不少传统曲艺的爱好者；学习与娱乐之间的差别淡化了，这种寓教于乐寓乐于学的趋势全拜数字技术所赐；男女性别之间的差异减弱了，在服饰、休闲方式和职业取向方面尤其明显；同性之间的文化趣味差异加大了；甚至，好女孩与坏女孩的定义也含混了。 但是，人在生活价值观、消费观方面的差异增大了。追求个性化消费成为现代城市人群生活方式的标志，在教育背景、职业、收入接近的人群之间，这种差异日益显著。价值观在一种文化中居于核心地位，文化体系的差异实际上就是价值系统的差异，21世纪中国文化生态的多元化现象实际是社会价值观分流的外在表现。例如现在的房地产市场所表现的：人们并非由于购买力或职业的缘故而是由于价值观接近才选择同一楼盘聚集，这的确印证了“人以类聚”的古训。 生活方式营销概念的建立，导致市场上正在涌现越来越多的由“个性化生活方式”主导的消费组合选择，“个性化”成了商家的口头语。说到底这还谈不上个性，充其量是让消费者对市场已经提供的类型方案作一次适应某种“个性”的选择，消费者的趣味最终还是被套在早已存在的个性模型之中。如何在规模经济活动中有效满足个性需求，已然成为新时期的品牌塑造和品牌传播需要解决的矛盾。迄今为止，由Nike主导的“Mass Customization”营销/生产方式依然是众多品牌中以文化演绎品牌精神的最成功的实践，其价值在于能够给身处不同文化环境中的企业以积极的启发。 文化是人类欲望和行为的最基本决定因素。例如在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他主要机构的社会化影响过程，学到了一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念——美国长大的儿童普遍重视成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义；在纯中国环境中长大的人则更注重家庭、物质享受，追求成名但更关注自己周围小圈子的评价并从和周围人群的比较中评估自己，生性比较淡漠，无明确的人生观和价值取向。 再如一个人对PC或者移动电话产生兴趣，是其所处的高技术化社会生活环境的必然影响。判断自己是否需要拥有PC或者移动电话，首先是个人所生存的社会的普遍价值取向决定的，因为这种东西必定对生活有意义，而形成购买决策又是以一整套消费知识尤其是消费文化价值观为先决条件。文化环境不同，PC机或者移动电话对人的意义自然不同。 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化的价值观因素将直接影响群体成员的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。在商品经济社会里，作为亚文化形态的消费文化构成了社会精神不可分割的一部分。基于这样的现实，营销传播者应当对品牌文化传播的性质有清楚的认识，在营销传播活动中按文化的规律，从文化的层次上演绎品牌精神，能使品牌摆脱商品一般属性层面上的价格竞争并在消费者意识中有效地确立其核心价值。 一切人类社会都存在着社会层次，它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。今天的世界上，人群的层次更普遍的是以社会阶层形式出现。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们也是按等级排列的，每一阶层成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，针对特定阶层划分人群并进行分层传播一直是人类社会有效的舆论引导方式。但是，宣传毕竟是属于政治文化范畴的一种亚文化，与真正意义上的文化有所不同——文化需要创造和积淀，宣传则重在鼓动和改造。文化的使命在于提升生活，是滋养人；宣传的任务则规范生活，是征服人；文化需要真才实学，重在过程，宣传往往只重结果。这种客观存在的区别提醒我们：当所谓的“品牌文化”传播成为宣传的时候，很可能只会有造势的能量而没有长存的生命力。 以品牌阐述文化和以文化演绎品牌是两种完全不同的价值取向，结果也就不同。二战时期分别作为两大阵营核心并且传播不同价值观的德国和美国，可以成为解释这两种诉求模式之间区别的示例（我们姑且把这两个国家都比喻成品牌）： 以品牌阐述文化——德意志品牌诉求：国（品牌）为本。德国高于一切；争夺生活空间；亚利安人种优越论；辅之以强烈个性的VI。 以文化演绎品牌——美利坚品牌诉求：民（受众）为本。自由高于一切；言论自由；信仰自由；免于恐惧的自由；免于匮乏的自由。 在今天的品牌世界中，文化传播最终会压倒宣传鼓动这一客观规律依然没变。在文化多元化导致的生活方式出现变革的形势下，我们应当对营销传播的本质意义看得更清楚——品牌精神，首先是人本精神。 二、善用非广告传播途径以展现企业的文化倾向 “夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。”——孔子 在商品社会，既然消费文化已经成为社会精神不可分割的一部分，这一亚文化形态对于生活文化的影响力同样不可忽视，成功的广告诉求所代表的价值观同样能够成为社会共识。像"好东西要与好朋友分享"，“只有暂时的领先，没有永远的落后”这样的广告口号，之所以成为台湾社会的通用语，缘于广告人的文化积累和对社会生态的悉心观照，体现了具备文化内涵的营销传播对社会观念的影响力。 “万宝路牛仔”、“绿色巨人”和“麦当劳叔叔”是商品经济世界里人文精神的胜利，他们脱胎于品牌个性而诞生后又成为品牌本身，其文化意义不在品类层面而是只属于品牌自己，这种力量就是通过文化形态所传达的品牌精神。在未来的社会生活中，品牌只能靠其在人文性层面的特色才能保持与竞争者的区别。 在中国市场上，跨国品牌同样在输出生活文化以演绎他们的品牌精神： 中美史克网上医生（http://www.drskf.com.cn）设立的“健康教室”栏目，分别以头痛，骨骼肌肉疼痛，关节风湿疼痛，肠胃疾病，皮肤疾病，肠道寄生虫，心理抑郁等七个专题，就常见病症患者关心的问题进行解答，传播疾病防治和保健知识。除此之外，中美史克网上医生网站利用“资料室”、“广播台”等频道传播医学科普知识而且还开辟了“便民药店”，把中美史克的系列药品的相关知识、信息作了充分的展示。这些东西并不是什么外国文化，而是运用数字技术为中美史克传达了自己的价值观——对生命对生活质量的高度关注。 今天的品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的独特利益，它的主要涵义正在转化为受众对品牌所代表、所传达的价值观、文化倾向的体验和认同。品牌的价值将由其自身的文化内涵所决定，品牌的市场地位只能取决于它总体上的性格——品牌个性而不是其产品本身与竞争者之间微不足道的差异。我们能明显看到的趋势是，目前人们最感到短缺并且追求的不再是具体的商品，而是象征他们品位和地位的现代生活方式和消费文化模式，由此企业在文化层面上所具备的张力正在成为企业实力的象征。如果缺乏宣示企业精神和品牌精神的有效手段，在文化多元化的社会环境中企业将无法保持对社会意识的影响力，不能保证消费者长期稳定的忠诚。正因如此企业才需要为维护品牌地位始终不遗余力地与消费者进行沟通——展现自己的文化倾向。 德国著名广告人让8226;雷米8226;冯8226;马特认为电视广告是人们家中每天晚上的不速之客。谈及他的广告创作观时说：“人们期望一位不速之客至少可以带来的是，他迷人地走来。如此地充满魅力，以至于人们事后还会欢迎他再来。这就是我们的任务。”他所言的这种魅力，正是创造力的产物，是文化的结晶。 由持续发展的中国经济所催动，中国消费者的消费心理不断成熟，消费行为趋于理智。这种形势已经把产能过剩的中国制造业、资金匮乏的中国流通业推向了追求规模效益的微利时代。与此同时，日新月异的IT技术正在使中国社会的大众传播迅速走向“分众传播”。进入21世纪以来，国内的大众媒体由于生存压力而不断扩充版面量、频道量和播出时间量，但海量的媒体空间不仅无法解决媒体内容资源重叠、信息处理粗糙的难题，而且与受众的需求个性化趋势背道而驰。由于传统大众媒体不可能再像过去那样掌控有效受众，常规广告与PR的大众传播效率正呈现出不可逆转的下降趋势。种种迹象表明，在中国，企业同样需要更有力量的传播手段。 在“分众传播”时代，以实现品牌价值最大化为目标的整合营销传播，消融了广告、公关、促销、文化交流等相关领域之间的界限，各种硬性传播手段、软性推广途径的属性日益模糊。在这样的背景之下，尽管传媒业和广告业积极地寻求应对策略，力求通过整合资源、改善服务来适应环境变化，但传播效益的下降导致企业对传统营销传播途径渐生失望情绪，开始寻求更为有效的品牌维护途径。“广告终结论”的提出，无疑标志着企业营销活动“后广告时代”的来临。能够切实传达企业个性诉求的非广告传播策略所具有的“体验”价值日益凸显，“非广告传播途径”和常规广告途径之间最大的差异在于： 主要采用非传统媒体并非依附在传媒所提供的文化内容上发布广告信息，而是创造互动的，能够实现一对一交流的EVENT把目标消费者吸引到品牌周围，让他们在品牌所提供的氛围中体验品牌的魅力； 生活的关联性。依靠原创EVENT本身所具备的文化价值，吸引大众媒体产生真正的关注和主动参与，实现传播规模的倍增。广告是最简单最容易被模仿、被攻击的营销工具，因为广告的策略和投放规模都可以被竞争者追赶甚至超越。与此同时，不同品牌的广告之间，相互干扰非常严重，消费者对广告的逆反心理或轻视的程度会随着广告的不断显露而不断加深。 集中最大力量使用广告途径实现品牌形象传播，是中国本土企业常用的近似赌博的营销传播策。CCTV每年吸引众多企业竞争“标王”的作法，事实上已经伤害了若干产业。产生这种现象的根本原因是中国本土制造业尽管发展迅速但企业历史很短，没有可以挖掘的企业文化资产来帮助品牌建立性格魅力。因此，用最大的力量做知名度广告，某种程度上是无奈的选择。 三、中国企业处在特定成长过程中的文化诉求阶段 “知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。”——老子 和人走入社会所经历的过程一样，企业在成长过程中必然会经历“自卑——自强——自信——自如”的四个文化诉求阶段，也就是说品牌的文化行为模式是企业本身的成长阶段，也是企业所在国家经济、文化的自然表述。普遍来看，日本品牌传达的企业文化是自卑的，丰田在中国市场用“霸道”这样的名字命名自己的产品，实际是文化自卑心理使然。