爱华网广州美术学院装潢艺术设计系主任 教授 胡川妮
第一、品牌广告新锐观 传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方式:“告诉消费者” 新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求——做法与方式:“注意消费者” 品牌广告作业路线：品牌概念——大创意概念——创意策略单——创意作品 品牌广告行为要求： １“注意消费者”是沟通的基础； ２“塑造个性”才能“建立印象”； ３“塑造是一个过程”； ４“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。 没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：——塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。 １、“注意消费者”是沟通的基础 20世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求，广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以，今天正确的广告创作观是“注意消费者”。 成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的一个内容，它表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成了当今广告创作的中心任务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！也因此，“注意消费者”的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础。 ２、“塑造个性”才能“建立印象” 印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人又很粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨认。品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫，要在与众不同上做文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。 ３、“塑造是一个过程” 个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如，家长要把孩子培养成画家，那么，星期天爷爷奶奶就应该带着孙子到美院画素描，而不是带着去体操馆练翻跟斗，这叫方针路线统一；接着在美院的泡腾中，孩子开始有长进，其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的“他们家画家”新奇的故事，这就叫过程，随着这些个“自己的故事”不断丰富，品牌也就开始活灵活现、似模似样起来。 假如只有方针确立而无悉心塑造，那么，自定自夸的方针一定不会让消费者领情，因为那是你说的，而不是我认为的。所以，没有独特个性的品牌很难在心中留下记忆与印象；而没有品性的牌号永远成不了目标消费者心目中认可的品牌。 ４、“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为” “品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上。为了加深品牌印记，聪明的创意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要让受众从“吃西瓜”的动态上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是谁在说甜。有人说，我早就在做品牌广告。但让他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略与其他品牌有何区别？”却无法作答。没有“概念的确立”、“既定的方针”和“策略的控制”，你想让广告怎么走？难道今天比比稿，明天做个另类创意就能交差？这样的广告难道也能对品牌记忆发挥作用？ 没有记忆的广告何来印象？ 没有印象的品牌何来地位？ 没有地位的建立何来市场？ 不能扩大市场份额的广告 ——那是丢钱让广告人玩创意； ——那是丢钱让媒体收费用； 品牌主：你怎能掉以轻心？ (美)大卫8226;艾克在《品牌领导》一书中描述一种新兴品牌领导模式：“它注意战术，更注意战略,其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。”书中提到“品牌形象是战术性的问题，它能产生短期效应,可以交给广告和促销专家处理。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层来亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。”