爱华网浙江华林广告公司总经理 项建中
中国大陆广告业恢复至今二十余年来，浙江广告业的发展是引人注目的。早在上世纪80年代末，浙江已有广告公司477家，基本上达到一县一家的规模。此后，一直以较快的速度增长。到2003年年底，广告公司已达5670家，兼营广告业务的媒体已达220家，广告经营额为68亿元。在北京、上海、广州为第一区块之后的第二区块中，名列前茅。广告作品的水平也不断提高。中国大陆第一次在国际广告节上获奖，实现零的突破的广告作品出自浙江；第一则获全国奖的动画广告也出自浙江。93年至2002年，在历届中国广告节上，浙江都有不俗的成绩，共获得230多个奖项。 浙江广告业中没有国际4A独资或合资的企业。所服务的广告主基本上都是国内客户，主要是浙江本地的企业。本土广告在为本地经济服务中得以蓬勃发展并做出了成绩。这就是浙江广告人所创造的“本土广告浙江模式”。 本土广告浙江模式是浙江经济模式的产物。 浙江地处祖国的东南沿海，是中国经济最发达最活跃的省份之一。邓小平同志对浙江乡镇企业的“异军突起”早有极高的评价。乡镇企业经过市场经济的锤炼，已过渡为民营企业。这个过度实质上是一次飞跃，是从小规模、低水平、劳动力密集型的运作到集团化、高效率、运用现代科技生产、现代管理经营的飞跃；是另部件生产、仿制到自行配套、自主开发产品的飞跃；是从无品牌、借贴品牌到自立品牌、重视品牌形象的飞跃。在民营企业崛起的同时，国营企业亦应时顺变、深化改革，纷纷进行改制并获得成功。民营企业机制灵活的优势和国营企业改制后焕发的活力相辅相成，呈现出民营国营水逐浪高、比翼齐飞的大好局面，从而形成了一个严格按照市场经济规律运转的浙江经济模式。 在市场经济模式的洗礼下，无论是民营还是国营企业，都认识到企业形象、品牌形象的重要性。以科技、质量、服务、信誉为基石，依托广告来树立形象、扩大影响、进军市场、抢滩占位，已成为浙江企业运作的明显特点。涌现出娃哈哈、青春宝、大红鹰、利群、波导手机等年广告投入超亿元的企业，年广告投入上千万元的更是比比皆是。良好的大环境使浙江的本土广告为本地经济服务大有用武之地。浙江经济模式催化了本土广告浙江模式的形成；本土广告浙江模式又促进了浙江经济模式的纵深发展。近几年来，浙江有玉立、雅戈尔、杉杉、娃哈哈、青春宝、大红鹰等-----个品牌荣膺中国驰名商标之殊荣，其中亦有浙江广告人的一份功劳。 本土广告浙江模式是浙江地理位置的产物。 浙江省会杭州是全省政治、经济、文化中心，也是浙江广告业的中心。而杭州又邻近国际著名的大都市上海，国际4A广告公司落户中国大陆，都选上海而舍杭州。省会杭州倘且如此，其它城市就更不会受到青睐。所以浙江没有一家国际4A公司。 国际4A公司不在浙江落户固然是一个遗憾，但对浙江本土广告的发展则是一种机遇。没有国际4A的资金、人才和技术的介入，只能靠自己自力更生、奋发图强。浙江本土广告人就是紧紧地把握住这个机遇，使浙江的本土广告首先是生存下来，进而再取得发展，不仅没有在强手面前黯然失色，反而还做出了成绩，着实为本土广告争了一口气。 浙江因邻近上海而失去国际4A公司垂顾，然而邻近上海却为浙江广告人向国际4A公司学习提供了便利。近几年来，浙江本土广告的总体水平有所长进，其中一个较为重要的原因就是浙江广告人善于接受新生事物，善于学习别人的长处来为己所用。特别是国际4A的先锐理念和规范运作。浙江广告人向国际4A公司学习，并不是死搬硬套，而是取其精华结合实际地活学活用。例如国际4A公司人员众多、分工甚细，浙江本土广告公司限于自身条件不可能依着葫芦画瓢，但国际4A公司为客户品牌成立专案小组，召开动脑例会等做法，则早已在浙江本土广告公司中普遍开花。 特殊的地理位置迫使浙江本土广告不得不努力奋进。特殊的地理位置又为浙江本土广告的进步提供了方便。本土广告浙江模式就在这“特殊”中形成。 本土广告浙江模式是浙江广告人开拓进取的产物。 浙江是广告恢复较早的省份之一。