（国内企业不愿意再把自己产品装扮成日本货也有这方面的原因）；欧洲品牌传达的企业文化是自负的（包含了自信）；美国品牌传达的企业文化是自如的。这些代表不同文化和经济体制的跨国品牌之间尽管有如此的区别，但都符合其自身实际情况。对照起来，我们大多数品牌的生长周期很短，在由成熟品牌制订游戏规则的环境中，国内企业在经营观念和自我认识方面的自卑意识很浓，由于一时不可能具备成熟的传播理念，所以在文化诉求上普遍比较混乱，品牌塑造策略与及品牌成长过程也不相协调。这方面的例子不胜枚举，虽说在这个阶段出现这样的问题是正常现象但我们仍有必要对当前本土企业传播品牌文化的行为模式进行检讨。 1、品牌塑造过程中的“小孩穿大鞋”现象 在“品牌就是效益”的共识之下，诸如“品牌创建”、“强势品牌”、“品牌核心价值”“品牌文化”等概念和说法受到了越来越多的社会关注，中国社会在各个领域都开始了“品牌造神”运动，坦率地形容目前的状况恰似“牛鬼蛇神纷纷出笼”。就连刚刚创办一周的企业，在尚未决定目标市场和产品开发策略时就已经准备打造自己的“品牌”。本土企业常把拔高自己的品牌定位，看成是企业家的远大抱负，在没有核心技术和高质量资金的前提下，利用各种渠道打造“强势品牌”，一次又一次地重复上演“标王”崛起的故事。 “小孩穿大鞋”的特征，表现在本土企业和本土营销人套用跨国企业的品牌运作方式，把外国人针对跨文化市场营销问题所采用的传播方略作为同一文化群体内的沟通策略，这种模仿反而突出了本土品牌在文化资源方面的劣势；另外，品牌目标设定过高，只看到外国公司在短短十几年或几年就在中国建立了良好的品牌形象，看不到这些品牌在走出国门之前在本土市场上艰难漫长的探索过程。品牌既然作为生命体就有着一般生命的普遍规律：其本身的成长决不可能是突变式的跨越，但在遭遇打击和意外时会有致命的伤害——立即致残或死亡。 2、品牌拥有者与品牌推广者的互动失当 我们多数是品牌推广者。品牌拥有者能够捕捉时机或者在竞争者的压力下酝酿创意，并使之转化为产品和服务。品牌拥有者更注重产品的胜利，因为他们知道如果没有产品的真正品质，品牌没法存活，这是他们的根本。相对而言，品牌推广者往往会把产品的胜利等同于品牌的胜利。 海尔的例子就非常典型：媒体和广告人、学术界都在研究海尔现象，把它推崇为中国品牌在海外成功的典范，（但金融界和实业界则不以为然）以至大家越来越相信海尔在美国市场成为品牌了。事实上，海尔在海外的成长主要由产品竞争力所驱动，是企业经营策略所决定的。笔者有一个美国同事春节回家时去看望他的祖父，发现老人房间里有海尔的电器就问他爷爷：你知道这是中国的品牌吗？他爷爷回答：不知道。这些（电器）不都是中国造的吗。看着价格好，适用就买了。 在中国赫赫有名的微软，在美国的20多个州被起诉。在美国社会的意识里这个牌子的信誉始终是低层次的。由于产品的难以替代，他们才扛住了政府和社会的双重压力至今屹立不倒。这也证明所有的好品牌在开始的时候只不过是想创造出好产品，并且建立起能长期为保障产品生命力提供支持的优秀企业组织。了解海尔历史的人都会赞同这个说法。 笔者的另一个同事是丹麦人，他曾经在一段时间里利用回家的机会捎带中国货卖给当地的商店，这也算是在推动中国产品走向世界吧？但是他带的是什么？都是中国产的假名牌服装。这说明，只要产品质量可信价格低，连欧洲人都认可没有真正品牌身份的产品。 现在的问题是，太多的中国企业在还不懂得如何做出好产品时就懂得怎么创名牌了。这和社会心态，尤其是品牌推广者的影响有很大关系。 品牌推广者在很多时候已经自觉或不自觉地变成了为虎作伥的“智慧小狐狸”——盯住企业家（通常是自负而又自卑）的钱袋，不是蒙他们的钱而是壮他们的胆，帮他们蒙消费者的钱。 狐狸的智慧是多变型的，善于靠“计”获利。体现在品牌建设上，这种智慧主要是推出一个个能把品牌注水的“品牌文化”点子。例如，我们乐于把只有不到十年实际生产历史的酒包装成具有“百年陈酿”或者“宫廷御液”并由此延展出一番历史典故。在中国企业普遍追求机会型成功的大环境下，这种思路极其吻合中国企业普遍的以“老板为驱动”而非以“制度和文化为驱动”的机会型发展模式，得到“市场政治家”式的企业家们的赏识。 在把握市场机遇和消费趋势方面，中国的“市场政治家”和西方的“战略管理者”有相同点：抓住机遇，利用资源来创造价值。不同之处在于我们更喜欢各种计谋的胜利，而以“制度和文化为驱动”的西方企业更坚持通过坚守做事的逻辑和既定准则，这使得他们能够在长达百年的时间里保持品牌的生命力。 在没有核心技术的消费品领域和服务业，狐狸式的计谋常常能创造快速成长业绩。但是，从长期预测，以“老板为驱动”的本土企业很可能在持续发展之路上输给以“制度和文化为驱动”的“大象”甚至输给专注于发展一种能力的“刺猬”。另一方面，日本企业已经认识到从90年代开始的“技术释放”，让中国制造业得到了大量复制技术，以成本优势攻占日本企业市场份额的机会。现在他们开始重视来自中国的威胁，陆续控制或停止了对中国同行的技术释放，中国企业由技术释放导致的成长，在新一轮技术封锁策略面前可能会被不同程度的锁定，与此同时日本各大品牌尤其是电器产业集团从2004年起陆续在中国重新注入巨资发展生产能力，缺乏技术更新能力和资金的中国制造业在三年以后能否单靠品牌知名度和低价格对抗日本企业的技术优势？形势并不乐观。所以说真正的考验还没到来。 3、营销的泛文化现象 中国目前处于把各种消费品“文化化”的特定市场发展阶段，大家对“饮食文化”、“保健文化”、“烟、酒、茶文化”、“宠物文化”耳熟能详。由于广告主喜欢为自己的产品找到“文化”上的出处，广告界也就打造一种制式化的、快餐式的“营销快车”理念去满足客户的需求。这类模板化的概念主张用文化概念和时尚作为包装、推广商品的手段。尽管策略出发点良好，但事实上除少数案例富有个性之外，这种把脍炙人口的传说、典故、艺术作品以及流行文化等元素，制作成包裹在强烈促销诉求外面的一层糖衣的方法，已明显有肤浅、过滥之嫌。目前市场上不同行业企业的广告策略“同质化”现象颇为严重：乡情、亲情和爱情不仅无休止地淹没着广告时空而且屏蔽了最有价值的广告诉求——USP。 用时尚、文化元素包装产品的营销策略本无可厚非，至少能让产品在表面上有了一个 “卖点”也会产生一定的营销效果。如果把“文化”概念与营销主题简单关联，流于制式化，就会产生“用同质化的诉求概念掩盖同质化品牌个性”的问题。问题的根源，是我们从思想上混淆了“文化营销”与广告表现中文化元素的运用这两个完全不同的概念。因为前者所要传达的，是品牌个性的文化内涵，包括了企业与市场进行沟通的全部接触方式，重在为品牌建立一个特定的传播平台并由此出发去营造品牌独特的文化品位；后者则属于弹性较大的，以顺应特定市场动态和社会心理为目的的广告创意与表现方法。 品牌的个性，广告主本身的企业文化，是整合营销传播过程中向社会向目标消费人群所传播信息的核心内涵。在信息爆炸的数字时代，消费者是耳聪目明的，远不像在信息闭塞时代那么容易满足。从长远上看，以简单的流行文化样式去包装商品信息无异于自杀，因为品牌体验必须借助符合品牌精神的文化管道才能实现，只有通过有效的传播途径和独特的传达方式让消费者与广告主企业文化内涵之间产生共鸣，传播才有意义。“文化营销”所追求的目标，是从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活中接触、参与的多种活动，体验品牌所营造的精神世界，所以这是一种由物向心再由心到物的复合传播过程。 4、把“帝王”做卖点 帝王，长期占据中国电视剧的主角位置，原因是大众最喜欢看宫廷题材的故事。从“宫廷秘方”起步，这种文化延伸到商业就创造了无数的商品帝王，王子和公主——无论是汽车还是洗衣机或者是小食品、保健品，厂家都喜欢用与满清宫廷挂钩或者用宫廷人物作广告，这种目前还在盛行的风气或多或少地反映了当今社会崇尚特权而蔑视平等，人文精神极度缺失的问题。以迎合社会通俗文化为由而崇尚王权的企业，是根本不需要品牌精神的庸商。 5、惯于使用“大剂量”语言 从20世纪50年代开始，中国社会政治生活中出现了滥用“大剂量”语言的习惯，像“绝对”、“最最”、“无限”这样的词成为常用语。由于《广告法》禁止使用“最大”、“第一”、“最优”之类的形容，这种语言习惯在今天广告传播上得到了延伸：如一瓶汽水，上面写着：“不含防腐剂”。但另一种汽水的瓶上面写着：“绝不含防腐剂”。于是消费者就猜想前一种不带“绝”字的，可能有防腐剂。 一幢大楼挂出巨幅标语:“真正宽频，超值享受”。让人开始怀疑别的大楼所宣传的宽频，可能是用电话线拨号上网。又一幢大厦的广告承诺是“铁定8月入伙”，让人想到别的楼盘可能没有“铁定”的入伙时间，可能有诈。 面包的包装纸上印着：“绝对当天生产”。是否在说很多写了当天生产的面包不是真话？ 瓶装饮用水靠大话提升品质，先是“矿泉水”，然后是“天然矿泉水”，后来是“优质天然矿泉水”，再升级到“珍贵优质天然矿泉水”，然后是“极品优质天然矿泉水”。 有着两千年的积淀中国文学艺术，时至今日只剩下了没完没了地改编成语和没完没了的使用“大剂量”语言，这确实让人相信：我们的文化不仅是“弱势文化”更是“弱智文化”。使用这样的传播手段时，品牌“文化”从何谈起？ 6、品牌包装倚赖“原装进口”概念 在中国，宣传自己的商品是进口货或者有进口配件哪怕是采用外国技术，都能得到消费者的好感。为满足这种价值观，市场上的水果很多都贴有外文的标签，打出美国甜橙、苹果的招牌但回避究竟是美国品种还是从美国进口；中国市场上绝大部分的国产中高档服装都有一个意大利文、法文甚至西班牙文的品牌，因为中国人一般认为只有欧洲造的高档品才算得上奢侈品；与之相应的配套服务也很热：香港和海外的一些华人会计师事务所在国内积极招商，为民营企业代理在香港或者欧美开设虚拟公司，注册当地商标，帮助本土品牌成为“真正的”海外品牌；本土制造业对洋模特的大量需求，吸引了上千名欧洲、美国和南美的女孩来在珠江三角洲尤其在东莞打工。喜欢进口货是中国人普遍的消费心理，对此我们不能回避，如果企业不深究文化价值观与消费者生活方式的关联性，不能让自己的产品、品牌的文化品味与消费者的品味形成共振，只是过分倚赖“原装进口”概念就肯定会形成新一轮的品牌同质化——“假洋鬼子”。 随着时间的推移，本土产品伪装成日本货的少了，伪装成欧洲货的品牌正在增加。原因是日本品牌能够让人产生的文化联想不足。 四、日本企业在中国市场的文化策略失误 “可与言而不与之言，失人；不可与之言而与之言，失言。”——孔子 综观日本企业在中国市场的表现，概括起来应该说多数都处在“把事情做正确”的层面，很少达到“选择做正确的事”的层次。如果不能把本国的消费文化作为强有力的营销工具，跨国品牌很难在中国消费者心目中长期保持领先的、权威的印象。