爱华网“广告效果”是2004年网络广告行业中被利用率最高的一个词。网络媒体在想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告形式，网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在“我的投资回报率是多少？”。2004年，中国网络广告市场在追求“广告效果”的行业呼声中快速发展。 1.网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟 2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到18亿元，市场增长率近70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4%，仍然远低于国际平均的4%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。 这一年中，中国的网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。 2.门户类媒体网络广告稳步增长，竞争将越来越激烈 门户类媒体中，新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入在5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统大型的媒体集团的收入。一些流量高的热门广告位置的价格已经几十万一天，而且需要提前几个月预订。新浪打破了针对只提供包天/包时段销售广告的方式，一些网络广告位置可以让几个广告主轮换，已经在过去两年快消失的按显示次数收费的广告形式也正在逐渐回归。 搜狐通过之前的2次并购，购入了网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网，2004年是这两个专业媒体快速发展的一年，收入同比都有翻番的增长。含这两个专业媒体的搜狐矩阵，网络广告收入已经和新浪缩小差距。网易在2004年注重了媒体频道的建设，新闻资讯类的访问量也有了较大的增长。在一些如汽车行业、快速消费品行业有一定的优势。 其他的一些门户媒体如TOM、QQ的发展也都取得了较快的发展。TOM的发展延续了2003年门户黑马的状态，继续在网络广告代理公司拓展方面深入开展工作，网络广告收入节节攀升。另外，QQ.com网站虽然仅仅成立一年，但利用庞大的QQ用户群为依托，加上利用新版的QQ软件登录弹出框的推广，网站从无到有，已经成为中国比较年轻的网民获取资讯重要的一个渠道。 Yahoo中国2004年利用和3721的并购过程，进行了网络广告运营管理人员的本土化管理，并利用自己的国际品牌优势深入挖掘网络广告行业，也取得了不错网络广告业绩。另外，2004年，值得行业关注的是MSN中文门户网站项目已经进入筹备期，2005年准备杀入到中国门户市场。目前MSN Messager和MSN门户项目的各个内容合作伙伴已经基本敲定，正式发布日期已经指日可待了。中国门户市场又多了一个强有力的争夺者，市场的竞争将更加白热化。 3.搜索引擎融合进入网络广告市场，竞价排名广告增长迅速 搜索引擎在2004年以前经常被认为是一种特殊的企业推广形式，不太被网络广告业界关注。但在2004年，搜索引擎广告，尤其是竞价排名的广告形式，已经凸现出网络广告的一种特性--按“广告效果”付费。其实早在2年前，新浪等行业领导公司就提出的“定向广告”的概念，但是，这几年中，门户网站在定向广告上的步伐并没有快速迈出，搜索引擎的竞价排名却已经被一部分电子商务类企业追捧。他们称“竞价排名广告”是能够进行“精确内容定向的文字链网络广告”。现在，Baidu、Google等的主流搜索引擎已经能够提供按照关键字搜索而显示图片形式的广告，更加减少了网络广告和搜索引擎广告之间的定义区隔。 目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。2004年，中国搜索引擎运营商收入规模超过5亿元，整体行业市场规模达到12亿元。其中，竞价排名广告形式在未来几年都将会是快速的增长状态。 百度在2004年除了竞价排名广告收入激增以外，还收购了中国网民最喜爱的上网导航网站Hao123，形成了一个特殊的营销媒体集团。3721被Yahoo收购以后，推出了全新的一搜专业搜索门户，访问量在3个月内已经晋升到全球40位左右，创造了一个发展奇迹。2004年中，搜狐也在搜索引擎市场中动作频频，除了推出全新的Sogou搜狗搜索以外，以CPC(按点击付费)为主的文字链广告联盟也已经成为了搜狐搜索引擎的重要收入组成。 4.专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合 2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定的网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右，网络广告专业媒体市场炙手可热。 专业类媒体增长最快的一个行业是网络游戏行业，从2003年仅是17173、天使在线等少数几家网络游戏专业媒体，发展到2004年底已经近十家有一定规模的网络游戏类专业媒体，例如天空游戏网就凭借游戏宝典等创意性的传播工具迅速成为流量前三位的行业媒体。汽车类专业媒体，除了中国汽车网、汽车新网等老牌的网站以外，也涌现出一批爱卡汽车网等几家新型的汽车类社区媒体。 ZOL中关村在线被CNET高价收购，成为IT类专业网络媒体的最大行业新闻。CNET还并购了一些其他IT垂直媒体，并可能利用资本力量并购其他一些有优势的专业类IT媒体，形成在中国的一个强势IT媒体集团。看来，资本的力量已经开始重视专业类网络媒体的发展，未来行业资源整合将会是专业类网络媒体的一个方向。 5.用户流量就是金钱，社区类网络媒体初漏头角 2004年初，陈天桥表示盛大拥有庞大的用户群，盛大也是广告媒体，并宣布盛大准备正式进入中国网络广告市场，行业为之一惊。当网络广告业界还在怀疑盛大能力的时候，eBay易趣和盛大签署的4000多万的广告合同却不得不让行业人士佩服。易趣同时表示这个交易是深思熟虑的，而且这个交易对易趣来说也必将物有所值。这充分说明了，以盛大为首的网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，如果善加规划和利用，就可以发挥出很好的广告价值。 