1979年3月，《浙江日报》、《杭州日报》就刊出商业广告；同年5月，浙江电视台播出商业广告；1983年10月，杭州华侨饭店屋顶出现大型霓虹灯广告；同年11月浙江人民广播电台播出商业广告。自1979年至今的20余年中，浙江广告一直是快速发展、长盛不衰。 广告恢复初期，大都以媒体兼营广告为主，造就了一批第一代的广告人，特别是在影视广告方面，他们是创业者。上世纪80年代中期，广告公司纷纷成立，大多数都是由这第一代广告人在挑大梁。他们极大多数至今还活跃在浙江广告界。有的已成为浙江本土广告的领军人物。第一代广告人不仅为本土广告浙江模式的形成奠定了扎实的基础，而且还是这一模式的中坚力量。 浙江的高等院校自上世纪90年代起，大都开设了广告学专业，广告教学蓬勃发展。90年代中期，高等院校培养的广告人才毕业后进入市场，加盟广告界，为浙江的广告事业注入了新鲜血液。专业人才的加入还加快了高科技手段在广告制作上的应用。老一辈的广告人雄风犹存，新一代广告人身手不凡，有力地促进了本土广告浙江模式的形成。 政府部门的正确领导、行业协会的规范培育是本土广告浙江模式形成的可靠保证。浙江省人民政府根据国家法规以及本省的实际情况，制订通过《浙江省广告管理若干规定》，强化了广告业的法制建设；各级工商行政管理部门在认真维护广告市场的有序经营的同时，还积极引导企业发布广告，推动了广告行业的兴旺发达；省市广告协会在行业严于律己的管理上积极引导，促进了整个行业的健康发展。 理论与实践结合、老一辈与新一代结合，是浙江模式形成的基础，也是浙江模式形成的保证。 本土广告浙江模式最基本的特点是随着本地经济的发展而形成，并服务于本地经济。浙江经济模式是更贴近市场并遵循市场规律来发展的模式，本土广告浙江模式也是如此。
在“贴近市场，遵循市场规律”上，本土广告浙江模式的主要做法有五个方面。 一是与客户建立长期合作关系。浙江主力广告公司和媒体都有比较固定的长期客户。由于长期合作，知己知彼，就容易沟通，运作起来就能得心应手，事半功倍，这是一种优势。这种优势并非一朝一夕之功，而是日积月累，在一次又一次的合作中，以诚相待、以质取胜而培育出来的。例如浙江华林广告与东方通信的合作，自1992年至今已有十多年，从品牌策划，影视平面广告的制作发布，到企业资料片的拍摄以及刚刚完成的“东方通信城工业旅游”的整体设计、布展，大小项目有数十个之多。这都是在一次又一次的合作中，坚持以诚相待、以质取胜所获得的成果。 与诚信同样重要的是水平。如果第一次合作拿不出好作品，第一次就不会成功，更不会有第二次、第三次；合作过程中如果有一个项目体现不出水平，合作马上就会断链，企业就会舍你求他，另抱琵琶。华林与东方通信的长期合作关系，就是靠水平来维系的，不少影视平面作品都会在全国或省内评比获奖，发布后先分显示广告效果，企业颇为满意。 以诚相待、以质取胜是建立长期合作关系的法宝。浙江广告界凡有长期固定客户的公司和媒体，如捷群广告与中国联通等等，无一不是小心翼翼，兢兢业业地呵护着这种关系。 二是把握时机，主动参与。国际4A公司的理念先进、运作规范，但对本土企业经济发展的规律认识上有其局限性，国外的一套办法用在中国，难免水土不服、隔靴搔痒。特别是在中国的广告主的广告意识尚不能与之合拍时，就会英雄难用武之地。而本土广告公司在中国土生土长，对本地经济容易搭准脉搏，与本地广告主的沟通就比国际4A公司具有优势。 具有优势只不过是一个条件，不去努力也等于零。浙江模式中很重要的一点是把握机遇、主动参与。如华林广告在得知浙江义乌市委计划“打造国际商贸城”时，敏锐地意识到这将是继温州地区后的一个经济热点，便紧紧地把握住这一市场动向，积极主动地介入，几年来已发展了多个长期客户，其中有的正在培育成合作伙伴。再如省会城市杭州定位为国际休闲都市，提出“住在杭州”等口号，杭州精锐，动脑广告，青鸟广告等广告公司准确把握住这一市场动向，致力于房地产广告的开发，与绿城、广厦、钱塘、大家等著名房地产开发商联手，共同促成了浙江房地发展兴旺、房地产广告发达的经济亮点。 