客观地评价，在1990年代中期至今的十年间，美国企业和欧洲企业在输出消费文化、企业文化和品牌文化方面遥遥领先，已经在很大程度上扭转了中国消费者过去只是信赖日本品牌的意识，这表明日本品牌已经在文化竞争上丢了关键的分数。 跨国公司的最大弊病是市场直觉的钝化，所以这样的企业才会高薪聘用见识远大，身居高位而不为琐事缠绕的领袖人物，靠他们的直觉为庞大的航船指示方向。在文化差异巨大的海外市场，西方企业重视发挥熟悉当地文化的本土人才的作用，比如在中国，他们乐于聘用华裔作为企业负责人或主要领导，依靠民族性化解企业在外部公关和内部人事方面的文化摩擦。在这方面，日本企业的人事制度与欧美企业差距太大，他们普遍没能像做到以华人担任在中国市场上的总代表或总经理，这就使日本企业始终无法准确把握中国社会的文化脉动，在本土化竞争上再失分数。 20年前，身在短缺型经济环境中的中国大众，对所有能够改善生活的商品都热充满热情。在十五年左右的时间里日本的文化产品感动了从老到幼几代中国人，他们的工业产品让所有中国人佩服。为何到今天，日本式营销不灵了？一是日本经济泡沫破裂以后，日本企业长达十年的“银根紧缩”，普遍压缩营销开支，围绕企业形象和品牌形象建设的营销行为大大压缩，由此降低了品牌的市场共鸣力，品牌的市场存在全靠产品的核心竞争力品质支撑；二来日本企业不能适应并跟进中国消费需求趋势的快速变化，对中国社会心态、价值观的变化更是不闻不问，在中国市场一直沿用日本传统的沟通模式。 彻底唯物主义的思维方式造成了整个社会不断扩张着需求，当结果成为一切的标准时，求快富、中大奖的欲望让整个社会浮躁不堪；社会生活的急剧变化改变了大多数中国家庭的生活形态，传统的家庭关系日益淡化，家、亲情纽带松动以至断裂的警报不绝于耳。人们开始强调“家的感觉”，提倡“常回家看看”。因此，本土企业把家、亲情当成重要的诉求，寻求与社会的共鸣；另一方面，这个社会浮躁的社会心态让虚荣、浮华风气快速弥漫。满足虚荣，已经成为商家突破消费者心理防线的必杀技。中国企业的广告中用量最大的字眼是“尊贵”、“成功”、“豪华”、“个性”。城市中4+2+1的家庭人口结构，进一步推进了个人主义思潮。“我”、“我的”成了新人类最认同的K-word。麦当劳的新口号——“我就喜欢”，简直是为中国青少年定做的。 日本人与中国人的价值观差异巨大，尤其日本企业的理念诉求与当代中国消费者的价值取向有时甚至是格格不入的。为什么这么说？因为日本企业几乎众口一词地把地球、人类、世界等大概念当作传达企业理念的Key-words，事业的抱负和视野很大，但问题是，究竟谁，才是企业需要关注的焦点？从感性诉求的角度观察，“幸福”、“人生”、“感动”等字眼在日本的广告中使用频率极高。但对中国人来说，这类词汇一旦以文字形式直白于纸面，其本身的力量就消失了。我们推崇能在受众心中产生这类字眼的作品。 日本企业在中国传播的地球观，对中国人来说是空洞的，缺乏真实感的。中国消费者并非自愿地目光短浅，可大家今天正在被各种各样的假货、带毒的伪劣食品包围着，（国家统计数字显示中国市场上真正的无公害农产品只占不到5%的份额）有时候消费行为几乎成了冒生命危险的赌博。这样的情况下有谁还能平心静气地追求博大？我们长期被商家制造的各种故事蒙骗，到后来不仅变得迷茫、郁闷，消费概念也混乱了。中国人不反对环境观但讨厌任何人不分场合地谈地球谈明天。对日本人而言，直截了当地大讲家庭和自我，是狭隘局促，是缺乏“社会共感”的表现。深受儒文化影响的日本社会推崇“国家——社会——家庭”的价值观。在现代中国社会生活中，这种意识长期被看成是说教——没有现实针对性的口号和训导往往是政府和媒体乐此不疲的产品，我们已经是时时被教育，天天受教育了，如果商家在随声附和，其实是画蛇添足。平心而论日本企业文化所推崇的大视野、大抱负并没有错，问题是企业如何通过营销传播过程让自己的理念与真实的产品价值实现无缝对接。如过不是，就显得逻辑不连贯、让人觉得牵强。 日本企业在中国举行的各种产品发表会或者企业文化活动中多数是制式化的，还常上演滑稽的一幕：日本企业习惯在有政府官员和新闻界出席的公关活动上认真地致辞，大谈企业对中国的感情。往往是先谈企业的报复以及对地球的责任感，让人觉得日本企业简直比政府还更努力地服务社会，（在日本这可能是常识但在中国，日本企业虽然为环保和社会福利出了力，但赢得的名声还不如赞助了一场歌剧的欧美企业。）听众完全可能把这种“政治觉悟”看成言不由衷的作秀。随后，主讲者会硬邦邦地转换话题，开始十分具体地介绍产品，演讲内容与前一部分几乎没有联系。 今天的中国听众对外国企业家个人的亲和力、现场沟通力感兴趣，欧美企业家正是凭这种能力和中国媒体建立了好关系，其中的一部分人尤其是华裔甚至成了中国青年一代的奋斗目标和媒体追捧新闻人物。日本企业家就不同了，他们在各种活动中的讲话基本上是照本宣科还要经过翻译，场面既严肃又枯燥，多数来宾内心里都巴不得会议尽快结束。这样的传播，让新闻界既无法捕捉品牌的核心价值也找不到报道由头。这种八股式的企业文化使品牌反而疏远了消费者，因为日本企业不明白，中国经销商和消费者凭什么要关心他们用什么理念管理公司？中国人又不能买日本企业的股票。 在此，有必要谈谈丰田广告事件对品牌形象的影响。 60多年来已经生产了一亿台汽车，创造了著名的“丰田生产方式”的丰田汽车公司，对世界汽车产业和汽车生活文化都做出了巨大贡献。丰田品牌所拥有的资源，完全可以让丰田品牌在中国市场上作竞争者根本无法模仿的精彩演出。但是，丰田在中国的表现却不尽如人意。 从1980年代中国改革开放时起，中国社会对于丰田品牌的认同和尊重程度，只有松下幸之助和National品牌可以相提并论，除此之外，没有其他外国企业能达到同样水准。在那个时候，对未来充满希望，迫切地希望学习外国的先进经验的中国社会，通过媒体和书刊不断地了解拥有先进生产效率、先进管理模式的丰田，社会对丰田品牌的好感度非常高。直到1990年代后期，中国人对于“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告口号不仅没有反感，而且很赞赏。 在那个时代，媒体对于日本的积极评价很普遍。比如，1984年1月15日《人民日报》第7版刊有一篇题为“札幌之夜”的散文，作者蒋元椿曾任《人民日报》国际部主任。这篇散文讲述了作者在日本札幌一个小吃店吃晚饭的经历。这篇文章的结尾是这样写的：（店主人伊藤）“取出一瓶啤酒，打开瓶盖，斟满了3杯，举起一杯说，‘希望我们两国永远友好！’我们（作者和同伴老孙）站起来，举起了酒杯，3个人相对着把各自杯里的啤酒一饮而尽。我觉得这不是苦味的啤酒，而是甘甜的友谊之露。我们向伊藤告辞，互相深深鞠躬。推门走到街上，外面呼呼地刮着寒风，但是多么叫人觉得温暖呵，这札幌之夜！” 在技术上拥有充分自信的日本汽车厂家始终不愿意正视一个现实：日本汽车业在中国的名声远不及他们产品的信誉。 1990年代后期开始，中国媒体只要提到中国汽车产业，就免不了谈到日本汽车制造业在1980年代不愿意向中国转让技术、回避合资生产汽车的往事。这就让中国社会形成的印象是：德国人最早支持中国发展本土乘用车事业，有长远眼光，而日本人则只想卖整车给中国且只卖在日本推出5年以上的旧款，不愿意让中国汽车工业发展。因此，社会对VW和AUDI的好感越来越高，对日本品牌的好感降低了。根据北京勺海奥德维思汽车市场研究公司所作的北京私人乘用车消费趋势调查结果（2003年11月~12月）显示，46.5%的人表示喜欢德国车，德国品牌，而喜欢日本车的占38.5%。 从2000年开始，中国社会对于日本政治的反感与日俱增。两国之间不断出现的麻烦，促使中国青年一代形成了对于日本民族、日本品牌的新一轮敌对情绪。2003年12月28日，中国大学生反日货联盟北京分会以“抵制日货，新年快乐！”为主题，在北京北京大学医学部西门附近发动了一次街头反日货宣传，在散发了1000余份介绍日本侮辱中国事件的文章和日本品牌目录后，被警方制止。在此之前，北京师范大学校内也举行了同样活动，还有一名学生割腕自杀。 处在这样的文化背景下的丰田，对自己在社会文化倾向上的劣势毫无感觉，更对与日本完全不同的中国网络文化缺乏应有的研究，这不仅导致了伤害中国人感情的广告被采纳、发布，而且在问题发生之后，面对各方的质询又毫无应对办法。 互联网在中国的迅速发展，让国民得到了前所未有的言论自由，大众尤其是精英阶层对于网络空间所传播的信息的信任程度，超过了对官方新闻媒体的信任。网络，在中国社会被比喻成“虚拟的天安门广场”，意思是如果人民需要表达自己的民主意愿，如果政府需要知道人民的呼声，那么，除了双方在天安门广场见面之外，网络是能充分表达要求的地方。中央高层对来自网络的声音非常重视，2003-2004年中国政府对的多个重大事件的处理过程中都反映出网络舆论的作用和力量。 不论是团体还是个人，在网络时代如果遇到了麻烦但又无法利用数字媒体影响社会舆论，完全可能在没有前兆的情况下受到沉重打击。单从主流媒体上看，日本企业可以认为中国人对日本的态度变化不大，但作为网络用户主体的中国青年一代和中国社会的主流阶层，有多数人在网上明显表示对日本、日本文化和日本产品的逆反心理。这种社会现象，对于日本企业实现在21世纪开拓中国市场的目标产生了不容轻视的文化阻力，这是1980~90年代不曾有过的。从这里可以看出，说明广告表现触及文化底线所具有的风险。在解决跨文化传播的问题方面，跨国品牌同样不是全能的，而且他们的产品和推广方法同样会有缺陷。 “车到崖前没有路，有驴必拉丰田车”是针对“霸道”/“巡洋舰”广告事件，在中国网络论坛上出现的口号。因为这次广告事件被中国社会尤其是青年一代看作是日本人蔑视中国心态的证明，这种对立情绪和“车到山前必有路，有路必有丰田车”时代形成了极大的反差。针对“霸道”/“巡洋舰”广告，中国青年所创作的打击丰田品牌的广告作品在网络上、报刊上广泛传播。事已至此怎样消除社会舆论对丰田品牌的坏印象，必然成为丰田公司制订PR策略的主要考虑。现在PRADO车型已经把由中国人创造的名字“霸道”改名为“普拉多”，应属于回避文化风险的措施之一。 海外企业要在中国取得成功，应该注重以中国式的文化背景建立的全方位触角和视野，运用由多种专业知识和传播途径构成的文化营销模式，解决传播与营销中的多种问题。通过这个过程，让商业活动中各方之间积极地交流与互动，替代传统的商业利益关系和矛盾，从而建立人与人之间内心世界的触动机制，促进生活文化的进步。 五、演绎品牌精神——《文化营销》与“天8226;地8226;人资源整合” “上不失天时，下不失地利，中得人和而百事不废”。——荀子 营销是运用资源获得机遇并规避风险的过程。 在这个过程中，企业能够运用的最有效最独特的资源是品牌。