爱华网浙江省国际广告有限公司总经理 陈鹭流 品牌：可以是一个产品，也可以是一种服务；可以是一类产品，也可以是一个项目，一个团队，一个群体，一个区域，一个城市，甚至一个国家。但它一定是有价的！ 离圣诞节还有两个多月，世界各地的大百货公司就被装饰得琳琅满目，透过橱窗，走进商场，我们被扑面而来的美丽所感动：从美丽的圣诞树、高雅的家居用品、大人的服装、孩子的玩具，所有这些勾起人们消费欲望的商品，它们后面大都有一个共同的名字：MEDI IN CHENA ！――中国制造，全世界都熟悉的品牌，这足以让我们欣慰。 在中国，我们追崇国际大牌，同时，也把它作为提升形象的标准，这就是品牌的价值和魅力。在国际市场中，中国没有自己的品牌，这源于中国“原有的经济制度，没有鼓励品牌的建立和发展，没有选择建立品牌的机会。”如今，当我们与国际经济在同一个层面上进行互动时，我们明显地底气不足。中国品牌的建立到进入国际市场，一定是个艰辛的过程；“中国制造”一个不小的结果，由此可见，中国品牌的创建，更会是几代中国人持之以恒的奋斗历程。 针对这一品牌特质，我们可以从另一具体的层面上来探讨中国的“品牌”之论。 “中国制造”是由中国各区域的优秀的产品汇集而成。浙江省作为长三角经济快速发展的省份，它的块状产业和它超前独特的传播方式，无疑为“中国制造”增添了许多优秀的成份。 “浙江制造”名片时代 ――“浙江制造”的符号时代――“浙江制造”品牌时代。 一、“浙江制造”的品牌印象 1 、浙江制造的品牌特征： “浙江制造”数量最多，“浙江制造”品种最杂，“浙江制造”价格最优，“浙江制造”走得最远； “浙江制造”活跃，但高端品牌不多；
“浙江制造”换世换代了，正在发生质的改变。 2 、浙江制造的品牌成因品牌： 归纳三点：浙江经济 浙江产品 浙江的人 1 ）浙江的经济：浙江的制造业发展迅速，第二产业发达。 连续四年百强县个数列全国第一，浙江遍地开化蓬勃发展的民营经济为后盾，在百强中占据了最多席位，在全国的百强县的排名中，浙江占了三分之一天下。制造业发达是浙江经济的显著特色，制造业企业单位占全部工业企业单位的98% 以上，制造业的总产值和利润总额分别占工业企业的 95.4% 和 95 .7% ，分别比全国平均水平调出 7.3 和 29 . 8个百分点，以制造业为主体的全部工业增加值增长速度比全国高出 5 .7 个百分点，工业制成品出口占外贸出口额的 93%，产业的优势主要体现在制造业。大规模、大群体的工业制造业，为“浙江制造”创造了条件。 2 ）浙江的产品：全省有 232 种工业产品市场占有率居全国第一，其中全国市场占有率达 40% 的产品有 160种，在全国市场占有率超过 10% 的产业达 14 个，有 12 个行业实现的利润占全国同行的 18%。中小民营企业的快速发展，进一步形成和巩固了具有浙江特色的工业体系。 同时，区域产业块状产品印象深刻，??温州的鞋子、诸暨的袜子、宁波的男装、杭州的女装、嵊州的领带、桐乡的皮毛、永康的五金、海宁的皮革、绍兴的纺织面料、义乌的小商品。这些块状产业的崛起和壮大，不但成为浙江工业化进程中的闪光点，还形成浙江经济的品牌影响。区域块状产业产品特征，逐步发展成为浙江经济的品牌特征，??“浙江制造”也迅速的由区域块状产业经济上升为区域经济的品牌特征。 3 ）浙江的人：独特的思维方式和行为方式 浙江人总想去做以前没有人做过的事，如今，全国每年出境参加各类展览、展销会的人数几乎占每年全国出境展人数的三分之一。最早时对浙江人的评价――弄潮儿。“弄”：这个原本贬义的动词，被浙江人在二十几年里重新定义。吃苦的浙江人、精明的浙江人、世界各地的浙江人，将浙江的产品带到全国，带到世界各地，打出一张张“浙江制造”的名片。――浙江人走多远，“浙江制造”就被带到多远。 二、提炼“浙江制造”这一品牌具备的优势条件 1 、在贴牌生产的过程中，制定并逐步完成了进入国际市场的标准化建设； 2 、在为国际品牌提供加工服务的过程中，认识和体验到品牌的价值；同时也建立了自己的品牌，并制定提升自创品牌的战略目标和具体策略。 