爱华网陈 樑
中国电信业品牌的市场经营现状之我见 21世纪的企业竞争已全面步入品牌竞争的时代，品牌成长的健康与否，牵一发而动全身，直接动摇企业赖以生存和发展的基础，实施品牌战略已成为众多企业关注的问题。尤其在这个被称为“注意力经济”和“知识经济”的时代，品牌已不仅是一个简单的名称或者图案的问题，而是被赋予了更深刻的内涵，并且关乎企业生存和发展。特别是面对着WTO承诺兌现后一体化的国际竞争，中国企业品牌意识提升，正努力推进并有效实施品牌战略，对品牌的价值加以精心的培育和保护，使品牌真正成为企业市场竞争的強有力武器，呈现出一派可喜的发展态势。然而，在勃勃发展的品牌经营中也有相应的观念上的误导，本文仅以在中国公众中深具市场与消费基础的中国电信业之品牌市场经营为例，从观念、行业特征与市场运行层面与大家一起探索品牌经营中某些基本观念。 一、 何为品牌 品牌的六个具体涵义 品牌定义。今天中国的企业家，很多都在致力于创造自己的品牌甚至努力构筑自已强劲品牌。但是究竟什么是品牌？品牌就是企业名称？还是只是一种产品名称？亦或是全部业务的体现？答案可谓是无所不容。西方营销学中，给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案，或这些因素的组合。中国的营销学者也有各种见仁见智说法。不管怎么说，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉和信任的总和。也就是说品牌它是用来辩识一个卖者或卖者集团的产品或劳务，以便于同竞争者的产品或劳务相区别；是产品或企业核心价值的体现和质量信誉的保证。它外在基本包括品牌名称和品牌标志两部分。但从市场运行上讲，还包括更深一层的內涵：属性与个性、品牌消费群细分、利益、价值取向、人文认同等等。企业在经营中通过品牌知名度来促进销售，同时通过品牌的产品优势与个性、出色的营运、客户关系密切等营造其美誉度及顾客的忠诚度，从而达到树立良好品牌形象、企业形象的目的和构筑市场持续发展的竞争強势。因此，品牌对企业而言是一个系统工程，并不是靠一朝一夕以政府或企业人士经济实力、明星推介等可快速“树立”的，而是通过对品牌市场经营有真知灼见的企业领导人、管理人士、员工（甚至几代人）共同努力营造和精心培育的结果。为此，什么是品牌，目前公认的品牌内涵已进一步界定出六层清晰的具体涵义： 1、品牌的基本属性是什么？表达出是产品还是服务的特点属性； 2、品牌的个性主张是什么？和人一样，品牌传达出差异化的个性； 3、品牌的使用者是谁？它体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者； 4、品牌的利益是什么？给购买者带来的物质、精神上的利益； 5、品牌的价值是什么？应体现企业与消费群所认同的某些价值观； 6、品牌的文化特征是什么？品牌附加及象征的文化与人文特征。 二、中国电信业品牌战略与品牌市场运行现状 各运营运行品牌目标市场定位区别不明显，品牌间业务/服务功能区别不够明确，以致品牌运行中产生不必要的冲突。 企业品牌、客户品牌与业务/服务名称之间缺乏规范、操作中层次与级别区分不明确。各运营商还没有完全理顺其所经营的品牌架构及品牌下所支持的业务/服务之间关系。 把技术、网络平台、服务、资费、业务功能等均放在品牌的同层面运作，形成交织，使得品牌与支持品牌的业务/服务、架构模糊不清。 在传播上由于品牌架构不清晰，造成理解不一的品牌传播，在市场上难以形成品牌强势认知的聚焦。 