爱华网北京联合大学广告学院院长 刘瑞武
品牌是一种错综复杂的象征，这是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和与积累。品牌是一面旗帜，是一种购买导向，更是一种资产。 品牌是企业最有价值的资产，好的品牌具有极高的品牌价值，是企业一笔巨大的财富。饮料中的可口可乐、香烟中的555、笔中的派克、轿车中的奔驰、运动服饰中的耐克、电器中的索尼、照相机中的尼康，哪个品牌不影响我们几代人（指外国品牌在中国的影响度），这些品牌价值每个都在几百亿美金以上。当今品牌已经成为企业的资源之一了。 因此，建设我们中国自己的强势品牌非常重要，创品牌不易，保品牌更难，要使中国的知名品牌枝繁叶茂，百年品牌根深蒂固。品牌的建设广告具有不可推卸的责任，我们广告人所要付出的就是广告方式的创新。 一、目前我国品牌现状 目前，我国的品牌现状，在夹缝中求生存，一路走来历经沧桑。 1．潮起潮落的中国品牌 中国品牌从二、三十年代的老字号品牌到五十至七十年代的自创品牌，已走过相当长的历程。在这期间有的老品牌历经磨难保留至今，一些默默无闻的品牌异军突起成为知名品牌，更有些知名度颇高的品牌一夜之间不知去向。 如中国的饮料行业品牌，80年代八大品牌汽水大多不知去向，广州、山海关、北冰洋、正广和、崂山、八王寺、天府、健力宝……。健力宝虽然风光过一个时期，但早已不是可口可乐与百事可乐及各种冰茶的对手，外来品牌在中国饮料市场上占有强势地位，洗涤业、自行车行业民族品牌在洋品牌的海洋里早已默默无闻了。轿车行业基本上都是在为外国品牌打工；化妆品行业民族品牌也是全线溃败。许多行业已经形成了外资、合资企业相互争夺市场的局面，民族品牌在夹缝中艰难生存。 2．我国目前最有价值的品牌 潮起潮落的浪涛成长起一批新的品牌，这些品牌成就了中国产品的辉煌，标志着中国品牌走向成长时期。有些品牌开始走向成熟，影响力从国内走向世界。 北京名牌资产评估有限公司2004年12月13日发布的2004年度中国最有价值品牌榜单中公布了最有价值品牌43个，前十名中海尔品牌价值616亿元、红塔山469亿元、联想307亿元、五粮液306.82亿元，一汽306.65亿元、TCL305.69亿元、长虹207.16亿元、美的201.18亿元、康佳113.02亿元、青岛啤酒112.20亿元。这个研究机构对品牌评估研究结果从1995年开始每年发布一次，已经进行了十年。他们认为，销售规模是评价企业品牌价值的一个重要因素，通过十年的排行数据对比显示，近十年中国品牌发展极快。1995年评价的80个品牌平均销售规模为23.25亿元，2004年43个品牌平均销售规模已达到118.85亿元。 2004年中最有价值品牌平均诞生历史为27年。1995年发布的80个品牌至今只有18个品牌还在排名中，而且保持下来的18个品牌中有14个排在前20位。先后退出了62个品牌，有的已销声匿迹，也就是说十年间最有价值品牌淘汰八成。由此可见品牌建设、延伸非常重要。 二、品牌建设的要素 1．品牌建设的十大黄金法则 品牌大师舒尔茨及其同事对实业家、商业圈和代理机构采取问卷调查等方式，挑选出品牌建设实践方面最优秀企业，总结出最佳企业的十大黄金法则。 （1） 品牌策略与公司整体业务战略相一致 （2） 高级管理层深度参与品牌的创立 （3） 有一个设计合理的品牌结构 （4） 公司对品牌有一个360度视角
（5） 优秀品牌能够简洁地表达企业的核心价值观和承诺 （6） 商标独一无二，信息完整 （7） 在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息。 （8） 成功的品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性。 （9） 伟大的品牌是由内而外打造出来的。 （10） 衡量品牌传播效果和品牌的经济价值。 2．广告是品牌树立、延伸最有力的帮手之一 谈到这个问题，许多学者和广告人都有比较深刻地认识，一个好的产品，被认识了就自然形成了品牌，但成长、成熟、延伸，直至不被淘汰，广告是最好的帮手之一。如，百事可乐在巴西挑战可口可乐品牌就说明了这一点。巴西在世界饮料消费者排行榜上占据第四，软饮料市场价值高达60亿美元，可口可乐在这个市场上占88%的份额，而百事可乐占7%的份额。在巴西人口中超过30%的人目前处在10—20岁的年龄段，正是喝可乐的黄金年龄，是个年轻的市场。如果抓住了这批年轻消费者，他们将终生对品牌保持忠诚。可口可乐虽然占据大半个巴西饮料市场，但从不沾沾自喜，仍然定期在巴西市场推出4000-5000万美元的广告费用以捍卫自己的市场份额。 百事为什么认为自己可以在巴西挑战可口可乐，那是因为巴西的经济改革为巴西人提供了新的生活标准，百事可乐的广告诉求能融入这个社会变化中，大家都知道百事是年轻人的品牌，正好可以与巨大变化中的巴西联系起来，1995年百事可乐投入五亿美元发起了一场浩大的营销和广告攻击战，试图争取巴西1.45亿顶级可口可乐迷的忠诚。百事可乐曾用一亿美元作了20条电视广告，这个挑战令人惊叹。最终百事可乐没能战胜可口可乐，重要的原因是，可口可乐具有国际化思维，它把整个世界视为一个市场，根据这个前提来处理自己的产品和广告。可口可乐是世界上最令人景仰的营销与广告组织者之一，每年70%的销售收入来自美国之外。 三、打造本土广告公司的品牌 品牌的建设、延伸、立于不败之地除内因之外还要由品牌广告公司、广告人在外因上参与营销策划、传播推广，为品牌贡献一切创意。 我认为，在建树产品品牌的同时也要建树本土广告人、广告公司的品牌。无论是中外合资公司诞生还是外国独资广告公司的进入，这是不可避免的客观存在，问题是本土公司怎样正视自己，树立信心，为自己定位，找到自己生存发展的位置。 试想，进入中国的广告公司哪个不是品牌公司，谁不知道奥美、电通、BBDO……又有几个人知道诺贝广告有限公司？人家是几百年建设起来的品牌，咱们才几十年。也就像我们的大学一样，谁都知道清华、北大、复旦……又有谁知道北京联合大学广告学院呢？因为人家百年打造，我们还不到五年。所以，我坚信中国广告经营在外来品牌公司的压力下，一定能找到自己的位置，与企业共铸民族产业品牌。 资金虽然在品牌建设中不可缺少，但人才更重要。学府是培养人才的，企业能造就人才，有了人才造就品牌就有了基础。 古人曰：上学以神，中学以心，下学以耳。国外对品牌的塑造已达到心领神会的程度，我国正处在以耳至以心的阶段。一步之遥需付出几代人的努力，让我们共勉。