3 、在小额贸易中，提高了参与国际市场竞争的能力，掌握了参与国际市场的游戏规则。（解决贸易磨擦） 4、浙江企业在工业化的进程中塑造了工业文明、促进了人文素质的提高。 5、浙江制造”品牌印象已经形成 a)强大的制造业是蕴育品牌的基础，也是造就浙江经济品牌的源泉； b)块状产业的崛起和壮大，不但成为浙江工业化进程中的闪光点，还形成浙江品牌的影响； c)“浙江制造”已经成为“中国制造”的重要组成部分。 三、提升“浙江制造”这一品牌的举措 1、建立系统 提升标准 现在的企业不同于以前，不能做 1 ＋ 1 ＝ 1 的游戏。确定目标，才能持之以恒，经济发展的原始阶段，许多企业家做过 1 ＋ 1 ＝ 1的游戏，许多人仍然只是会做开拓，但无力于巩固，所以一直没有一个系统来论证企业品牌的发展趋势。今天，企业不再做重复的事，所做的功力必须是1＋1>2建立系统。从单纯的出口创汇，自创品牌的建立和提升。入世三年，中国外贸企业遇到了贸易磨擦（反倾销、反补贴、保障措施及特保调查等）多方面的困难，这里有外部的原因，但更多的是我们自己内部的问题，我们对于标准的认识不够，也是受阻的原因之一。2005 年，欧盟对中国纺织品取消全部配额，欧洲市场对中国纺织品打开大门，同时也意味着，中国纺织品面临的竞争也更激烈了。 认真研究 WTO 规则，除了提升品牌品质标准外，还需提升掌握参与国际经贸游戏规则的技巧和手段。熟悉标准，进入规范有序的竞争轨道。 2、储备人才，调整规划。 2005 年欧盟取消纺织品，占美国成衣进口额的百分之十二的中国将成为最大的受益国， 2004年浙江的纺织品出口又占了全国的四分之一。不仅是纺织品， 2004 年海关统计，今年 1――11 月份，浙江省的进出品累计 769.7亿美元，增长 39 .9% ，实现贸易顺差 277.7 亿美元，比去年同期增加 84.6亿美元，继续稳居全国首位。这样的情形，使我们看到了问题的两个方面：（1）“浙江制造”的成长空间；（2）“浙江制造”总体实力强，但单个企业规模小，尤其是在企业发展的关键性问题上，那就是人才的问题。规划、开发、研制、市场、管理，所有的一切都归属于人才。竞争，最终还是人才的竞争。 浙江经济以民营经济为代表，家族化的管理在全国有很大的争论。随着市场的变化，民营企业的管理者（企业第二代接班人）的素质也发生根本变化。当这些年轻人来接班的时候，他们的知识和管理水平是在一个高平台上得以发挥的，这也是老一代民营企业家对子女的要求和期望。 品牌运营到一个阶段，就需要反思，不仅仅是调整策略，更需要调整规则。 a)建设先进制造业基地，是针对世界制造业发展趋势和浙江制造业发展的差距提出的战略性任务，也是发展“中国制造”和“浙江制造”的历史性选择，长三角正逐步向国际制造中心发展，全球500 企业已有 400 多家在中国投资了 2000多个项目，“浙江制造”作为“中国制造”的重要组成部分，是明确国际产业分工，实行地方生产体系与全球充分利用国际市场和国际资源加快发展的必然选择。 b)品牌包涵了相当一个过程中的有形资产和无形资产，以及已经给这个社会所带来的财富。品牌的建立也是提升竞争力的根本途径之一，浙江企业着手打造自己的品牌，同时将自创品牌出口作为企业的第二次创业，提升单一品牌的形象及品牌的高附加值，同时，为联手打造“浙江制造”营造一个良好的基础。“浙江制造”这一品牌将会在世界各地迎来自己的春天。 c)由制造产品向制造服务转型（推进营销创新，提高流通效率，提升品牌附加值和延伸性）经过若干年的努力，让“浙江制造”作为“中国制造”的一部分，为中国从贸易大国成为贸易强国做出贡献。 四、归纳品牌的成长历程 1、 品牌的产生：能成为品牌的，一定都有跌宕起伏的成长历程； 2、 品牌的价值：品牌是有价的，但它同样会升值，也会贬值；品牌价值不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的，它永远在运动中。 3、 品牌的坚持：永远在规划中，永远在沤心沥血的奋斗中！