企业家的创业精神，正是那种从问题中发现和抓住机遇的能力。好机遇都带有附加值但识别机遇的关键是敏锐的直觉，用心去听到的声音将会告诉我们路在何方，从而打开一扇又一扇的市场之门。 在武器技术走向隐形的数字化时代，社会人群无论团体或个人的行为正在变得极为公开（人人都成了裸体的，无密可保），因而在理论上跟踪、度量消费者的一切行为的操作都是可行的。在所有的人都掌握了数据工具，对传播效益研究的方法日益接近的情况下，直觉和悟性就成为我们审时度势的根本能力。事实上中国文化中在处理人际关系方面的知识与智慧，包括那些有厚黑之嫌的策略，用在品牌运作上将会战无不胜，后现代的意义也在于此。西方现代市场学的演进，让今天的美国营销人终于在大量的实践中明白了“品牌的因果报应真实不虚”的道理。其实我们如果真把品牌当作有行为能力的生命体而不是我们手上的玩偶的话，善恶有报的道理本来是不言自明的。既然作为生命体，品牌所代表的行为必然有善恶标准，评价品牌必然要和品人一样，具备德才两方面的评价因素。 没有什么哲理是现代人发现的。古人说：“德者立身之本，才者济世之具。二者相需而不可或缺者也。男子固然，女子亦如是。”德才兼备的人，男子为绅士，女子为淑女。我们可以把“才”对应为企业在技术、产品和服务方面所体现的水平，把“德”对应为企业文化和这种文化所演绎的品牌精神。在品牌塑造这门学问上，中国传统文化中有着我们取之不尽的智慧资源。 《醒世恒言》中有个故事，描写隋唐时期的一个信奉道教的老人李清，得了道家仙长的点化和医书，从仙境返回故乡开药铺专治儿科瘟疫。由于医术精湛佳，许多人拜从门下想学方术。时间长了，就发现李清对来抓药病人的处理方法不可思议：根本不用病人来店，只听来抓药的家属讲述症状——“有说来病情一样的，倒给开各样的药，也有说来病症是各样的，倒给他开一样的药。但见服了药的，无不有效。众皆茫然，只得小心请教。 李清道：“你疑我不曾切脉就要下药，不知医道中，本以望闻问切，目为神圣工巧，可见看脉象是医家第四等，不是上等。况小儿科本与大方脉不同，他气血未全，有和脉息？可以看得。总之，医者意也。……上者要看本年是甚司天，就与他分个温凉。二者看害病的人是那地方的，或近山或近水，就与他分个燥湿。三者是看甚等样人家，富贵的人，多分柔脆；贫贱的人，多分坚强，就与他分个消补。细细的问了症候，该用何等药味然后出些巧思，按着君臣佐使，加减成方，自然与病合，病随药去。所以古人将用药比之用兵，全在用药得当，不在药多。赵括徒读父书，终致败灭，此其鉴也！” 这个故事已经清楚地把解决营销难题的方法给了我们。在今天，这个方法用可称之为“天8226;地8226;人资源整合”。 任何人在中国社会获得成功，都离不开时机，环境和人际关系这三项条件，用传统的说法即天时，地利，人和。顺应天时，控制地利，创造人和，是现代中国社会经济活动中最根本的经营之道。在现实生活中，“天时”对社会的影响作用是普遍的，“地利”则是稀缺且不可复制的，由此注定了“人和”因素是最大的变量，对发挥前二者的优势或弥补其不足具有决定性的作用。这就是为什么中国社会历来重视对“人和”资源的充分运用。故而孟子云：“天时不如地利，地利不如人和”。随后两千五百年的中国历史已经印证了孟子的论断。 密切关注中国社会的发展进程，研究中国文化传统对21世纪社会生活方式的影响，对品牌传播活动的指导意义非常重大。依靠我们对社会文化形态的分析能力，对社会文化走向的判断能力以及在整合传播方面的社会沟通和活动能力，为品牌传播进行天时，地利，人和条件的整合，用顺应、控制和创造的方式把这三项因素之间的关系调整到最佳，使之成为推动品牌成长尤其是保证品牌生命力的主要资源。这就是“天8226;地8226;人资源整合”的宗旨。 我们应当认识到，虽然中国已成为WTO的成员并且正在成为21世纪国际经济格局中的重要力量，但国际社会对她的政治、经济走向仍然很难预测。尽管中国社会文化变得更加国际化和多元化，但古老而神秘的传统文化依然对现代中国人的价值观和生活形态具有深刻的影响力。在这样的背景之下获得资源并掌握它的规律，对所有的人来讲都是不容易的。二十五年的中国市场活动经验告诉我们：解开今日中国市场之谜的答案，存在于对中国历史文化的深入理解过程中。悠久的文化和坎坷的经历，不但造就了现代中国人独特的思维方式也构成了中国经济与社会发展走向的深层动力。 现实不止一次地告诉我们，并非只有实力最强的企业会成为竞争舞台上的获胜者。因为在竞争过程中企业所投入的资源不仅是实力，任何竞争中都会有“未明力量”的参与而且这样的往往具有不容忽视的作用。在企业经营活动中通过各种方式传达的品牌精神，正是一种能够在文化层面上影响竞争结果的“未明力量”。这种力量的强度将决定社会和市场对企业营销传播的回应程度。 因为品牌体验必须借助文化管道实现，《文化营销》理论主张运用由多种专业知识和传播途径，将营销活动变成文化传播过程。经时间和实践的验证，在解决营销传播中存在的文化冲突问题方面，这种策略的成效非常显著。《文化营销》所追求的目标是从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活中接触、参与的多种活动，体验品牌所营造的精神世界。在消费者不自觉的情况下顺利发挥“未明力量”的作用。 为了清除在营销传播过程中的文化障碍和误解，最有效率的途径是从文化层面切入目标市场，努力建立独特的品牌推广优势。在这个过程中，是否明了目标市场的文化需求和传播中的敏感因素，对传播的效果有决定性的作用。基于这样的认识，《文化营销》主张在文化层面上建立与消费者的交流平台，把营销活动塑造成一个由物向心再由心到物的复合循环传播过程，无论广告，PR，SP，都需要围绕“文化营销”的主题展开。 品牌在市场上的传播活动范围包括三个活动象限——触及范围，关注范围，影响范围。这三个象限之间的比例关系与营销传播所宣示的价值观，所演绎的品牌精神密切相关。触及范围涉及目标市场区域，取决于实施传播活动的经费规模和市场定位；关注范围涉及目标对象的心理需求特别是那种在拥有产品之前对某一品牌的向往，取决于传播活动所承载的文化价值；影响范围涉及传播效果，决定了传播活动能否达到预定目标。在实际操作中，如何在经费框架内使上述三个象限呈现均衡关系，避免各象限之间出现比例悬殊并完成三个象限的交融等式：受众=关注者=响应者，是《文化营销》要完成的核心任务。由此我们可以导出《文化营销》的三项使命： Creation8226;创想 创造性地思考和创造性地执行。这不仅是行业的特征和客户的需要，更是我们生存的前提。创造性地思考，指的是在不断变化的环境中要注重保护并强化自己对市场对社会心理动向的直觉；坚持以全方位的触角和视野，对中国社会生活和消费心理进行文化解读，依靠丰富的经验和冷静的分析能力而不盲目地追随潮流更不迷信数据；创造性地执行，体现在调动各种看似不相关的社会资源和政府力量，为品牌与消费者之间的对话创造更准确的时机，更直接的方式。 Communication8226;融通 中国市场的潜能巨大，但在产品过剩、价格竞争极为残酷，在技术/产品的仿冒非常迅速的环境中，如果不能把品牌的文化资源发展成为强有力的营销工具，企业就无法保证获得持久而公平的利益。《文化营销》主张从文化层面切入目标市场去建立独特的品牌推广优势。在这个过程中，是否了解当地社会的文化需求和传播中的敏感因素，对传播的效果有决定性的作用。无论广告，PR，SP，都需要围绕“提升品牌价值”的宗旨，追求建立起人与人之间内心世界的触动机制，从而淡化供需之间的商业利益关系和传统矛盾。 Promotion8226;精进 尊重品牌个性的文化内涵并以此为前提开发各种有效的“非广告传播途径”，帮助客户清除在传播过程中存在的文化障碍。作为一种物——心——物的复合传播过程，《文化营销》追求为消费者创造体验品牌所代表的精神世界的机会，在推进消费者提升生活文化水平的同时，提升品牌在消费者心目中的精神价值从而推进品牌拥有者的事业。 《文化营销》并非万灵之药。对于单纯追求机会型成功的市场行动，这一理念以及相关的“天8226;地8226;人资源整合”操作技术可能难于产生立竿见影的效果。尽管如此，《文化营销》所具备的三项机能仍然对解决不同的市场课题有直接的作用： 为陌生品牌迅速建立市场地位 让陌生品牌快速导入目标市场的重要途径是让品牌贴近消费者，把单向的、缺乏明确回应的传播转变成为定向的、一对一的，大范围的互动传播，把广义的“大众”或者“社会”概念，转变为具体、真实的个人。在创想过程中主要判断： 1、目标人群的社会属性是否代表较高的层次？ “一对一沟通”是否具备规模合理性和社会价值？ 2、EVENT的内容，是否有利于目标对象的个人事业的发展？ 3、是否能与有名有姓的PR对象建立密切联系并且长期保持后续交流？ 以创造性的节点实现品牌增值 无论市场环境如何变化，营销的根本目的在于优化企业经营环境、提升品牌价值。避免市场危机的主要途径取决于企业能否主动而有远见地建立社会公信力和亲和力。通过正确的策略，有效地化解潜在的市场危机特别是舆论危机。《文化营销》认为企业不仅应当有高层次的PR目标，更应该有能力开展具备独特主题、独特节点的“创意公关”。 “创意公关”的特性在于： 高品位的文化取向，体现品牌价值 高层次的参与人群，引导社会舆论 高水准的社会关注，创造品牌人和 高规格的政府支持，形成品牌威信 关键词：体验节点， 一对一， 公共利益 为弱势品牌创造竞争优势 只有能带来新价值的价值才是资本。不是每个企业都能得心应手地做好文化资源的发掘工作，很多企业在竞争中常受到资金规模的困扰，认为品牌表现的不尽人意，很多时候是资金不足造成的。事实上，弱势品牌之弱在于产品和品牌缺乏核心价值而非因资本规模造成。《文化营销》主张运用系统的“天8226;地8226;人资源整合”技术为弱势品牌创建个性优势，利用特定时机在竞争对手忽略的节点上展开致命的攻击，一战而得其志。具体的技术操作包括： 1、长期接触模式设计与操作 2、文化障碍锁定与消除 3、解决传播难题的高端沟通 4、特殊交流机会的生成 5、非广告传播途径创建与实施 6、消费者利益群体互动项目构成 六、以文化类型认识消费者 美国的消费者细分研究已经从传统的生理、教育和收入维度转化为生活方式和行为方式维度，不同社会层次人群的文化价值观成为重要的指标，这种分类方式为分众传播提供了参照： VALS Segments：SRI CONSULTING BUSINESS INTELLIGENCE 根据美国成年消费者对VALS问卷的反应结果，将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。 