“从战术管理到战略管理，品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，变为更具策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。”书中写到“经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要有战略眼光，能融入不同文化。” 第二、品牌概念，大创意概念 概念是一个哲学词汇，德国大哲学家叔本华对概念有这样的解释： “概念构成一个特殊类别的表象，和我们前此所考察过的直观表象在种类上是完全不同的一个类别，即在人的心智中才有的。”“概念只能被思维，不能加以直观，只有人由于使用概念而产生的作用或后果才真正是经验的对象。这类后果有语言，有预定的计划的行动，有科学以及由此而产生的一切。” “在每一种科学的开端总是一个概念，由于这一概念，这[分立的]部分才可脱离一切事物的大同而被思维，从这一概念这门科学才能指望一个在抽象中的完整认识。” 假如用哲学科学的或者说是现代意识观来展开广告运动，通过这段话，我们可以这样理解：在一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离一切事物的大全而被思维，从这一概念，这个广告才能指望一个在抽象中的完整认识。 １、品牌概念 ——根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方银行的功能是存取金钱，而消费者在选择银行时却是在挑选一种服务，那么，品牌概念就应该在服务上作文章，根据服务承诺来制定，如：象“家一般的感觉”，那么银行的品牌概念可能会落在体贴入微上。 ２、大创意概念 ——根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。 比如体贴入微用“办公室的亲密”与“家一般的感觉”分别作诠释，在味道上就不同。假设把中国银行的行头落在西装革履上，把工商银行的味道立在中山装的做派上，那么“比较洋气的举止”与“讲传统的亲情”在走法上就不一样，而这样的广告才是突显自己。因此，将抽象的共性概念体贴入微加以塑造，通过个性特征使自己丰富饱满以示与众明显区分，就成为当今新锐广告的行为特征。 为此，除了要将“品牌概念”放置于“企业品牌战略”的核心位置，在广告行为上还必须制定“大创意概念”，用“大创意”控制广告方向，用性格特征使概念鲜活。 千篇一律的广告肯定是浪费金钱，有经验的创意总监都会懂得：耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯广告上的，因为耐克是在用敢想敢为的坚韧不拔来表达个性，而阿迪达斯总与悠扬相关。现实生活中，穿“耐克”的也会穿“阿迪达斯”，不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来，因此在创作上不是用“耐克”打倒“阿迪达斯”，而是通过个性的张扬，让受众很容易地识别你。 看过索尼娱乐站“乳头”成功以后的后续作品“巨型婴儿”，我们就能感受到国际知名品牌是如何始终如一地遵循大创意概念的，两个作品情节不同，但同样传达出游戏过程的“奇特与疯狂”。 “索尼娱乐站”两则平面广告：一个是开创时代，一个是创造惊喜！ ①1999年“奔走相告”的大奖作品“乳头”；②2003年索尼娱乐站“巨型婴儿”再获大奖。 什么时候，本土的品牌广告也能用明显的性格特征表述自己，也能让目标对象看到作品就认出家门，还认可所传达出的生活方式与态度，那么，我们的广告就是跃上一个新平台。 我们常说创意会撞车，不是为了谴责你的道德问题或者智慧问题，而是很可能你在花钱帮别人做广告，特别一些国际知名品牌已经这样做的时候，现在互联网传媒业如此发达，别人走过的路线你再去重复，除了让人瞧不起，更对服务的品牌不公平。我们看国际上的好广告，是要从中学习塑造个性的“持之以恒”、学习限定下的“打破常规”以及造出惊喜的“创意突破”，绝对不能跟随路线。因为相同的路线再怎么绕还是强者的轨迹。 第三、这个品牌，当然就是中国 盛世广告全球首席执行官凯文8226;罗伯茨对“中国”这个品牌怀有极大的兴趣和信心，以下是他对塑造这个品牌提出的一些建议(摘自《这个品牌，当然就是中国》，载《现代广告》1998.3期）： 我现在要向大家介绍一个品牌，这个品牌的时代即将到来。这个品牌有着一系列富有诱惑力价值，我非常愿意将它抓住，把它塑造成一个极富吸引力的全球偶像。这个品牌的价值是永恒、智慧、神秘、和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、勤劳、实用主义。 这个品牌很酷。我想成为这个品牌的一部分。对一个消费者来说，它有我想寻找的品质。它的价值意味着富有、深刻、具有哲理上吸引力。 这个品牌包含了一系列的信仰和习惯做法，从我应该如何保护我的大脑、我的身体、我的灵魂到如何设计、布置我的房子。
