爱华网蓝道广告总经理 江绍雄
打开眼睛看世界，无限广阔…… 通过眼睛，我们能够体验无限的大千世界，我们看见了天空、大海、森林、雪山、河流、阳光、雨露、鲜花、虫鱼、黑人、白人、男人、女人、善良、丑恶、真诚、虚伪、爱、恨……当然，还有广告。现今，你早上睁开眼睛起床，就能看到广告的踪迹：宜家的家具，诺基亚的手机，雪顿的牛奶，美克的运动鞋，还有报纸上的各种品牌的平面广告，它们向你灌输各自的品牌内涵：让你体验现代家居的舒适，让你开心沟通，让你的身体更健康，给你每时每刻感受运动的快乐等等。可以说，我们生活在品牌构筑的情感世界之中。 想象一下，如果我们没有广告，没有品牌，会是怎样的景象？你不会看到薯条就想到麦当劳、肯德基；你不会喝着碳酸饮料就想到百事、可口可乐；你看着汽车怎么也不会感觉到哪个开着畅快，哪个坐着有尊荣感，哪个是老百姓自己的车，哪个是速度之王…… 广告，通过视觉或视觉化的形象，让我们感受到品牌世界传来的信息。 视觉是吸引力 2004年世界小姐选美大赛在中国举行，同时也吸引了全世界的眼球。全球的佳丽挥洒着青春和活力，张扬着不同民族特有的气质和个性，她们用完美动人的形体语言和高贵气质带给世人一顿丰美的视觉大餐，养眼哩！ 世界小姐的魅力，征服了世界的眼球；品牌也是美女，她的吸引力从何而来呢？ 包装突破 颠覆视觉 从人穿上衣服开始，就产生了包装，被隐蔽的躯体却从此使男女两性产生了朦胧感和距离感，想象空间大大增加，原始的爱随之产生，于是有了“女为悦己者容”，于是有了“窈窕淑女，君子好逑”。产品穿上了各自的衣裳，就是要与消费者联姻，考虑怎样使其愉悦，怎样保持适度距离和互动性，怎样使其感动和产生欲望兴趣，又怎样维持感情、信心，白头偕老，真是需要苦心包装。 如今，几乎每一种产品都有几十上百种的选择，令消费者目不暇接，就连身为广告从业者的我们，往往面对着五彩斑斓的品牌阵营也会感到头大。在同质化越来越严重的市场竞争中要想脱颖而出，你就必须在品牌包装上力求突破，树立差异化的品牌形象，让消费者眼睛一亮。这里的差异并不是指出产品的具体特殊性或是功能利益，而是要提出准确合适的概念，找对人，说对话，建立关系、与之交流，互动成长，这样品牌才有幸福的将来。 青海雪顿乳业重新的包装是个典型的例子，雪顿原先在品牌价值的塑造上，以“走向世界的青藏高原，源于雪域的黄金奶源”为核心诉求点，在与消费者的沟通中，没有形成青藏高原牛奶与消费者之间的必然关联性。全面分析消费者需求和市场竞争情况后，雪顿提出与竞争品牌的差异性：它来自于海拔4000米的青藏高原，有着世界第三级的独特的高寒洁净自然环境，有着藏文化色彩。通过对比可以看到青藏高原牧场与内蒙古草原最大的差异点在于：高度。雪顿于是提出品牌口号：“有高度，才有纯度”，并进行改头换面的品牌包装，将踩高跷的牛作为视觉符号，体现差异性和可识别性，将藏民族服饰上的五彩条作为产品包装、广告推广中统一的品牌元素，体现民族性特色，对于卖场陈列、促销员服饰、促销礼品等一切高原化、民族化，将价格战的狼烟隔于墙外，形成了独树一帜的品牌风格。雪顿的重新包装，让人刮目相看。 内涵吸引 享受视觉 为什么人接吻要闭上眼睛？ 从视觉理论上来讲，接吻时双方相互看到的只是‘模糊的’非三维面部特征，这可能会造成双方产生不愉快的感觉。因此，为了避免出现这种不快感觉，人们在接吻时会本能地闭上眼睛”。为什么感觉不快，还要接吻呢？ 从视觉理论上来讲：因为双方闭上眼睛后，在内心都会显现对方最美好的视觉化形象，并在脑子里面形成一幅幅美妙的画面，从而达成内心的甜蜜感觉，因此，还要接吻。 