主要的动机： 消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。 以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。 资源： 一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。 Survivors（谋生者） 谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。 Maker（制作者） Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。 Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。 Striver（焦虑者） Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。 焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。 Believer（理想者） 理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。 作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。 Experiencer（体验者） 体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。 Achiever（成就者） 由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。 成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。 Thinker（思想者） 思想者被理想赋予动机。他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责任和知识的深思者。他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。 思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。 Innovator（改革者） 改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新技术。改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。 形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。他们的生活呈现多样化特色，他们的财产和休闲活动反映出追求生活中美好事物的文化品味。 PRIZM NA： 美国的Claritas 公司根据美国2000年人口普查资料，更新了他们的“PRIZM NA”消费者细分模型。PRIZM NA体系反映的观点是“人以类聚”，它的有两个轴线：居住区域和文化取向，以居住环境和文化取向对人群进行价值观和消费心理归类。Claritas使用这个模型把北美消费者分为15个不同的聚集组和62个不同的族群： Group U1 - Urban Uptown Group U2 - Midtown Mix Group U3 - Urban Cores Group S1 - Elite Suburbs Group S2 - The Affluentials Group S3 - Middleburbs Group S4 - Inner Suburbs Group C1 - 2nd City Society Group C2 - City Centers Group C3 - Micro-City Blues Group T1 - Landed Gentry Group T2 - Country Comfort Group T3 - Middle America Group T4 - Rustic Living 这标志着在成熟市场环境中，由于特定人群对居住区域的选择取决于自己的价值观，所以人的生活方式必然成为制订营销传播策略的重要依据。限于篇幅，仅从这个系统中摘取若干族群例子来显示PRIZM NA的思路： U1- Urban Uptown（都市住宅区） 生活在都市住宅区里的这5个社会团体的人群是美国的最富裕的城市消费者——富有的中产阶级。他们多数是受过大学教育的亚裔和西班牙裔，虽然这一组人群在家庭规模和住房风格上并不相同但他们对市场的选择反映出一种高消费阶层的都市观念。都市住宅区型的人群是艺术、豪华进口车和海外旅游的重度消费者，在昂贵的专卖店购物且乐于在IT技术和产品上花大钱。 都市住宅区的团体由下列人群组成: 04. Young Digerati （青年数码英才） 07. Money and Brains（财智双全） 16. Bohemian Mix（波希米亚人） 26. The Cosmopolitans（四海为家者） 29. American Dreams（美国梦） 04. Young Digerati （青年数码英才） 青年数码精英生活在时髦的都市边缘，是这个国家掌握高技术的单身和已婚群体，他们普遍有高学历，富裕并且种族混杂。典型的青年数码精英社区通常是时尚的公寓和大厦，遍布健身房、时装店、个性餐厅和所有类型的酒吧。 07. Money and Brains（财智双全） 这些生活在小而精致的地块上的时髦住宅里的财智双全型居民几乎拥有能匹配他们的身份的全部：高收入，高等学位和高雅的品位。这些城市居民中的多数由卓越的白人与高度集中的亚裔组成的已婚家庭，孩子不多。 16. Bohemian Mix（波希米亚人） 这一族汇聚了年轻、机动的都市居民，属于这个国家中最自由主义的生活方式。波希米亚人群是包含着单身和已婚青年，学生和专业人士，亚裔和西班牙裔，黑人和白人的多元混合体。住在那些吓人的排屋和公寓里的波希米亚混合体们迅速检索最新影片，他们是夜总会、笔记本电脑和microbrew的最早采用者。 26. The Cosmopolitans（四海为家者） 这些有着多元文化背景和复合种族背景的移民和移民后裔代表着美国梦。多为已婚夫妇，有子女或没有，也有单亲家庭；他们由于在公共事务服务和综合贸易领域的努力工作而致富，他们的家庭人口较多，这在U1类社会群体中是个例外。 American Dreams（美国梦） 美国梦是一个国家已经变得如此种族众多的实例：超过半数的居民是亚裔、西班牙裔和黑人。在这个使用多种语言的聚居区，有一成的中老年居民除英语之外还讲另一种语言，他们的孩子生活在中产阶级的舒适中。 U2- Midtown Mix（商住结合部） 差异性是这个市中心区组合的特色，这一组中档的都市类型群体有着最多种族。除包含者单身和夫妇的混合以外，还是房主和租客，女大学毕业生和高中毕业生的混合体。U2群体中的家庭由没有孩子的消费者所支配，他们积极追求社交活动，常去酒吧和健身房以及高档餐厅，喜好前卫音乐，开小型进口车并愿意获得最新的各种家电消费品。 这一组中档的都市群体由下列各人群组成: 31. Urban Achievers（都市实现者） 40. Close-In Couples（贴心夫妻） 54. Multi-Culti Mosaic（文化马赛克）
31. Urban Achievers（都市实现者） 都市成就者集中于美国的港口城市，这样的城市经常是来自亚洲，南美洲和欧洲的精力饱满的移民的第1站。由年轻的单身和夫妇组成的人群有大学教育背景和不同的民族背景，基本是在外国出生的并且除英语外还能讲其他语言。 40. Close-In Couples（贴心夫妻） 主流为中等城市旧屋的老年黑人夫妻，有高中文化且孩子已离家，这些55岁以上的居民居通常住在老城街区，享受着安全舒适的退休生活。 54. Multi-Culti Mosaic（文化马赛克） 移民的通道社区，文化马赛克群体是年轻单身和已婚西班牙裔、亚裔和黑人平民所混合的城市居住区，接近四分之一的居民在外国出生，这个渴望成为第一代美国人的族群正在奋力提升他们较低的中产身份。 U3- Urban Cores（都市核心） 都市核心的特点是相对适度的收入和教育背景以及租赁公寓居住。对这个最不富裕的社会群体来说，可承受的房租是让他们住在市中心的最大诱惑之一。人群主体是年轻的单身和退休的老年人。U3高度集中了西语裔和非洲裔人群，调查显示这两个种族对主流媒体和产品的偏爱:电视新闻和白天的节目，西班牙语和黑人的电台，电话服务和呼机，便宜快餐和高档的百货商店。 都市核心群体由下列各人群组成: 59. Urban Elders（都市长辈） 61. City Roots（城市之根） 65. Big City Blues（大城布鲁斯） 66. Low-Rise Living（低层家居） 59. Urban Elders（都市长辈） 在生活就意味着经济拼搏的地方，诸如芝加哥，纽约这样的大都市和拉斯维加斯、迈阿密等高消费地区的商业区旁边，都市长辈是租住较旧公寓的单身老人们，这类社区的成员是西语裔和非洲裔美国人，群体的规模呈缩减趋势。 61. City Roots（城市之根） 住在城市附近由低收入退休人群组成的族群，在种族众多的街区里的主要居民是拉丁裔和黑人，单身的寡妇和鳏夫明显多于有家的人。典型情况是住在购买了多年的旧房子里，靠固定收入维持低调的生活方式。 65. Big City Blues（大城布鲁斯） 这是美国少数大城市最为集中的拉丁裔社区，居民人口的50%是丁美洲人但这也是美籍亚洲和非洲人家庭占小比例的多种族聚集区，人们主要居住在闹市区人口密集的老旧公寓里，这些年轻的单身和单亲家庭面对巨大的挑战:菲薄的收入，不固定的工作和贫乏的教育。 超过 40%的人没念完高中。 66. Low-Rise Living（低层家居） 最为贫穷的都市人群，对年轻的多种族的单身或单亲家庭来说，低层家居生活被称为一个瞬时的世界。在这里家庭的财产值只有不足国家平均值的一半，而且只有不到四分之一的居民能负担得起拥有房产。作为特色，经营夫妻小店的商业基础是需要他们奋斗和努力的。 S1- Elite Suburbs（精英市郊） 非常富裕郊区社会团体，精英市郊堪称“六位数收入”的世界。本科以上学位，独身或成家，专业技术或经理人的职业，这一族群的主流是白人并集中了境遇好的亚裔美国人。对应他们的高薪，S1成员是大房子、豪华时装、豪华汽车和海外旅行的主要消费者。虽说是美国人口中的小群体，他们却掌握着这个国家个人净资产的大部分。 