爱华网湖南大学新闻与传播学院广告传播系主任 李正良
【摘要】随着市场同质化竞争的日趋激烈，21世纪将是以品牌竞争为主宰的时代，品牌塑造相应地成为企业经营管理的战略选择。本文分析了中小企业在品牌塑造中存在的认识和操作误区，提出了中小企业走出误区的对策，以建立适合自身特点的品牌。 【关键词】中小企业；品牌塑造；误区；对策 一 引言 在品牌至胜的时代，品牌对于企业的重要性已无须赘言，上世纪九十年代我国实施了名牌战略工程，占我国企业90℅以上的中小企业中出现了不少知名品牌。但是，绝大多数不过是昙花一现的名牌，如“爱多”“秦池”。造成这种状况，除中小企业起步晚、基础薄、经验不足之外，笔者以为最主要的原因是中小企业在品牌塑造中存在认识和操作上的误区。 二 中小企业品牌塑造误区扫描
（一）认识误区 1、轻视自身能力 缺乏塑造品牌 中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。由于资金、技术、文化、速度等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌，认为中小企业当务之急是解决生存问题，积累资本，做品牌是以后的事，从而甘于做OEM，回避品牌问题。在长期的计划经济条件下，我国企业缺乏品牌意识，企业之间缺乏竞争，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，这种观念和市场意识上的落后，往往比产品落后更可怕。 2、品牌理念谬误 脱离品牌实质 现在很多中小企业已经越来越重视品牌，但很少能真正理解它的确切内涵。其实，品牌不是产品，也不是一些名称、名词、符号、图案或它们简单组合，它包含着属性、利益、价值、个性、用户、文化六个层面的市场含义。品牌代表着企业对消费者的承诺，是消费者对企业的一种信任和肯定。很多中小企业不能正确理解品牌的含义，导致在品牌塑造中品牌形象朝令夕改、个性不鲜明、缺乏核心价值、缺乏整合规划，从而损害了品牌形象，削弱了品牌资产。 品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。国内很多中小企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。 3、偏重产品生产 忽视品牌塑造 中小企业在品牌经营的路上，往往认为做品牌就是做产品。实际上，品牌不仅意味着产品（属性、利益）的优秀，心理消费（价值、个性、文化）才是真正的重点。中小企业应该明白：产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。当前，社会消费呈现出一种“二元结构”体系——商品的物质功能消费和意义消费，品牌带给消费者的意义消费远远大过产品本身[1]。品牌让产品升华，品牌做得越深入积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。另外，中小企业忽视品牌，给企业成长带来很多危害，如产品的品质下降、短期行为损坏品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌保护、影响工作士气等。 4、夸大品牌作用 虚化品牌载体 毫无疑问，品牌具有巨大的作用，根据著名管理咨询公司--麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。中小企业对品牌作用有认识偏差，无限夸大品牌在购买行为中的作用，忽视脚踏实地的工作，没有过硬的产品质量，从而使品牌载体虚化。品牌对购买行为过程中的作用分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。中小企业在发展自己的品牌时，不懂得根据顾客行为做出调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。 （二）操作误区 1、 品牌传播单一 塑造品牌离不开广告传播，但对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段，则是典型的操作误区。为什么不少赫赫有名的名牌总是广告一停销量就马上下滑？原因就在于此。 很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌塑造的成本过高，为数不少品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。 2、品牌运营盲目 品牌不运营，规模效益难实现，但盲目运营，牌子就会跨。品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式，国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”陷阱。 品牌扩张，指利用名牌进行低成本扩张，迅速扩大企业生产规模，弥补品种方面缺陷。其结果进一步扩大了产品的市场占有率，提高了品牌的能见度，因而使品牌的知名度更高。但盲目进行品牌扩张，则会产生相反的效果。如“爱多”在品牌根基尚浅时，就将品牌扩张到彩电等八大领域，导致品牌垮塌。品牌扩张不能仅理解为输送商标使用权，更重要的还在于要注入新的管理模式和经营理念。 品牌延伸，是指创出名牌以后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。这种借用名牌在消费者的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率。品牌延伸不仅可以在同类产品中延伸，而且还可以在不同行业中延伸。但品牌延伸不能偏离产品定位，品牌延伸要量力而行，特别要考虑有没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理有无相应的保证措施。作为品牌延伸的一个重要原则，那就是绝不能搞大跳跃，以致失去原有产品在市场上的地位，否则就完全失去了品牌延伸的意义。“太阳神”本来是保健品名牌，盲目延伸到房地产领域后，品牌特质不复存在。 3、品牌推广混乱 企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费⑵。 在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83%家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量⑶。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。 三 走出品牌塑造误区的对策 以上我们分析了中小企业品牌塑造中存在的两大误区，笔者以为中小企业应正本清源，加深对品牌塑造的认识，树立科学的品牌观，采取切实可行的举措，走出品牌塑造的误区。 （一）加强品牌塑造的基础工作 品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，其塑造是一项复杂的系统工程。许多中小企业经理人望而生畏，总以为要等企业具有相当规模后才可进行品牌塑造。其实，品牌塑造应从企业创始时就开展，俗话说“万丈高楼平地起”，要塑造个性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的强势品牌，就必须加强品牌塑造的基础工作。如品牌塑造的基础工作——企业形象识别系统（CIS），越早导入成本越低，对企业越有利。 （二）强化品牌决策的科学性 我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌塑造中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境[4]。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。 （三）提高品牌定位的准确性 随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。 （四）充分利用自身的比较优势 与大企业相比，中小企业缺乏人、财、物的优势，但中小企业规模小、机制灵活、市场反应快、区域性强、产品有特色和劳动力廉价，这就是它的比较优势。中小企业可以充分利用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自有品牌。例如安徽丰原集团原来只是一个国营小厂，他们把抓技术革新放在首位，潜心研究出用玉米发酵生产医药用优质柠檬酸的工艺，不仅使每吨成本降低了2000元，产品还打入了法国、美国等发达国家的市场，现在该企业柠檬酸的产量已居世界第三，并拥有了自己的品牌，还成功地上了市[5]。 （五）注重品牌推广中的整合传播 所谓整合营销传播（Integrated Marketing Communication,简称IMC），按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义:“这是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-----如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系,并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。”其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,可以回避单一广告的风险[6]。 品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业由于规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域要窄一点，易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。 （六）重视品牌塑造的创新 创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，如果没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。 另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。 有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌管理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。 四 结论 在“品牌消费”时代，中小企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌战略管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。由于中小企业自身的资源条件的限制，如何运营和管理自己的品牌，已成为影响中小企业发展的重要因素。梳理中小企业品牌塑造中的误区，有效地提升企业的品牌形象，能使中小企业在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业的跨越式发展。 参考文献： [1]李思屈.广告符号与消费的二元结构,西南民族学院学报(哲社版),2000(5):119-122. [2]张金海.20世纪广告传播理论研究,武汉大学出版社,2002:120-125． [3]张莹 潘波.中小企业品牌战略的实施,商业研究 2003(11):105-109． [4]邵景波等.中国企业品牌理念与管理误区,中国软科学,2003(5):86-91． [5]赵红梅.中小企业品牌运营及管理,商业时代,2003(15):41-42． [6]Keller，Kevin Lane，Strategic Brand Management，Prentice Hall，Inc.，1997:45-47.