品牌的市场经营与管理的意识相对滞后，特别是品牌价值的营造为市场价格取向所替代，影响了消费群体的忠诚度与亲和力提升。 三、中国电信业品牌经营存在着观念的误区 中国电信业各运营商企业品牌与各运行的品牌经几年市场经营与运行，在公众中已广泛认知，并建立了一定的好感度。各运营商经营的品牌下已拥有对应规模的消费群体，成为中国电信业经营与利润增长的基础，重视这个基础和品牌的无形资产是品牌经营与发展的基本与前提的认识。然而中国电信业各运营商仅仅是在政府统领下进行的非完全市场化的模拟竞争，国家重视互连互通、独立监管、普遍服务的通信环境规范的建立。各运营商开始转向寻求可持续发展力的竞争。其市场竞争中核心竞争力构成之一的品牌经营，仍是一个亟需強化与建设的系统工程。纵观中国电信业发展之路，其品牌经营存在着观念的误区也不容忽视。 1、品牌运行中对品牌经营的行业属性理解有失 中国电信业各运营商似乎习惯于用日常工业产品品牌经营思维来制定自己的品牌战略，以日常工业产品品牌经营方式来指导品牌市场经营与运行，忽视了自身行业属于服务类的行业属性，与日常工业产品的属性存在着差异。属性的观念错位，导致品牌市场经营投入与市场预期结果不对位。同时中国电信业运营商对消费群在通信消费的在意点与关注因素缺乏深入细究，仅是以日常工业产品的消费群的在意点与关注因素作为通信品牌的消费群考量依据，也导致属性定位的决策错位。事实上电信业是属于服务性行业，其行业特征决定了其属性与日常工业产品有根本差异，服务是一种“行为”，电信运营商作为服务提供商可以与客户一起不断地重复其过程。这些差异加大了服务提供商与客户间更频繁、更复杂的互动潜力，也因此增加了运营商树立正面品牌形象的机会。下列的比较完全可以看出其根本差异：通信类消费者关注因素排序 由此可见中国电信业的品牌经营，应有别于日常消费品牌经营概念，它的消费层面与行为有相对的稳定性，具通信行业自身的特征与消费形态。尤其是在信息时代，对信息沟通特别在意的消费群体其对电话与接入数据通信的号码的相对稳定，虽然其也在意运营商业务支持的优秀与否通信服务保障力和价格，但消费者若频频更换号码（品牌）其相对成本相当高。为此，运营商的品牌经营重心则是极力提升支持各品牌的通信业务个性化优秀力和通信服务的保障力，以求提升美誉度与好感度，继而形成品牌口碑传播力与市场竞争力。 2、忽视行业特征，以模式化概念进行品牌经营 中国电信业一些运营商似乎均很认同“宝洁”品牌经营模式，甚至把该模式奉为经典并极力效法。由于自身行业属性认识和品牌市场经营形态研究不足，品牌战略和品牌经营就不可避免脱离市场客观实际，呈现出简单地对工业产品品牌战略的仿效。 当前，在品牌战略下的品牌市场经营呈现五个形态： 一品多牌（产品是一种，以不同品牌去适应对品牌忠诚度不高的不同细分市场） 多品多牌（多种产品，用多种品牌进行产品细分，以不同品牌适应同一人群变化了的需求） 一品一牌（产品仅一种/系列，始终以一个品牌针对适应人群） 多品少牌（产品多种，把产品集约于2—3个品牌下运行适应） 多品一牌（产品多样，以品质、包装及价格细分适应认同该牌的不同人群） 从中国市场的实际情况看．中国电信业运营商应从自身行业属性出发，根据自身市场运行实际而更适合采取“多品少牌”的总体品牌策略。其理由是： 通信消费属服务性消费群体，尽管服务内容不断创新与提升，其通信满足具有共性，各运营商只是在相同的业务形态下营造个性化服务差异，而且消费呈相对稳定。 中国电信业各运行商的通信覆盖地域辽阔，运营工作均以三级形态进行，多品牌经营易造成管理上成本与难度加大。 