精英市郊群体由下列各类人组成: 01. Upper Crust（顶层硬壳） 02. Blue Blood Estates（蓝血财富） 03. Movers & Shakers（权势人物） 06. Winner's Circle（赢家圈子） 01. Upper Crust（顶层硬壳） 这个国家最高级的所在，顶层硬壳是那些美国最富有的生活方式——超过55岁的空巢夫妇的港湾。没有哪个族群像这个群体聚集了那么多年收入超过20万美圆或者拥有研究生学历的居民，也没有其他族群比这群人更富裕。 02. Blue Blood Estates（蓝血财富） 是郊外财产的一幅家庭肖像,价值百万美圆的房子和修建整洁的草坪，顶级汽车和专有的私人俱乐部，这是美国第二位最富有的生活方式，其特点是已婚有子女的家庭，亚裔美国人占重要的比例，企业家、经理人和专业人士的六位数收入。 03. Movers & Shakers（权势人物） 权势人物是美国前途远大的商业阶层的家庭：通常在35—54岁之间，高学历双收入的夫妇与他们的孩子。生活在富裕的城郊地区的他们中多数是企业家和白领专业人员，这一群体确定的商业倾向是SOHO，拥有自己的小公司和家庭办公室。 06. Winner's Circle（赢家圈子） 在富裕的城郊生活方式中赢家圈子是最年轻的，所聚集的多为25—34岁的，有着大家庭的夫妇，属于“新钱”族的一部分，年收入差不多有90，000美元。围绕他们的家，全是高消费阶层的生活标志：娱乐城，高尔夫球场和高档商业街。赢家圈子是喜欢花大钱的人，旅游、滑雪、下馆子，购买时尚服饰并炫耀。 七、顺应未来消费文化的美国营销模式 Melinda Davis 《The New Culture of Desire》一书中对未来的需求文化趋势作了详尽的描述，同时提出了有参考价值的观点：营销/推广者在未来更像医生。 Melinda Davis认为，马上就得到结果，是当代文化的重要特征。当代人所推崇的价值观主要表现在随时随地都产生着获得欲，要求获得感觉的欲望正在演化为现代人的基本需求，美国人的感觉多数来自于行为路径。感觉需求的不断膨胀导致新的市场和新型人际关系的出现（网友是典型的复合关系）。“感觉经济”和“关系经济”模式已经出现。相对而言中国人的感觉往往来自于对实际物品的拥有，人们现在越来越认同的观点是：只有拥有物质的享受才能获得精神的愉悦。在目前这个特殊的社会形态过渡阶段，处理中国社会环境下的市场人际关系（文化的内容）不免有过于现实的局限性。尽管如此，我们也注意到中国人的感觉源正在向行为靠拢，从物获得感觉的现象肯定会逐步弱化。毕竟我们民族几千年来一直是以行为创造感觉的，美国社会目前所追求的境界，恰是奉行彻底唯物主义的我们几十年来所忘记所抛弃的。 消费享乐是道德的，在享乐中能够更自由地实现自我。但是，大家几乎在消费过程中都有过不如意，留下负面印象。不是被误导，被欺骗，就是不习惯产品的使用方法或者跟销售人员闹了一肚子气。 Melinda Davis提出的营销新模式——顾客治疗： 模式1、提供真实的治疗 我们已看出消费者寻求能治愈自己的途径已成为趋势，他们到市场上寻求真实的治疗和商店而不是寻特殊的功能利益，但是寻求能对回应功能化需求并提供心态级的创造性的好处的产品：一种方法，通过解决否定、愤怒、交涉(讨价还价)、消沉来接受新的现实，他们的急迫需求是： 立即改变情形， 更丰富的人际联系， 一个更为固化的自我感觉， 一个更清晰的想象力通道， 更大的内在愉悦。 即使这些并非你产品或服务的潜在功能，满足这五个需要是与顾客一起协作寻求创造有效治疗21世纪悲哀方法的一种途径。这是现有生意的第一步。 如果你的问题是“我应从事什么生意”？答案很简单：欲望的新文化所钟意的“O”的生意。（O—Orgasm——性高潮，人最为欢愉的精神状态） 在技术领域举例而言，给消费者造成的印象是，不追求新的技术奇迹而是追求将技术奇迹予以简化：使新技术变得更容易或把我们从技术中拯救出来的新技术。纽约大学教授，著名的技术否定论者Neil Postman认为计算机在我们的生活中的真正价值在于将我们从它们已经给我们造成的损害中解救出来——发挥一种如同在我们和电脑之间的屏蔽装置，以保护我们免受电脑时代已造成的刺激和信息的伤害。 其它的机会热点还包括提供能立即改变情形的消费者建议。改变心态的药剂，酒精饮料，新食品和营养滋补制剂将属于成长型产业。学识的新领域和个人化服务将出现，致力于改进心态的个人情绪综合咨询是一方面，另一方面也许是哈佛将出现一个新的“心态”学位。新型的安保服务将致力于“情绪的”安全。新的电子、化学、或者体验的方式将会发展出直接制造大脑的生理反应，如同Andrew Newberg医生等神经科学家界定的心理——精神上的顶点体验——O状态。 提供更丰富的人际联系的建议：为保障精神的安全和创造愉悦而使人们聚集在一起的新途径。就像令很多观察者震惊的网上职业介绍服务的成长——按常理是没人会愿意委托英特网这种即危险又匿名的个人行为——我们将惊奇地看到文化的新结构不只提供聚拢人群的新含义，超越当今流行的网上求职介绍服务而是创造了从属的新定义。我们已经看到的文化潮流是，同一个人在网上参加不同社群的生活，把自己描述成不同的人物并赋予自己虚拟人格。为此新服务将管理着一个个人的多重从属群体：掌握他们的踪迹，保守他们的秘密或将他们与别人整合在一起，丰富并促进他们的从属体验。例如，一个从属于支持同性恋家庭中主张异性爱的孩子的团体的成员，也可能是个青年共和党人，一个周末园丁或一个佛教徒，甚至更有意义的群体由这些群体中形成。作为性交和性体验失去价值的结果，作为人的从属基本单位——婚姻和家庭的传统概念正在因网络生活方式的出现而成为陈腐——实际家庭被虚拟的家庭所替代。人的内心已经因互联网而分裂，虚拟人格正覆盖实际人格。这种变化导致向复合人格贴近的营销多元化趋势已经出现。 更多的商机还有： 提供能建立更为固化的自我感受的主张，快速获取新知识技能的技术——不仅通过教育而且依靠生物工程；服务于提供自我传播的新管道：什么将会是自我表达的新平台，能让个人形象能够听起来和看上去更强大？ 为人提供能穿越复杂的情绪环境的一条更清晰的路径，新导航装置将指导个人穿越一切最畏惧的疆界——他或她的固有人格和内心世界；“加倍成长”的新类型——新一代聪明的代理人，能去恐惧领域执行可怕的任务：机器人去作战，微小的机器“医生细胞”去对抗疾病； 接管日常生活中越来越多的维护工作也会成为新的服务级别：更高的管理当局藉由告诉我们该做什么，如何做以简化我们的生活。这会让我们对他们产生出超越品牌与种族的忠诚。 模式2：提供心理体验的矫正 矫正心理经验的通俗文化景象非常简单：克服已有不良体验的最好方法是找到能够在重复体验时获得好结果的方法。承认过去体验的损害并用再次体验时产生的好成果治愈那次伤害。如果你总是和某人的关系呈现被歧视，那么只有当你与他成功建立了他不再歧视你的关系时你才会被治愈。这种感觉非常幸福，如果一条狗咬了你，你只有找训狗公司学得建立亲密关系的方法，不再产生对立情绪，这也可以感觉很好。 市场上有着识别痛苦经验并以成功的体验来替代的大量的机会。因为它为曾经受伤的体验提供愉快感受：通过一种双赢的有益康复寻找成功。 早期营销者如同治疗者的成功故事是土星（Saturn）汽车的例子。土星是GM公司为对付低价的进口车而开发的主动承受极限价格的美国车，但销售并不是单纯局限于价格/性能比，它是从一次矫正心理体验的基础上开展销售，把销售商从一个汽车公司的层面提升到汽车体验治疗的层面。 盖洛普公司日前公布的一份调查结果显示，多数美国人认为，护士是所有职业中最诚实、最有道德的职业，而汽车销售商则是一群最不可信和最不可靠的人。这项针对美国21种不同职业展开的调查结果显示，79％的人认为护士这一职业的诚信度是“非常高”或“高等级”的；小学教师的诚实度紧随其后，为73％；药剂师和军官都以72％的得分并列排在第3名。 调查中，汽车销售商只被9％的人认为是诚实可靠的，排在倒数第1位；比倒数第2的广告业人士还要低一个百分点。另外值得一提的是，新闻记者这一职业在此次调查中也被一般人认为可信度很低，其中电视记者只有23％的人认为可信，只有21％的人认为报纸记者可信。 买一台车的过程是一次攻击性的反O体验，获得一辆新车无疑是让人激动的东西但赌注高并且过程紧张。和买房不同的是，买车是我们大多数人所做的最大的单项家庭财政决定，谈判和交易过程有些神秘和不易控制而价格也飘忽不定，在经销商占上风时气氛还会有些对抗性。 消费者担心他们是在和有着更多情报，更懂技术的对手谈判并且对手更有能力形成对其有利交易。他们担心着宿醉之后的冰冷事实另外，当他们开车离去时微笑着的销售员已经忘了他们是谁。妇女，（超过半数会参与汽车的购买过程）对于买卖双方关系的可信赖程度感到忧虑，“这是一种一夜情，还是可信赖的关系？”而土星模式的卓越之处在于一个接一个地把汽车销售过程中的荒唐转变为积极的体验。 当你购买一辆土星车时，你不会成为GM所交易的客户，你交朋友（这不是一夜情而是一桩婚姻）你会成为一个由好人组成的社会的成员。你的照片上了代理商的墙上，被邀请在田纳西的春山参加“回家”野餐，这是制造土星车的地方，去和其他的土星一族一起会见造土星车的人们。无论你是否追求，这也是让你建立更丰富的人际联系的承诺。与其它的汽车交易不同，土星车在广告和代理店进行着重要的努力——传递快乐。 土星车的“不砍价”，它的退款保证，它的用户长期支持而且它那种对顾客提供人性化的而非社团的负责承诺，奉献给顾客一种巨大的控制感。这种奉献虽然小但让消费者日益强烈的治愈需求得到迎合。 土星策略的大智慧在于它不仅提供了超越功能的精神益处，也治愈陈旧的心理创伤：我们在与汽车零售商的交易过程中曾经遭受的所有那些内心的小损伤（或我们将产生的恐惧）。土星承认这些痛点，以一次“改正的心理体验”来抚平和减缓伤痛，以治愈创伤。土星是后物质营销的先驱者，属于“不同类型的汽车公司”。当互联网由于改变了消费者接收汽车消费信息的方式而广受注意时，只有区区4%的汽车交易在网上完成，说明消费者面对经销商的购买方式仍未改变。事实上今天在美国的经销店所发生的每一桩销售都已经受到土星“治愈第一”营销概念的强烈影响，使美国的汽车销售理念产生了变化。 模式3：对消费者行为进行善意修正的12步骤（消费者行为疗法） 这是从传统的培训贵族的12步演化来的。技术奇迹时代最大的滑稽莫过于今天消费者的生活正在因充满了科技的浸透而变得明显艰难。在商业史上商人从未需要为潜在顾客付出这么多的努力，传统的销售主张一直在强调“我们已经为你做了所有的辛苦工作”！但现在情况调转了，顾客付了很多辛苦，他们要奋力穿越那被称为“选择”的支离破碎的风景，去赌自己必须做赢家而非败者！