爱华网马谋超
中国科学院心理研究所马谋超教授 王 詠博士
如果把企业的品牌主张和消费者的反应比作河的两岸，那么，品牌传播就好似搭桥过河。在当前的信息社会，要有效达到品牌传播的目的并不容易。依据心理物理学（Psychophysics）的一般知识，在一定范围内，人的心理量或感觉量是依刺激强度的增强而加强的。如果把品牌当作‘刺激’，公众对它的知名度看作‘反应’，欲想提高知名度，就必须加大对品牌的传播力度。 经验表明，造势是加大传播力度的重要因素。而造势最常用的方法之一是主题活动。它的特点是容易产生轰动效应，但是这种效应却难以持久。依据记忆规律，随着时间推移，保持量会下降得很快。一个弥补主题活动弱点的途径是广告重复策略。广告重复次数被称作广告频率。广告频率高的品牌可以强化大众对它的学习过程。广播电视是当今最有效的大众传媒之一，但人们都不指望广告通过一次传播就能够达到预期目标，因此，广告的重复暴露策略被企业界广泛采用。近些年来，电视台利用自己在这方面的优势，把“标王”炒得火热，以至于标王的身价不断攀升。这里隐含着一个重要的科学问题，那就是：品牌的重复暴露是不是越多越好？ 重复暴露是否越多越好 这个问题导致的就是关于品牌传播的重复暴露效应的研究。在国外，有关重复暴露效应已有几十年的研究，其中既有对无意义人造字的重复效应的探讨，又有对广告重复效应的考察。这些研究揭示了如下一个基本特征：随着重复次数的增加，其效应先是曲线上升，然后经历一个拐点（downturn）后下降，即呈现为一个倒U形曲线。在这里“拐点”一般是在呈现的刺激很简单或呈现时间比较长的场合出现的。Bornstein（1989）在他对1968年至1987年这20年间相关研究的综述文章中详尽地描述了这样一种结果。 对上述现象有一个科学的说明：在传播过程中存在着两个相对的因素制约着受众对重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。当刺激重复适度增加时，积极学习因素使得学习效果上升，而消极乏味因子导致的效果变化缓慢；当刺激的重复次数继续增加，积极学习因素所引起的学习效果增长缓慢并逐渐趋于稳定；相反，乏味因子的消极作用迅速增加，以致于超过学习因素的积极作用。两者互动的综合效果表现为倒U形曲线。这就是所谓的“重复暴露的双因素理论”模型，如图1所示。 新近的科研资料进一步揭示，消费者对所暴露的信息加工水平的高低会导致重复暴露效应的不同特性，如图2所示。在消费者对信息进行“深加工”的情形中，所暴露的信息具有语义内容，且提供给受众进行精细加工的观看机会或条件。此时，重复暴露效应的特征跟以往所观察到的倒U状类同。然而，当消费者处于“浅加工”水平，即观看条件或机会受限、只能对信息的表面特征作反应的条件下，重复暴露效应表现为一条单调上升的曲线。“浅加工”的实验条件典型地表征为暴露时间短，比如1秒钟以下。有文献报道说，甚至在5至500毫秒之间的信息的重复暴露，也可观察到情感反应的加强。为什么受众难以看清呈现信息的场合下也能产生这样的效果呢？该作者解释道，此前一系列极短时间内的暴露使知觉的流畅性提高了，也就是人们感知、编码和加工刺激信息变得更容易了，尽管受试者对此会作出主观的错误归因——即以为自己更喜欢这些信息。 图2 暴露频率和加工水平对综合反应的影响 实验室研究对现实的启示 在现实生活中，大众媒体电视广告的重复暴露现象是如此普遍，这必然要涉及到重复暴露效应的问题。虽然上述实证研究的结果主要来自于实验室情境，同现实情况有差距，其结果不宜生搬硬套，但它并不因此而失去启发价值。 众所周知，在现实的广告活动中，广告都是经过策划创意、精心制作而成的。广告作品具有丰富的语义内容，而且现存媒体对广告的暴露时长（如电视广告一般可分为5秒、10秒、15秒、30秒等）又比实验室情境中的（几百毫秒至1秒）要长得多，受众对之更有条件作精细加工。这就完全有可能达到所谓的“深加工”水平，而这种情况下的重复暴露效应是由含有“拐点”的倒U形曲线表征的。那么，现有的广告效果计量公式（公式1）就不免令人要怀疑其适宜性了。 广告传播效果＝收视率×暴露次数………………………………（1）