另外，在中国网站访问量排名中，我们可以看到以西陆、西祠胡同、天涯、MOP为首的一批网络社区有着不凡的流量，但是网络广告收入还没有和流量成正比，未来这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告会有越来越大的发展潜力。 6.网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显 网络广告代理公司在2004年中快速发展，较大的网络广告代理公司广告经营额一般都取得了比2003年有了超过70%的增长。年经营额超过1亿元的企业已经有3家，分别是好耶旗下的诠释广告公司、华扬联众-传立、电通。华扬联众获得了中国网络广告历史上最大的一笔订单，成为中国移动的全年网络广告代理商，一举也成为中国网络广告行业的超级明星企业。其他例如博圣云峰、创世奇迹、世纪华美等公司，更是取得了超过1倍甚至几倍以上的业绩增长。2004年，博圣云峰依靠一批IT类广告主迅速崛起，创世奇迹从2003年中创立已经发展成为超过4千万营业额的网络广告代理企业，都令人刮目相看。 电通是4A公司中网络广告服务队伍最专业的公司，IT类和汽车类广告主是电通服务的主流客户。实力媒体有着Nokia等一批核心客户，并以不折不扣的敬业精神，在4A公司中保持着领先优势。灵智大洋、麦肯光明等4A广告公司仍然依助Microsoft、Dell和Intel等老牌网络广告主取得了不错的网络广告业绩。 目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司业已经超过20家，代理公司的发展进入了专业化分工阶段。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则是以房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。广告代理公司深入了解某一个行业广告主的宣传需求，并进行一系列的专业化网络营销服务，也会是未来服务型网络广告代理公司的发展趋势之一。
7.网络服务类客户广告预算回升，传统大型消费品厂商仍然在观察 各个行业的网络广告主在2004年在网络广告投入的总费用超过18亿元，其中IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产分别是前五大行业。网络服务类客户中，主要包括网络游戏类和电子商务类企业，网络经济的又一番热潮让网络服务类行业的广告预算在2004年大幅增加，仅网络游戏全行业一年的网络广告预算就超过1个亿。淘宝和易趣的争夺广告资源的一些“战役”，也给这个行业添加了话题和并注入活力。 让我们有些失望的是在2004年中，中国一大批在电视媒体上花费大笔预算的广告厂商对于网络广告的重视程度还不太够，而在美国，快速消费品行业已经成为网络广告投放费用最大的行业。当然，这主要因为中国一个亿左右的网民数量还与8亿电视受众数量有着不小的差距。但是可以肯定的是，在不远的将来，也可能就是2005年，我们将看到越来越多的传统消费品厂商会重视网络广告的应用。 8.视频广告形式被大众接受，其他新的网络广告形式初露头脚 2004年互动通有限公司进一步开发了iCast富媒体广告协作平台，截止2004年底，iCast与三大门户网站和主要的垂直网站建立了合作关系，总共有两百多个广告主选择了视频网络广告的方式，已经成为中国网络富媒体广告产品开发和推广的领导者。另外好耶的AdForward系统也推出了命名为iTV的视频广告形式。经调查，网民也已经逐渐习惯并开始喜欢在网络上看到类似于电视广告的视频广告了，这对于以前只是文字和图片的网络广告来说，是个很大的进步。 在2004年下半年，一家著名的国际性公司进入中国网络广告行业的视野，他们是来自美国的eyeblaster，这是一家全球著名的提供富媒体解决方案的公司，能够提供多种特殊形态的网络广告形式，并可以针对不同的广告主的广告活动给出效果很好的富媒体广告形式。另外，各个主流的网络媒体也在不断尝试减少例如弹出窗口等干扰性网络广告形式，并提供更多效果更好的网络广告形式。 9.Netratings 网民调研数据呼之欲出，iResearch深入拓展网络营销效果研究服务 国际网络媒体评估公司Netratings从2003年开始进入中国市场，引入中国的SiteCensus产品已经和国内主要门户网站签署了服务合同，准备从第三方来为中国的网络媒体做网民收视率评估，现在的中国门户网民的调研分析结果已经呼之欲出。有了公正的第三方数据的发布，会更有利于让广告主对网络媒体产生信任感，更有利于网络广告产业的发展。 iResearch作为2002年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。2004年，iResearch先后推出网络广告精品推荐www.iadchoice.com 和网络媒体排名 www.iwebchoice.com 两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。另外，网络广告竞争品牌监测服务iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户，成为行业不可缺少的工具。 10.按效果付费的广告网络备受青睐，未来的发展趋势迅猛 DoubleClick在国际网络广告市场的影响力在某些领域逐渐被ValueClick超越，ValueClick在美国拥有的CJ.com是全球最大的按效果付费的网络营销网络，也使得ValueClick的业绩好于DoubleClick。好耶公司在2004年大力推动发展智易营销联锁Smarttrade.cn的发展，也就是类似于CJ.com的经营模式，智易营销联锁目前有超过3000家网站加盟，2004年的营业额已经超过一千万元，发展潜力巨大。 另外，韩国最大的效果付费网站联盟LinkPrice也正式进入中国，推出linktech.cn网站，主要为电子商务类型的企业提供CPS(按销售额分成)模式的营销方法，并组建自己的网站联盟。有这种专业服务商的出现，一方面可以为中小网站解决怎么把流量变为广告收入，也为网络服务型的企业提供了一种性价比最合理的营销方案。 回顾2004年，行业应该还要感谢网易全力赞助2004年中国网络广告大赛，感谢新浪与现代广告杂志开设的网络营销专刊，为网络广告行业的发展起到了卓越的推动工作。另外，虽然Alexa世界媒体排名数据曾经被一小部分网站作弊提升自己的排名，但大多数网络公司都是比较规范。Alexa数据的普遍使用，暂时解决了中国网络媒体的数据饥渴。 展望未来，相信中国年轻的网络广告行业一定会在追求“广告效果”的主旋律中持续快速发展。(杨伟庆 iResearch艾瑞市场咨询 总经理)