已成为技术傀儡的人们竭尽所能去获得最新的复杂的技术，去报答那些昂贵的迅速过时的各种设备。为获益而改变旧的熟悉的习惯，当然不是立即的。主要的规则是平均试用成功三次新的电子消费方式，顾客一旦在头一次试用失败便不再重复尝试，但随后会感到高兴，因为电子技术使你的生活更方便！ 然而，许多已经能够数字化传送的产品或服务的销售商，依然从肥皂和牙膏销售员们的若干种传统营销方法中看到他们的前途。数字化生活方式不是包装过的利益或者是个人化的服务，它是在新现实中，在新的认识水平上过你的传统生活的新方法，而且的确是一项非常大的业务。对营销者来说，它需要一次全面的“Call to action ”，你不是以一种消费者行为的现有结构去销售替代老产品的新产品（同样的牙刷，新牙膏），而是让顾客抛弃熟悉的行为并且用一种新的，不熟悉和的确困难的行为来替代。这意味着惊人的金钱、时间和能源的风险，同时需要一套全新的语言来引导。我们请顾客放弃的旧习惯或许是一种已经很好地服务了多年，令人满意的习惯，甚至没有出过问题（如果它没出差错则不要修改它）。和媒体的炒作相反，并非有那么多人真的在吵着要求改变现状——为什么我要在网上存钱？我喜欢面对真实的人可你正要关闭我所用的营业所；为什么我要在网上买飞机票？如果票没到手的话，我跟谁嚷嚷去？为什么要采用又贵又不好用的网上黄页？ 在旧习惯依然能令人满意地完成任务时，让潜在客户通过学习一整套新的复杂行为，放弃旧习惯肯定不容易。解决这个问题需要靠向消费者提供能产生“高潮”的行为组合。不断修正他们的习惯行为直至激发他们放弃原有的快乐行为以获得新的满足。 下面是一个为在线旅行提供服务的高端“思考点”计划。 任务：使经常需要商务旅行的顾客从使用旅行社而转变为在线旅行服务的忠诚用户。 如何争取让一个模拟用户放弃习惯并转变成数字化用户（旅行在线服务） 1．使用较高的欲望满足程度使客户放弃原有习惯。在线订票的旅客将通过实时电子邮件收到登记口变更，航班延迟信息（内部资源提供的实情），自动优先获得选择下一次航班的权利从而消除以往因航班变动而出现的售票窗口前的混乱拥挤。 2．要让客户意识到并承认维持现存习惯所具有的消极性大于积极性。当一个团组在网上预订机票时，服务重点在于协调所有的旅行团成员，采用特殊的数字技术对旅行团中可能出现的“最后一分钟变更”，进行无缝整合。避免在线旅行社的风险。 3．让建立新的行为模式并不难并且有人会提供帮助，远程遥控连接用户的个人电脑就像PC无处不在一样允许7天24小时的即时沟通。 4．个人化的联系和支持，给每个用户提供个人化的联络组。让客户绝不会错过旅行社的电话，变更行程和最初预约都可以在不使用电脑的情况下实现以使客户感到更多的便利。 5．在使用过程中必须使用户的个性化需求得到满足的支持。顾客资料能够在数据库支持下迅速描述出客户的轮廓（旅行习惯与爱好），甚至在线旅行社的数据库能够用模拟的人声和顾客交流，叫出顾客的名字。 6．确保一次就试用成功的高成功率。简单易用的网上界面让客户容易操作并一用即会。 7．提供一种持续性的支持的保证，电脑软件将会“学习”用户的生活习惯并预先为用户的具体行为提供安排和建议。跟随用户的行程，提前显示顾客可能会遇到的事并给予参考建议。 8．对消费的累积提供鼓励，通过旅行里程的增加不断地向顾客提供“振奋”的酬谢。 9．新习惯可能造成部分用户使用失败，并且退出。新技术能鼓励这些退出者回来重新试用一次。这种“Re-up”过程是个人化的，容易的。 10.学习软件能够对出现变化的情形作出反应，包括提供不同的但合服务选择（弹性回应）例如把旅行者的资料保留起来并按照商务、个人、家庭、度假等模式给予编排，随旅行方式的改变调整航班和舱位。 11.给建立新习惯的用户提供喜悦的感受，包括优先权，给网上顾客提供主要航站的专有休息室，或者在登记口设立给这些旅客的笔记本电脑用的接线口的专用推车。 12.形成让用户理解、掌握有关的内幕的小圈子，给在线用户示范商务旅行的内部知识。 可以看出以上所有的顾客治疗模式都是以行为而非物质来实现的，为了帮助顾客建立新的消费价值观，让生活更加便捷的消费方式。新消费模式的建立将意味着新生活文化形态的出现，那么采用新消费模式提供客户服务的品牌，势必让消费者更充分地体验其品牌精神。 模式4：Yoda品牌塑造 传统的理论认为，品牌包含着一个提供功能性利益的产品，再加上足以让消费者掏钱的价值感。（It’s worth to bay）出于若干原因，单独品牌的影响力正在减弱并且会持续减弱。首先，品牌的巨量繁殖已显著降低了一个商标名称能给消费都提供的最大的好处：基于一个单独的形象就对一个产品进行迅速而自信的判断的能力。在完成品牌识别后，实际上对做出购买决策起关键作用的问题总起来讲是： 我能期待的功能表现和质量水准是什么？ 我正支持和拥抱的“风气”是什么？ 这种产品提供的固有承诺有多少可信？（也就是我将不伤害你，不骗你并且负责） 这种产品对其他人的吸引力如何？（也就是我的选择是属于赢家还是失败者） 我是正确群体中的一员吗？ 问题是：有这么多的牌子以致于消费者困惑——它们量很大但含义很少，强势品牌仍有能量迅速地传达复杂的消费信息。然而电波广告是出了名的拥挤而且这种噪音水平使建立新品牌或翻新老品牌变得困难和昂贵，消费者完全不能吸收——也不想吸收全部的信息。 当这个嘈杂的市场确实支持名牌时，已拥有与价格无关的坚实基础的品牌定位在实现变革时仍是有缺陷的，因为一个品牌给予消费者的力量的本质是不变的。现有品牌要选择新的消费者欲求和新机会势必更费时间，不管对品牌来讲，一个新的消费欲求可能有多么大的吸引力，如果它不适合品牌已存在的映像，就不意味着能够使现有业务带来新商机，游离于核心个性太远，势必给品牌带来真正风险并挑战企业的判断力。 对现有品牌单一的巨大挑战在于保持品牌完整性所需的安全临界点与为适应消费者需求的转变，打破现状所能承受的临界点之间的平衡：如何才能在不破坏坚实的品牌基础或出现偏移的情况下，把品牌导入真正的新领域？ 许多令人激动的新机会是大商家所不追求的，因为他们已经超越了多数品牌的范围，对大企业来讲创造新牌子的确是令人畏缩的建议。加入Yoda，一个超越品牌名称的权威模式。当它在市场的影响范围不再是一个单一的商标名称而是一种超品牌，一种高于品牌的精神时，这个时刻就会到来。这一模式不仅会解决老企业如何超越他们的品牌边界去追求大变革机会的问题，而且会像Yoda一样地权威，非常有力地对应消费者愿望：需要经由高层次的指导使购买决策的生成更简单。 怎样进行Yoda品牌塑造 像所有成功的变革的开始一样，藉由一个新的和难于抗拒的途径来确保新的消费者热点受到极大的关注，例如“Raging Amazonianism”（狂野的亚马逊女流）这种强有力和生气勃勃的年轻女性的文化。 在Yoda品牌塑造过程中，议题不是如何用现有生意的内容去调动诉求，而是如何从一个关于广义的生活和市场细节的观点最好地获得亚马逊文化的气质和诉求。 Yoda品牌塑造始于一种信条的界定以及创建与一个产品品类无联系的市场宣言。（无论一个现存品牌看上去象征的范围有多大——可口可乐是美国，迪斯尼是幻想的安全探险——这样的品牌与传递那个精神范畴的特定方式保持着不可分割的联系：一种饮料，一个主题乐园，一个填充动物玩具。） 设想由Oprah Winfrey作为Yoda模特： 信条是作为一名美国妇女的一种关于生命的特别的观点而且Oprah的身份可以让我们称之为先于产品的品牌映像的另一种内涵，试想一组营销见解，年轻愤怒的亚马逊一族将一份宣言呈现给世界，展现他们的世界观并吸引所有持同感的人加入部落。这一宣言建立了一个核心价值： 我们确信女人优于男人但我们仍然爱男人因为我们爱性生活。我们所展望世界中由我们摆布那些人不是囚犯但总是极酷极帅的家伙们跪在我们脚边象敬神一样地崇拜我们。 这一创意宣言的群体可能是自然形成也可能是集体恶作剧的产物，一定是有基于它自有身份和标准全面控制的独立的力量：姑且称这中心组为“不宽容”委员会——成为“Raging Amazonianism”的Yoda，“不宽容”委员会对她们生活中所有的重要产品（可乐，运动鞋，内衣，冷冻蔬菜食品，床单，摩托车，音乐和旅游点）制定了一种绝不宽容的标准： “不宽容”委员会委托制造能力最佳的厂家来生产“Raging Amazonianism”所希望的最高品质但基于不宽容规格的不宽容产品，可口可乐造的不宽容可乐，Nike造的不宽容跑鞋，华纳的不宽容内衣，Stouffer的不宽容冻菜，Wamsutta的不宽容床单，Davidson的不宽容摩托车等等。 Yoda品牌提供能与消费者需求对话的，无法抗拒的单一的形象将使市场能力成倍增加，那些著名制造商的信誉使产品的质量得到保证。对于各著名品牌，这一整合的好处是得到参与一个原本因现有品牌个性边界所隔绝的新营销机会，并且在一个由各品牌制造商组成的团队内公摊新品牌的创建开支。 对于消费者的好处是使生活更为简便的能力，跟随Yoda选择能有力地推动生活，使生活更写意，让生活中的O更多而不是更少。 与一个传统的由产品驱动的品牌概念相比，Yoda品牌模式为跨类别地拓展市场提供了更大的能力。它将在市场上创造一个新商业实体——Yoda公司，它将以形象资产的创造者和管理者而非产品制造者的身份成为市场上的权力操纵者。 八、成熟市场经济环境中的消费文化传播 在美国，名为“Nike Town”的耐克运动鞋主题展厅不仅是Nike试销、改进新产品，获取消费者需求的一线情报站，还意味着Nike为贴近消费者，以期更完整，更有创意地讲述耐克运动鞋的品牌故事而动用多种手段所付出的努力，这是帮助消费者保持对品牌的归属感，不断强化消费者对Nike新品的向往的重要途径。这种主题展厅的另一个功能是为其遍布全球的20000个销售店提供经过试验的商品展示与销售模式。 汽车，是最能体现人的价值观和文化品味的工业品，也是人们持久关注的流行文化，传播具有特定价值观的汽车生活方式，无疑是在展示产品优势的同时，向大众传播展示品牌精神的便捷途径。 今天的中国消费者都对汽车销售中的“4S店”有了认识，很多汽车经销商也乐于将自己的销售场所美誉为“旗舰店”。但是，目前在中国，能够称得上“Flagship store”的汽车展厅其实仅有两个——北京东方广场内展示大众汽车文化的“Automobile Forum Beijing”，和展示奥迪汽车文化的 “Audi Forum Beijing”。两个汽车文化据点还销售汽车文化用品、厂家所赞助的足球队的服装等品牌附加值商品，举行新闻发布会、现代艺术活动，在节日举行以及各种公关聚会。