倒U形曲线在拐点前后的变化趋势是相反的：前段呈上升趋势，后段为下降趋势。而且，上升段也并非线性递增，公式1的操作定义最多只能适宜曲线的前半段，即随着暴露次数增加效果也增加，后半段就需要重新考虑计算方式了。 如上可知，拐点前段的重复次数可视为积极的或适度的次数。不言而喻，这个“度”是重复策略的适宜性的基础。鉴于适度是以“拐点”为参照的，所以，只要把握少于且接近“拐点”的重复次数，适量的操作问题便可迎刃而解。几十年的实验室研究给出了“拐点”出现时的重复次数的平均值，但在现实条件下，适量的暴露次数依然需要探查。而且，进一步说，对于现实媒体比如电视，可供选择的电视广告时长有5秒，10秒，15秒，20秒，25秒和30秒等，在不同的时长条件下，什么样的重复次数是合适的呢，间隔多久重复一次更合适，它们之间究竟会出现什么样的最优组合？ 对于重复暴露密度（间隔）的问题，有一项研究曾对电视广告设置了五种时间分配：（1）每13个星期重复暴100次；（2）26个星期重复暴露50次；（3）52个星期25次；（4）每隔4星期重复100次；（5）7个或6个星期100次。结果表明，尽管暴露的总次数相同，它们的广告回忆却出现了差异，如图3所示。 图3 五种广告时间表对回忆的差异 这些研究给予我们极大的启示，但对于现实问题的解决还需要更具操作化的研究。 “秦池”现象回顾 当前电视广告的“标王”可以视为“浅加工”水平上的重复暴露范例。通常，新品牌的“标王”对消费者很难说有什么语义内容，而且暴露时长虽说比实验室的暴露时长要长，可是5秒钟在现实广告暴露里却是最短的了。每天频繁地在电视中暴露，少则数月，多则长达整年。它的重复效应特性该会怎样？我们不妨再回顾一下“秦池现象”。当初“秦池”首次充任CCTV“标王”时，作为一个新品牌对消费者来说，它近乎是个无语义的简单刺激物。鉴于这一特点，可以推论消费者更可能处于浅加工水平。这种情形下的频繁暴露就促成了“单调上升”的效果，积极学习效果的累积产生的市场效应也使得企业尝到了甜头。而第二年，企业耗资数亿第二次当上“标王”，随之引发了各种议论，甚至许多是负面评价。这时，该项“标王”（品牌）的广告已经从当初的简单刺激变成了有着各种评价和联想的对象了，即有了语义内容。于是，在经历了一个大转折（“拐点”），重复暴露的效果便急往直下了；如果社会上对该“标王”企业产生了负面评价，则其广告的重复效果会怎样更是可想而知。这也许是该“标王”市场效益衰败的一方面重要原因吧。如何更有效地进行广告重复 重复暴露效应中的乏味因素和“拐点”，也促使人们在广告重复中采取各种各样的手段来改善和提高一则广告的重复暴露效果。一个可供选择的做法是，将品牌广告区分为最基本的共有特征（为品牌名称、Logo之类）和艺术表现之类的特征（如装饰、文案等）。每一次广告暴露都保持共有的特征不变，以便形成广告的一致性和品牌的识别。同时，又在某些表现的特征上作些变化，给受众提供一些新的特征信息，以缓解单调乏味感。例如，耐克公司在1997年为它们的旗舰品牌曾制作了69种电视广告，而它的“Swoosh”标帜的特征始终出现在每一种电视广告之中。这样，就使人们对整体广告的反应与对广告的特征反应得以区分开。耐克的做法对我国广大企业和传播媒体是一个很好的启示。 上述这些问题不仅反映在电视媒体的传播上，同样，也存在于广播媒体、报刊媒体上。鉴于它们之间因媒体特性的不同，具体结果很可能会有所差异。解决这些问题直接关系到媒体经营、广告主和广告人的广告媒体选择与安排。它已经不仅属于有关传播科学化的一般问题，而且是日益迫切的现实需求了。参考文献马谋超：《广告心理》（第二版），中国特价出版社，2002年8月。Born stein, Robert F. (1989) ‘Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research, 1968-1987’, Psychological Bulletin, 106 (Sep.), 265-289.Christie L. Northfield: ‘The Influence of Processing on Advertising Repetition Effects’, Journal of Consumer Research. Inc. vol.29.Dec.2002.王怀明：‘制约名人广告效果的因素探讨’，中国科学院心理研究所博士论文，1999年5月。Del Hawkins. ‘The Effects of subliminal stimulation on Drive level and Brand preference’. J. Marketing Research, 7(Aug.) 1970. 322~26.Sak Onkvisit & John, J. Shaw, 《Consumer Behavior Strategy and Analysis》1994, Macmillan college publishing company. Inc.王詠：‘网络旗帜广告的认知效果研究’，中国科学院心理研究所博士论文，2001年6月。Zajonc, Robert (1968), ‘The Attitudinal Effects of Mere Exposure’, J. of personality and Social psychology monographs, 9(No.2, part 2), 1-27.
