爱华网广告讯息策略（说什么）是广告的重要决策，而一个正确的讯息策略如果能够表现得很出色，将会增强消费者的反映。因此广告讯息策略明确后，下一步就是确定“如何说”的一个分支，即表现策略；将表现策略分为两个层次：其一，利益承诺、原因以及独具的说辞是广告中大量采用的基本方式，我们称之为基本层次的策略；其二，在运用四个基本策略基础上，广告表现策略又采用一些具体方法把诉求内容生动地表达出来，我们称之为较高层次的表现策略。广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。而广告表现策略是为广告目标服务的。
基本层次的表现策略 基本讯息策略会给出消费者关心的讯息，包括利益承诺、原因、独具的说辞。在所选的食品广告样本中，上述的几种表现策略都有体现。 （一）利益承诺 利益就是产品或者品牌提供的消费者利益，即通常所说的它能为消费者“做什么”。它包括产品利益和品牌利益。产品利益是具体的、物理性的利益，而品牌利益除此以外，还有心理想象（个人情感方面）的，社会象征（社会情感方面）的利益。 在利益策略中，广告指出食品能为消费者作些什么，这时一般会点明一个产品特点所支持的消费者利益，它的一般格式是：首先说明产品特征，然后说明这个特征对消费者意味着什么，即……特征是非常重要的，因为它能为你做……。例如康师傅清香调和油的广告，诉求康师傅清香调和油的口味好。刚到下班的时间就急急忙忙的往外冲，骑自行车交通违章，在路上差点撞到人，骑这么快做什么啊?原来是赶回家吃饭可是今天这么快，还是没有吃到，被吃光了，自从用了康师傅清香调和油，家里就没有剩饭。通过广告非常有趣味的表现康师傅清香调和油的口味提供给消费者的利益。在广告中通过“利益诉求”连接消费需求和产品特点，连接产品定位和市场定位。例如伊利乳钙婴幼儿奶粉的广告，第一画面说明婴幼儿缺钙需要补充营养，第二画面表现体内钙充足的婴幼儿会很强壮（广告示意婴幼儿可以单臂俯卧撑一百多下），第三画面亮出广告的主诉求：伊利乳钙婴幼儿奶粉是婴幼儿补钙的最佳选择。在短短15秒钟的广告中，通过利益诉求在产品定位和市场定位之间建立桥梁就成为一种可行的选择。 （二）原因 广告有时会阐述消费者应该购买某种食品的原因，它说明消费者能获得某种利益的原因，这使广告读者容易对产品和广告产生信任。原因的陈述通常以利益陈述开始，然后有一个“因为”的陈述提供理由。例如海王金尊——皇帝篇，总裁篇，命运篇，三个广告都是表现喝酒对肝有损伤，可是中国的礼仪中经常喝酒，干杯，总是干杯，肝怎么办？有了海王金尊，就舒服多了。要干更要肝，海王金尊酒前酒后服用，用来解酒。 （三）独具的说辞 独具的说辞是广告产品独有的、其它同类产品所不具有的特性而且它能给消费者带来独特的利益，这时经常使用“唯一”的陈述。例如海天酱油——黄豆篇表现黄豆的天然晒制，晒出阳光黄豆，海天酱油，纯天然酿造，提出了黄豆天然晒的USP。这种唯一的表达用以说明厂商的特色，将产品从同质产品中区别开来，使其产品在广告读者心目中留下不可替代的印象。又如广告诉求上，伊利提出“用培养孩子的观念，养育奶牛”，这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略，同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时，又增加其科学养殖的概念，在市场上树立了自己品牌的新区隔，在一定程度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱，非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们，而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题，伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。欢迎与作者交流你的观点或看法，作者覃明，中国人民大学环境学院商品学系，联系邮箱：[email protected]