作为一个消费者，我对这个品牌有着很高的期望值。这些价值是我从西方无法得到的，其特别之处在于它具有5000年的文化底蕴。它在多少个世纪之前就发明了纸、印刷术、火药、机械钟、针灸、指南针?? 西方的消费者正在寻找这样的品牌价值。同时，这个品牌还赋予你新中国的希望，赋予你一个正在重新创造自己的国家所产生的刺激，一个正在重新回到它原来所占据的世界秩序的中心的魅力。 中国企业家在开发面向西方消费者的精品品牌时可以吸取的教训是，一定要找到或创造出适销的高质量的产品。 这就是索尼故事的答案：先从你的核心价值中找到答案，再去寻找具体的产品和包装上的突破。关键是确保你得出的答案是卓越的，然后就象凌志那样永无止境地追求卓越。每一个产品，每一笔交易都要使你接近这个目标。 经常有人问我，“一幅优秀广告的基本品质有哪些？”，下面是盛世的7点计划。一个成功的广告不需要具备所有的7个成份，当然，具备的越多，成功的可能性就越大。 第一、独创性。观众喜欢有差异、新鲜和独特的广告。 第二、聪明。观众喜欢精心思考过的广告，他们往往欣赏制作者的技巧。 第三、诚实。消费者愿意相信广告中的承诺，他们也会立即发现不诚实和夸张的许诺。观众更倾向于诱劝方式而不是硬行推销。 第四、关联性。广告、产品和观众之间一定要永远保持切实的联系。 第五、幽默。幽默让人放松，开放，被品牌打动，让品牌留住。 第六、攻势性。是一个关键因素。在盛世，一个广告攻势不是一年的策划，是五年甚至20年策划。就象凌志的策划。制造攻势是客户投资价值反馈的最好方式。我们拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。 第七、音乐。音乐的确可以成为整个作品的结晶。它往往是缭绕在你记忆中最难忘怀的，“我怎么也忘不掉那只曲子”。 第四、责任与态度 １、认真负责的专业精神 态度包括认真负责的专业精神，对消费者负责，对企业和品牌尽责；态度还内涵着对国家、对民族的忠诚和对世界的尊重。 为了不让“中国制造”停留在世界加工厂的定位上，中国企业开始走向世界。跟随这一步伐，塑造出被世界消费者认可并喜爱的中国品牌已成为中国广告人以及人才培养的核心任务。 我们都会认同这样一个道理：国家是品牌生存的土壤，没有民族的强大与国家经济的繁荣，品牌就无依托、无地位。反过来说，一个国家经济的强大与独立不能缺少繁荣的景象与面貌，因为它是人们通过直观、通过联想在心智中产生的印象，而在这种能让人产生联想与印象的经济实体中，品牌是其中重要的印象点与代言。 改革开放25年，古老的中国大地焕发了活力，长出新芽，这片具有五千年文明的沃土滋润传承给品牌的是民族文化的丰富源泉，文化根基与经济繁荣的化合作用会让葱绿添加独特的颜色更显魅力。因此，民族文化的内涵作为中国精神的传承，在品牌建设中是品牌生存之源。 为此，从国际广告的先进模式中寻找经验与规律；从个性的角度追寻并思考民族风格的演绎对品牌记忆度、美誉度积累的价值及其产生的影响力；从人性角度探寻创意对心灵的触动以及所产生的作用力；从表现的角度追寻作品的审美品位与视觉的震撼力极为重要。 ２、艺术作用于设计加重内涵 艺术作用于设计能为丰富品牌个性风貌、提升设计审美品位创造近距离体验。通过传承人类的艺术精髓，让传统美作用于现代生活，可增强设计的厚重感；通过吸取现代艺术的精华，让设计的功能性更具艺术味，可让品牌的内涵塑造符合当今消费者（目标受众）对功能以外的欲望要求。由于品牌广告是现代经济的产物，它的表现既要通过对传统的诠释达到民族风格的确立（实现不可替代的个性风格）、振奋民族精神、捍卫民族尊严，也需要通过对现代艺术品位的把握，为品牌的塑造注入潮流感与现代味，因为这些都是能将人类生活品质向前推进的添加剂与润滑剂。 ３、开放的思维与气度 要做国际品牌，就必须具有中国改革开放以来那样的、敢于在市场经济模式中寻规律、找高点、学经验的开放思维与气度。 广告始终如一追寻的是要打动受众，而打动的前题是能被关注并留下美好记忆。在戛纳，“做感觉”(1999年索尼娱乐站)、“做个性”(2001年福克斯体育网)、“做沟通”(1998年耐克滑板系列)、“做简洁”(1996年VOLVO安全别针)、“改变消费观”（2003年宜家家私)等广告作品之所以能被评为全场大奖并成为全球广告创意楷模，首先，是因为它们踩准了“便于记忆”的传达规律，触动了“留下印象”的神经中枢，紧跟着当然是作品的原创性、相关性和执行所形成的震撼力。把它视为坐标，并非它是源自西方或东方，也不在乎它是白猫还是黑猫，而是关注并吸纳蕴藏在作品背后的、随时代发展需要而创新培育出来的、震慑人心的沟通模式与规律。 ４、表述自己比吸纳别人更重要 在学习创意表现、塑造中国品牌个性的同时，我们必须清晰地看到，吸纳别人重要，表述自己比吸纳别人更重要，文化根基与自强自尊的民族精神是国家得以生存壮大的支柱，因此，走向世界的中国品牌不能没有中国味，只有流动在国际级品牌（属于中国的）骨髓里的是中华，才是在本质上实现了发展，捍卫了尊严。 为此，培养学生具有“敢为消费者的欲望与需求制造、销售和广告”的创造能力、让为品牌和公益事业创作的广告作品作用于物质文明建设和精神文明建设就成为广告设计的教学目标。 只有通过不懈的努力，被世界认可并且喜爱的伟大品牌才会出现，而这样的中国品牌一定会将“中国制造”的“世界加工厂”印象转变为“中国品牌”的强大力量，并像日本索尼那样，成为国家的符号与骄傲。