各运营商原有基础已建立，消费群体在品牌架构下已具规模，目前尚没有必要重新推出更多以业务组合与价格组合的多品牌让公众再细分，而且技术与业务是不断创新、价格是随行就市，其必然会产生多种品牌的交叉重叠，造成消费群体判断与选择困难。 多品牌运营难以发挥规模优势，资源分散、无法形成合力，品牌运营成本高，市场效果不一定会好。 3、把各项业务/服务作为品牌经营 中国电信业各运营商经营人员多出身于老的中国电信系统，计划经济下以业务为中心的经营观念根深蒂固。进入市场化运行后市场品牌经营理念尚有待确立，因此其不可避免地习惯于把各项业务/服务当作品牌而放在市场中经营，而各省、市均还有众多各自的地方品牌与业务品牌，导致各运营商品牌架构混乱。据电信业内人士不完全统计，中国移动各种地方品牌与业务、套餐品牌总和达五、六百种之多；中国联通各地也有总和多达数千种的促销和套餐名称与品牌；中国电信的业务品牌与各种卡类的地方品牌总和也达四、五百种之多。按品牌经营观念这些业务均不能构成品牌概念的地方品牌、各项业务、技术/服务品牌和各种资费、卡名、套餐品牌，却成为运营商品牌运行战略的理所当然的构成，并在市场中各自为政地经营。由于不能理顺品牌与各项业务/服务的关系，加上长期计划经济业务经营观念与既得利益的作祟，品牌经营观念的建立就显得相对困难。随着技术不断更新和消费群需求变化，中国电信业各运营商在与对手市场竞争中仍源源不断推出新名品牌，实质上仍是新技术、业务/服务、资费新组合命名的市场推广。品牌架构混乱和管理混乱使众多电信业品牌在市场中此起彼伏地亮相与消声，却让消费群无可适从。一位市场营销人士戏称：中国市场中品牌推得最多、最快的行业非中国电信业莫属。 事实上电信业的服务属性决定了其各项业务/服务推出应视为是 对承载的品牌的支持与保障。市场不断在发展，品牌的发展与市场的适应是靠各种新业务/服务的不断创新支持，这是品牌实力与前瞻适应的保证。因此运行中不能把各项业务/服务与运营商的品牌经营理念与战略分离而各自为政，而是运用各种技术进行具个性的适应整合，使其成为各具个性的品牌的有力支持。 根据通信市场及消费情况，新品牌推出宜慎重。多品牌推出不仅内部会增加管理难度，对外运作中消费者的认知与区别也有困难，品牌市场运作也会出现“多中心则无中心”情况。因此，不同的业务/服务及资费等组合，不能作为品牌单独推出，应承载在对应的品牌下运行。
4、品牌架构不清晰，缺乏以用户为中心的品牌经营与管理 品牌经营与管理，要从用户角度进行思考。我们为用户而推出的品牌都是为了适应细分目标消费群的客户品牌。技术与业务开发都是为满足客户不断增长的各项通信需求，并在需求满足中建立品牌忠诚。因此，以目标消费群体为中心营造品牌对应的技术、业务/服务适应是品牌价值的基础。 中国电信业品牌经营中除对企业品牌（商号）认识较高外，对已在市场运行多年并适应于用户的各种客户品牌始终未有正确认识，现已在全国范国市场运行丽各种客户品牌一直被视作业务品牌，以致闹出在中国移动去年推出“动感地带”品牌被称作“中国电信业第一个客户品牌”的笑柄，此说正实证了过去始终沒有把市场运行品牌的服务主体摆正。业务为中心的意识使品牌市场经营由于主体错位而变味。每当技术发展与业务创新时，就要再命名一个品牌和一系列子品牌，给管理带来极大难度不说，市场运行中也不仅使原已建立了良好基础的客户品牌被淡化，用户的认知与选择品牌归宿也难以进行。 这里试以中国联通近年全国性品牌运行为例（不含地方品牌和地方各种业务、资费、套餐品牌）： 这个架构呈现出业务为中心的品牌经营，如：以技术为中心轰轰烈烈推出“新时空”品牌后，不到二年又以双模技术而推出“世界风”品牌，这两个品牌关系又是如何界定？