中国有句话叫做“情人眼里出西施”，人与人之间的爱使各自心中都为对方树立了一个或高大英武、或温柔贤惠的美好形象。同样的道理，品牌内涵的吸引，才是对消费者最大的吸引力。它不仅仅是一个标识、一个定位，它也要有人格化的个性：它有人情味，它有幽默感，它善解人意，它能与消费者产生心灵的交流……这时候消费者看到的品牌也许不单单是一个交易的对象了，更有可能是人们的一位知己，一个死党，或是一个让人满怀热诚去拥抱的爱人。想想儿童的乐园“迪斯尼”，想想风靡全世界年轻人的“哈雷”摩托，想想设计师掌控的苹果电脑……它们总是让人在头脑中、心中形成最美好的视觉化形象，在精神的领域得到无限的享受。 回想植根于我们脑海里、心中的每一个品牌，我们对它们从认识，到接受，到喜欢，最后达到热爱的程度，无一例外都是在潜移默化中演变的，而令我们转变的因素，就是品牌独有的个性和内涵的吸引。
缺乏个性？行不行？有人问了。缺乏个性，会造成了视觉、体力、心理上的麻木，想象空间变小，距离近，不朦胧，久而久之也就不美了，用电影《手机》中的台词说就是：难免会有些审美疲劳。 视觉是领导力 古语有云：得民心者得天下。 为君者，与民亲善、万众爱戴，振臂一呼，天下齐应。领导力，体现在得民心。毛泽东的伟人形象深刻的印在老百姓的心中，所以能领导全国人民开创一个新中国；共产党的崇高形象印在老百姓心中，所以能领导中国改革开放，进行社会主义建设。 品牌竞争的实质就是争夺消费者的心智资源，同样是为了得民心。如果企业能将良好的品牌形象印在消费者的心中，它将是市场的领导者。 联通DNA 满足期望 克丽奥佩屈拉，这位尼罗河艳后，她的美丽其实并不非常突出，但是她和别人共享快乐和嗜好的能力，却使得她所向无敌。她通晓她所有附庸国的方言，在这些附庸国的使节前来朝贡的时候，克丽奥佩屈拉不需要翻译官，她用他们的方言说话，并能跳他们的舞蹈---于是赢得了广泛的支持。 品牌与消费者的关系也是一样，如果你能放下身段去亲近消费者，如果你能深入他们的圈子、部落、族群，了解他们的生活习性，洞察他们的内心期望，将品牌与消费者的DNA紧密结合，让他们嗅到你身上散发的同类气息，你就能赢得消费者的芳心。 美克运动鞋在品牌塑造中，就喊出了年轻人的声音：运动，每时美克！并将品牌与人的亲密互动，鞋与人交流，鞋与人进行篮球对攻，鞋与人一起耍足球，鞋融入到年轻人生活的方方面面……这样的品牌，消费者拒绝也难。 视觉突围 超越期望 “种瓜得瓜，种豆得豆”，满足期望，让人愉悦，超越期望，让人惊喜。 长期以来，我们习惯于上下有序、有因必有果的思维模式，对待事物都会有特定的想法和思路，思维空间的模式化，陈腔滥调的话语，让人的精神趋于麻木，所以有了“天有不测风云，人有祸福旦夕”来调剂生活，于是有了彩票、于是有了创意。 作为市场的领导者，你要今年想明年的计划，今天就采用竞争对手后天都想不到的好点子，如果你在消费者不知道自己要什么之前，就给他备好他将想要的，你的品牌无疑将会植根于消费者心中。 视觉偶像 领导市场 偶像就是品牌，先要形象包装，然后就看个人的内涵吸引了（当然，推广是少不了的）。事实上，二者结合很好的明星都出头了。无厘头的明星形象，你会想到周星驰；认真、出片必卖座的导演形象，你会想到张艺谋；慵懒、骄傲，还讨人喜爱的卡通形象，你会想到加菲猫；策马驰骋的美国牛仔形象，你会想到什么？---对，万宝路香烟。 偶像留在人们心中，赢得了人们的爱。品牌通过整合规划，将有形的产品、无形的服务及感性的情感附加值转变为拟人的偶像，去博取消费者的喜爱，她也许体现在一幅平面作品中，如万宝路的牛仔形象；她也许是个视觉符号，如肯德基上校；也可能她只是个包装瓶，如可口可乐……有视觉偶像，当然，就有忠于他的FANS。 