仅从2000年8月到2003年8月，“Automobile Forum Beijing”就接待了300万名参观者，当时开业只有半年的“Audi Forum Beijing”也接待了50多万人。设立这种不销售只展示的汽车陈列室是跨国品牌在中国市场的文化策略所决定的，其功能与常规“4S店”有着本质的区别。汽车品牌之间的文化竞争，在成熟的市场经济环境中表现得更为充分： 在法国巴黎，云集银行、保险公司、航空公司、快餐店、精品店的香榭丽舍（Champs-Elysees）大道上，汽车厂家用各自的“Flagship store”争夺游人的眼球。它们除了陈列各自旗下最新型号的汽车和围绕品牌个性所开发的各种延伸商品之外，还展示未推出的新车型和概念车；这里提供最新产品资讯、各种体育赞助活动的录像节目（甚至现场直播一级方程式比赛）以及让顾客随意在荧幕上“调配”、装置自己喜爱的汽车型号、颜色、配件的多种多媒体互动游戏；豪华舒适的休息空间包括VIP咖啡/雪茄室和互联网咖啡座，甚至还有提供国际佳肴的中高级主题餐厅，让人一边欣赏自己喜爱的新型号汽车，一边享用午餐或一杯香醇的法国式咖啡和炸薯条。三大法国品牌雷诺、标志和雪铁龙以及德国的梅赛德斯和日本最大车厂丰田等都在这条世界闻名的奢华大道上设有据点，与Louis Vitton、Bally、FNAC、Disney Store、Swatch、Virgin Megastore等国际时尚大牌比邻而居。法国雷诺更是早在1936年就在大道的53号设立了陈列室。 梅赛德斯的旗舰店每天平均接待5000人次的访客，最高记录曾一天达12000人次，这当中有六成是来自世界各地的旅客，“地利”的优势让这些旗舰店变成了一个时尚信息源，让游客把产品文化传播到世界各地；丰田旗舰店称为“Le Rendez-Vous Toyota”，主打“丰田感觉”牌，他们把陈列室地点选在时尚之都最炫目的街上，为的是吸引年轻人和丰田最重要的消费群——女性；雷诺旗舰店的一楼展示各种老爷车和新锐概念车，二楼和三楼是咖啡厅和餐厅；标志的展厅不仅展示最新的车型和概念车还另辟精品专卖橱柜，让游客选购各种钥匙扣、文具、手提袋，服装和限量版商品等，除了满足游客“到此一游”的心理也借助特定的时尚氛围让更多人领会标志汽车的“品牌哲学”；此外，各家旗舰店也会定期举办不同主题的艺术展览、旨在增强与消费者联系的多种演出和聚会或定期更换陈列室的陈列主题。 在这样的地方耗费巨资开设“showroom is only for show”的陈列室，只有知道这笔投资绝对能得到大大超出预期的效益，在商言商的厂家才会乐此不疲。因为，今天的文化，就是明天的经济。 结语:中华文化所具备的品牌传播优势 “学而不思则罔，思而不学则殆。”——孔子 长期以来，本土企业的品牌塑造思路和具体技巧主要依赖跨国公司提供的各种概念。笔者从长期的实践经历中印证的观点是，在中国市场这个世界上最复杂的品牌舞台上，惟有深刻理解中国文化和社会价值观的中国人，才可能有真正的作为。如果能让跨国公司认识到你的见解和策略更有力量，他们会乐于接受你的游戏方式。反过来，我们对于西方尤其是美国品牌经营理论的运用，则要有个度的控制，毕竟美国的社会/文化结构以及美国文化所覆盖的世界大多数地区的文化结构与中华文化和中国社会结构有很大的不同。 从本文第六、七部分所介绍的美国消费者细分方法和面向未来的营销新模式中我们可以体会到美国社会的人文环境。正是这种如此复杂的多元文化结构才锤炼出能在欧洲、亚洲和拉丁美洲各地通行的美国营销传播方式和美国品牌塑造技术，美国品牌对于世界市场的适应力首先来自对其内部文化的适应力。这种跨文化的适应力也就是美国文化。需要注意的是，在民族结构如此复杂的市场所成就的文化沟通方式最注重消除大的文化差别，把这种模式直接用于中国这个汉语文化占主导而地方文化千姿百态的市场时，如果是推广美国品牌自然会有胜算把握但也要进行调校。可口可乐在中国使用本土版广告而不使用其在其它市场通用的全球广告就是这个缘故。如果我们把这种模式直接用于在中国推广本土品牌，最终的效果难免令人失望。因此，无论品牌推广者还是品牌拥有者都需要从文化环境的角度审视汉语言环境与美国英语环境的重大差别，从本质上认识这种差别。 中国人是乡愁意识很深的民族，在国人心中，思乡情结所衍生的文化艺术作品有着凝重、凄美的感染力。文化沉积所养成的强烈本土意识必然使我们在接受国际文化冲击洗礼的过程中，自觉不自觉地要求对本土文化的意义和价值进行确认，产生一种对一切舶来品进行转基因改造的欲望，这对我们而言是无可厚非也是不能改变的宿命。我们经常有一种思维定势：中国传统文化太陈旧，思维方式不够立体。但是经过对西方营销传播理论特别是品牌识别和品牌塑造观念做较长时间的研习后，笔者发现他们在观念上所取得的进展越来越向东方文化靠近，重要的是在历史长河中我们民族的根本精神所具有的开放性和融通性绝不逊于他人： 远古时期中华民族曾出现过“三黄五帝”等民族领袖，其中的炎帝和黄帝是最重要的代表。 炎帝，名榆罔，姜水之滨部族首领，以姜为姓；黄帝，名轩辕，姬水河畔“有熊”部族首领，以姬为姓；传说炎帝曾亲尝百草，教民识五谷、耕作，开创了中华民族医药和农药的先河，被后人尊为“神农氏”。 黄帝以其才智和仁政深孚众望，在不断扩展部族规模的过程中，炎、黄二帝经过在中原地区的激烈冲突后实现了以黄帝为领袖的部落联合。黄河流域从此逐步出现了以炎黄两大部族为主力而形成的华夏民族。因为这段渊源，中国人称自己为“炎黄子孙”。为团结全体人民，黄帝在统一中华后放弃了他自己部族的图腾——熊，创造了由狮、鹿、蛇、鹰等多个动物特征组成的，凝聚创造与交流精神的中华民族新图腾——“龙”。炎黄子孙从此就成了“龙的传人”。 黄帝领导的中华民族以高度的智慧创造了由文字、历法、算数、音乐以及养蚕、纺织、采矿、冶炼、畜牧、陶木工艺和车辆技术构成的中华文明，这些伟大的创造已成为全人类的宝贵财富。进入21世纪以后中国与世界政治、经济生活的关系日益密切，我们有理由深信，崇尚创造与交流的炎黄精神必将成为中国融入世界的动力，中华文化在与世界文化的交融过程中必将愈发显示出独特的魅力。 强势文化强在找到了能够让海外市场所理解所接受的传播途径，打造了能让别国社会所接受的艺术形式，这就使海外社会对外来文化所演绎的民族精神产生了认同和共鸣，最终让强势文化得以实现覆盖别国文化的目的。封闭和保守从来不是中国文化传统，《文化营销》所主张的“创想8226;融通8226;精进”三大使命正是来源于中华文化的精髓——创造与交流精神。现在，第一个孔子学院已经在韩国建立，中国政府在全球设立100所孔子学院的中国文化推广计划将会在传播中国文化的同时，为中国企业走向海外社会，充分演绎中华品牌价值观提供了巨大的机会。 这就引出了一个问题：处在起步阶段的我们究竟怎样学习，怎么运用别人创造的知识？ 所有的成功都不是靠学来的，而且模仿的结果必然是低水平重复。我们在学习国际品牌传播操作理念时，应当把握一个原则：与其学多而难用，不如学少而善用。 不管有多少观点证明品牌传播是严谨的科学作业，笔者在经历了二十几年的市场风雨之后，更加认定品牌运作堪称智慧游戏，远不是用1+1=2的数学能够解释的。相信在科技发展进程不可预测未来，这个观点会被越来越多的人接受。在品牌塑造领域，国际上成熟市场经济社会已经为我们提供了大量的理论和丰富的案例，诸如“Yoda模式”这样的前瞻性观点也极具参考价值。与此同时我们看到，基于大众传播理论所建立的营销传播知识和传统广告业的操作技术，在新世纪生活文化变革浪潮的冲击下正在失去以往的效力。在全新的技术环境所带来的课题面前，无论我们还是西方的同行们都处在困惑之中。时代的转折开始逼迫我们改变自己二十多年来形成的被动学习、被动思考的习惯，催促我们以融通力激发自觉思考能力，在融通中创想，在创想中精进。 人们在认识世界的过程中所运用的思维方式有形象思维、逻辑思维和灵感思维三种，这三种思维在浑然一体发挥作用的同时又有区别。作为典型的亚文化行为，品牌运作非常需要智慧的形象思维，尤其是主动形象思维。在认识事物，推测其发展及结局，调控事物的发展进程方面，我们的祖先已经有着充分的研究——《周易》，就是以形象思维为主，通过“象、数、理”的感应、联想、推理来认识和预测未来的学说，这种思维模式所体现的哲理恰是当今品牌运作所必需的智慧力量。不久前，一位科学界出身但目前以作秀为业的名人曾经在一次文化研讨会上突然对《周易》发难，指出中国人思维模式的错误系《周易》造成。遗憾的是，这位名人对自己的思维方式并未提出质疑，认识不到长期以来其人始终无法实现自我超越的主因。置身信息爆炸时代的人们最大的悲哀，就在于仅仅因为担心落伍而积极接收垃圾成分极高的各种资讯，忙碌得忘记了思考。在埋头学习了四分之一世纪后的今天，如果我们不从传统文化资产中汲取主动形象思维的力量，只是不断地、被动地学习人家主动形象思维的产物——无论理论还是操作模式（未必真有用），恐怕就只能一直跟在别人后面永远当学生。 学习，本是两个字。就目前的品牌操作而言学，是在系统地吸收现代品牌传播管理科学知识的基础上，从中国传统文化和伦理资源中感悟演绎品牌精神的文化规律，是观念导入；习，是切磋，是交流，是在一次次地将所学知识加以应用加以验证，是方法论。学，是借鉴成功的品牌管理经验，这就如同在成功的品牌管理者的领导下工作；习，是建立符合中国文化价值观的品牌运作模式，这就如同与成功的品牌管理者合作；当我们由于不断的实践而达到系统地、自如地运用品牌管理知识时就等于是让成功的品牌管理者为我们工作。 《文化营销》理论和与之相应 “天8226;地8226;人资源整合系统”是属于典型中国思维方式的产物，笔者所任职的“炎黄机构”在12年国际品牌推广实践中长期以此指导业务运行，其价值已经为时间和实效所验证。生成这一营销传播理念和相关操作的背景是今日中国的社会生态，其策略模式与传播技术则来自于对中华传统文化的感悟、对中国社会文化发展进程的主动思考。在数字技术飞速进步的新世纪，力主以文化演绎品牌精神的《文化营销》理念的优势会日益显著。 有句格言说得好：“学生是穷人中最趾高气扬的一种。虽然穷，但前途远大。” 虽然在品牌管理经验和传播实践方面，今天的中国品牌拥有者和品牌推广者还只能算是穷人，但我们又都是学生，毫无疑问在21世纪品牌大舞台上，我们有着远大的前程。 【参考文献】 Melinda Davis, 《The New Culture of Desire》 Scott Bedbury, Stephen Fenichel, 《A New Brand World》 Customer Segmentation Systems by Claritas8482; The VALS8482; Segments by SRI Consulting Business Intelligence