三是面向中小型企业开拓业务源。浙江虽然有不少大型的集团公司，但在民营企业中，更多的还是中小型去业。大型集团公司在长期的市场磨砺中，一般都有长期合作的广告公司。浙江的广告业发展很快，新成立的广告公司颇多，而这些新成立的公司要想承揽大型集团公司的广告业务就比较困难，只能另谋生路。那就是面向中小型企业去开拓广告源。浙江极大多数的广告公司及媒体都是从小型企业的小额定单中得以生存进而逐步发展的。小额定单虽然获利不多，但能聚沙成塔，积少成多。“不为利薄而不为之”，是浙江的一条成功经验。 面向中小型企业并开拓业务源，着重在开拓上。这个开拓并非仅仅是业务承揽，还包含着向广告主灌输现代广告意识。对于中小型企业而言，发布广告的重要性和必要性是都知道的，但如何来发布有效广告，就不一定都清楚。因此就有一个沟通的过程。这个过程是很艰难、很细微的。把开拓定位在帮助广告主增强现代广告意识上，这是本土广告浙江模式这很聪明的一个做法。老实说，这也是被逼上梁山的做法。因为一味迎合广告主的思维，顺着杆儿爬，广告只能在低水平上徘徊，广告主也不一定能达到发布广告的目的。帮助广告主提高现代广告意识来发布有效广告，而不是投其所好拉到业务算数。说得大一点是培养广告市场、提高广告水平、恪守职业道德；说得小一点，也是为了多承揽业务。发布有效广告最终得利的是广告主，广告主因此而尝到甜头，就会对广告公司信赖，就会有更多的业务。当然，并非浙江的广告公司都会这样做，但浙江模式的主流是坚持了这一做法的，正因为这样，才促使了浙江广告的整体水平能有所提高。 四是扬长避短，发挥自身优势，向专业化发展。进入新世纪以来，浙江广告界吸取国外先进理念，逐步使广告公司经营格局向多样化、专业化发展，涌现出一批专业进行市场调查，策划创意、技术制作、媒体代理的公司，如以影视广告制作见长的博采广告等都已进入全国同行业先进行列。这些公司根据自身特长，发挥优势，同时又在实践中不断提高专业水平，做到了专而精，专而新。 浙江传媒也通过结构调整、资源组合和体制创新，向集团化运作发展。如浙报集团、杭报集团、浙江广播电视集团等大型媒体集团的成立，都充分显示出了整合的优势。 五是努力开创新媒体。高科技在改变着世界，也促进了广告媒体的开拓。浙江在努力开创新媒体中，网络广告的开发是领先了一步的。现在已经初具规模，发展前景甚佳。 浙江广告人善于动脑筋，对新媒体的开发颇有心机，使广告如水银泻地无孔不入。如公共交通方面，就有车身广告、乘车CI卡广告、车载电视和广播广告、车上拉手广告、车窗窗帘广告、车厢张贴广告、站名牌广告、候车亭广告等等，把凡是与公交车有关的，包括动的、固定的部位全都利用上了。再如公共场所，从门票、椅子、遮阳伞、电梯、路标到卫生设备甚至垃圾筒，都用来发布广告。如果说这些都是户外广告的延伸，那浙江人还首创先河地开辟新媒体。如中国铁路列车电视传媒网，就是浙江广源传媒所开创的。这一新型的广告发布平台，采用的是广源传媒自主开发、并已获得国家专利的列车电视技术，目前已在近百辆列车上安装。每天可为30余万乘客提供长达15个小时的信息服务，覆盖了全国除西藏、台湾外的省、市、自治区，成为中国最大的户外电视媒体。 从以上五个方面来看，本土广告浙江模式紧紧围绕的是市场经济。“贴进市场，遵循市场规律”不仅是浙江模式发展的必由之路，也是本土广告发展的康庄大道。 本土广告浙江模式目前仅仅是初具雏形。还有待于发展。探求它的形成内外因素、总结它的一些基本特点，对于与浙江处境相似的地区，也就是邻近北京、上海、广州，本地区没有国际4A公司落户，在全国广告业处于第二区块的地区，可能会有一些启示作用。本土广告昂首阔步地走自己的路，创造出比浙江模式更新、更好、更实用的模式是大有希望的。本土广告兴旺发达之时，就是中国广告腾飞之日。中国的广告人应该有这个雄心也一定能达到这个目的。