视觉是销售力 调查数据显示，消费者越来越喜欢感官特别是视觉的放纵，他们不单使用视觉、利用视觉，他们也喜欢消费视觉。同样的产品，包装的不同，它的售价也就不一样；同样的产品，包装相同，放在不同的地方销售，价格也不一样。他们会花钱买给他们最大视觉冲击的产品，享受视觉带来的愉悦感受。 销售符号 消费视觉 一个符号，一个LOGO，有的价值高达几百亿美金，有的却贱如土，有的甚至是无价的……符号引发销售，消费促成心理满足。 品牌在消费者心中折射的虚拟形象是什么样的，直接反映在消费行为上。陌生人？这就很难引发消费行为，不好意思；熟人？就可能将形成消费，成交；爱人？除她之外，无从选择。消费者已经习惯根据品牌在自己心目中的形象来进行选择，甚至形成习惯，不用考虑产品因素，看到LOGO就直接消费。因而，企业都千方百计建立品牌与消费者的亲密关系，费尽心思打造一个含金量高的视觉符号―――LOGO。 视觉的力量，左右消费。 包围视觉 十面埋伏 品牌需要不断夯实，需要不断的传播。 包围视觉，就是确保我们品牌消费者的每一个接触点上，都传达着一致的讯息，展现着一个形象，一个声音，不断累积品牌的资产，才能将产品、服务、情感汇集融合，直至形成视觉偶像，领导消费。你的产品能否在五米外就吸引消费者？你的终端磁场能否将消费者牢牢吸引住？你的促销能否让消费者更多次的光顾产品?你能否完全占领消费者的感官？大到媒体平台和销售终端，小到促销礼品、价格标签，消费者能接触到品牌的地方就是我们阻解视觉的场所。消费者往往是通过广告、产品、服务、维护等各方面了解、感知品牌，最终形成视觉化形象，消费者感知品牌的地方就是我们要占领的地方。临门一脚，必须踢得精彩！ 包围视觉，也就是更多的让品牌与消费者交流，培养彼此的感情。 视觉是想象力 人为梦想活着，品牌也是。 紫霞仙子就心中为自己勾画了一个梦想：我的老公是个盖世英雄，他会踏着五彩祥云来迎娶我……，乔峰对阿朱也道出了自己的梦想：等我杀了仇人，我们就去塞外牧马放羊，再也不分开了。有梦想，才有现实，虽然有时候只能“猜到了开头，但猜不出结尾”。但梦想的力量，正推动着世界的进步。 互动创新 持续新鲜 人总是喜新厌旧，而时间是无情的，世界小姐也会渐渐变成老太婆，当美女不再养眼，它的倾慕者也就心猿意马了。品牌还是美女，但它能改变，只要不断的创新，它就有永续的青春活力，就能在消费者心中持续保鲜。 企业通过树立了一个独特的品牌形象，以期区隔竞争者，并期望从这种差异化策略中获取竞争优势。但实际情况是也许是这样的：你建立了与别的商品“不一样”的品牌形象，但在一段时期后，你又陷入了同质化的包围之中。如同阿迪达斯主张：没有不可能！李宁喊：一切皆有可能！现在又有人说：我能！ 市场一直是变化的，你的形象要保持第一天的新鲜，就要像耐克一样，敢于将Just do it，变成了现在的：你能比你快！不断的超越自己，才能为品牌保鲜。 虚拟视觉 梦想启航 因为有梦想，我们的脑中形成了一幅幅梦想的画面，因为有梦想，品牌走进我们的生活，宜家有梦想：让全球的家庭享受家居的惬意；诺基亚有梦想：让诺基亚成为了我们沟通的伙伴；雪顿有梦想：让脉脉高原浓情随着奶香滋润中国；美克运动鞋有梦想：让世界的年轻人都以穿美克鞋为傲……因为有梦想，越来越多的中国企业家正努力塑造自己的品牌，因为有梦想，无数广告人为了成就：MADE IN CHINA的世界品牌前赴后继。因为有梦想，蓝道一直在努力，以视觉行销力帮助企业制胜市场。
