爱华网北京工商大学传播与艺术学院副院长 副教授 张翔
品牌的影响力之大是人们始料不及的。而品牌也正在成为一个跨越学科界限的概念在不同领域给人以深刻的影响。但是，当人们面对经济迅猛发展的大潮站在营销的角度重新审视大量营销产生的误区时，我们却发现在我们为品牌的建立和发展而倾心服务时，也许我们背离品牌原有的要求就越远，背离最大限度满足消费者的需要的要求。因此，我们非常有必要重新解读市场营销，在正确地理解市场营销精髓的条件下，建立正确的品牌认识论的基础，从而正确地建立品牌。 人类社会一开始的交易都是直接的。这种直接交易特点之一就是经营者“是给特定的用户做鞋的”。这种特定服务才是最符合并能最大限度满足人们需要的方式。 而工业革命以来，一方面生产者可以更大量地进行生产，从而也导致大量营销的产生；另一方面这种大量生产及其营销越来越背离最大限度满足消费需求的初衷，变得越来越不了解消费者而生产。 传播媒介也是大众取向，并且由广告费用所控制。面向大众的大量营销，也总是力图控制广告和营销的精确性。但事实是根本做不到。所以，美国费城商人约翰8226;华纳梅克（JohnWanamaker）感慨：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。
在这种情况下，消费者已经不再是终端消费者，而是终端牺牲者。因此，大量营销不仅在道德上而且在方式上都是错误的。 被誉为世界直效行销之父的莱斯特8226;伟门（Lester Wunderman）先生说：“制式化大量生产的时代已经结束，取而代之的是个性化产品与服务。”产品必须为它的每个消费者创造价值。它必须符合消费者的不同需要。工业革命时代的制造商说：“请使用我的产品。”信息时代的消费者说：“请生产我需要的产品。”发现顾客不同的需求并加以满足是商业发展的最新方式。这就要求与每一位消费者沟通，站在独立的角度审视未来。 当代学者埃里克8226;尚菲尔德提出，一场静悄悄的革命正在改变制造产品和提供服务的方式。拥有千百万客户的公司开始生产专门为你定制的产品。各种不同的公司，正开始采取大规模定制的方式来保持或获取竞争优势。它们大多是刚刚涉足，但是方向是明确的。 大规模定制不仅是一种制造过程、后勤系统或者推销战略，它很可能成为21世纪企业的组织原则，就像大批量生产是20世纪的组织原则一样。因为，千篇一律地生产从而使产品比较便宜的工业时代模式将不能维持下去。竞争者可以以前所未有的速度仿造它发明的产品。与此同时，消费者要求有更多的选择。现在公司都在设法为我们每一个人生产独特的“其他”。这是市场分割越来越细的必然结果。细分化的最终结果是只有一个顾客的市场。大规模定制的最好也最有名的例子是戴尔计算机公司。 营销再解读的目的就是建立以消费者为中心的前提下，为顾客提供真正满意和周到的服务，从而使顾客形成与品牌的长期友好的关系，建立品牌忠诚。如下图所示。