据称“世界风”是针对高端人群，而“新时空”推出时也说是针对G网的高端人群。这就不难看出品牌运行是以技术为中心的概念混乱。再看去年推出数据品牌“联通无限”品牌，之后又命名了一系列子品牌独立各自推广 无线数据品牌与系列子品牌均是以业务为出发，市场推广中又各自为政，形成品牌经营与管理混乱。 上述仅以中国联通为例，中国联通所存在的品牌架构不合理与品牌经营管理不规范现象，在中国电信业各运营商均有不同程度存在。 四、中国电信业品牌经营的几点建议 1、树立正确的品牌经营观念 品牌经营观念与认识从传统转向现代 随着市场透明度的增大，可选择的品牌与业务的极大丰富，客户越来越理性和成熟，对于品牌服务满意度的需求也在不断的攀升。品牌经营观念从传统向现代转向已是时不我待。传统——被动式（以企业已有技术开发新业务，由内向外制定服务计划，实施普遍业务品牌服务）现代——主动式（提前了解客户需求，由外向內的针对性与可变性的业务设计，承載于相应客户品牌下，制定主动品牌服务计划，提升品牌价值） 品牌价值观： 品牌的价值首先是客户满足价值，有客户满足价值才有企业、品牌、业务的价值。我们应改变过去更多地是在传播企业、技术、业务、资费的主体价值的做法，而注意营造客户对品牌满足的心理价值。客户在实现服务的过程，除了业务本身必须满足自身的需求外，更在意整体的品牌服务满足和人性、人本的张扬，以及经亲身体验、认知的显现与潛在的价值。 注意几个重要数据 100个满意的品牌客户会帶来25个新客户 每一个满意品牌客户会与3—8人分享愉快经历 每收到一次品牌客户投诉就意味着有20名有同感客户 96%的客户不打算投诉，这些不投诉的客户会把不满告诉8—10人 获得一个新品牌客户的成本是保持一个满意品牌客户之成本的5倍 向非品牌客户推广新业务的成功率为15%，而向现有品牌客户推广新业务成功率为50% ，向非品牌客户推广的花费是现有品牌客户推广花费的6倍 以客户为中心导向的公司利润比非以客户为中心为导向的公司利润高出60% 2、加强品牌经营战略管理 中国电信业运营商加强品牌经营战略的管理可由下列6个方面实施： 运营公司高层领导是品牌的最高领导者，建立品牌战略管理委员会。 品牌形象由运营公司总部负责整体集中控制，品牌必须自上而下统一形象识别与规范，品牌规范即是品牌经营“法律”。 向全体员工提供有关企业品牌经营理念方面的培训，品牌战略与规范执行职责清晰地分配到运营公司的每一相关阶层，实现品牌理念和对消费者的承诺的一体化贯彻。 将品牌管理和执行纳入考核制度，品牌管理部门对品牌价值的表现经常进行可量化衡量及品牌经营业绩科学评估。 品牌经营中对内及对外的品牌沟通须保持一致性、连续性。 要给予品牌管理方面合理的人、财、物资源配置。 3、理顺品牌架构并逐步整合清理地方品牌和资费套餐品牌 各运营商应逐步摸清各地的地方品牌情况，确立以用户为中心的全国一体化的品牌架构与品牌经营战略。在此基础上制定切实可行的品牌整合清理规范，按品牌架构进行地方各类促销型品牌“关、停、併、转”的整合，落实整体品牌架构的执行与传播主线，并规范促销信息的品牌从属和表达方式。 我们坚信通过明确品牌属性定位、逐步梳理品牌架构，在品牌总体战略引领下，采取一系列有效的品牌经营策略，通过加强品牌的规划与管理，必将能够有效重塑中国电信业各运营商整体品牌形象和有力推进品牌的健康发展，为市场发展与应对WTO后国际強势电信运营商挑战起到积极的推进作用。
