爱华网2001年，二次出山的倪润峰做了两件大事，一件是力排众议上马背投电视，把当时被讽讥为“长虹背水一投”的背投电视市场做成了中国第一，长虹的业界地位因此得以维持，财务状况也有了很大的好转。另一件是启动国际化战略，2002年，长虹向美国出口彩电数量一下子飙升到400万台，而2001年这个数据不过区区12万台。但是，在这后一件大事上，倪润峰不仅没有赢得社会广泛的赞誉，反而被许多人认为是引发美国对中国彩电反倾销的主要责任人。
2003年上半年，长虹在美国遭遇诈骗的消息在业内传播很盛，深圳某报率先披露此消息，结果长虹矢口否认，并且称长虹的国际结算体系非常合理，即使经销商想赖帐也没有关系，长虹通过担保公司结算没有风险。但是，长虹的这个解释并没有冰释人们心头的疑虑。到2004年初的时候，长虹甚至把“彩电出口全国第一”的“业绩”在全国各大媒体上广为传播，仍然一副欣慰和骄傲的样子。
日前，长虹终于承认被劣迹斑斑的APEX公司诈骗高达4.7亿美元的消息，该消息旋即遭遇国内媒体高度关注。其中的原因不言自明：第一，长虹年赢利不超过1.5亿人民币，以这个赢利能力，4.7亿美元是其20年利润的总和，可以说这是一个长虹无法承受的伤痛；第二，长虹当初死不承认被APEX诈骗，只说是应收欠款，现在终于承认了，但是巨额损失已经造成。在人们看来，这个损失是可以避免的，至少是可以部分避免的，但是终于还是发生了，难免让人扼腕叹息。长虹遭遇APEX诈骗的过程，甚至会让人联想起前不久陈久霖炒石油衍生品亏损5.5亿美元的事情，从某种意义上说，二者有“同工之妙”。
为什么说长虹的巨额亏空是可以避免的呢？我们看看长虹与APEX的交易经历就不难明白。
2001年，APEX公司决定做代理销售中国彩电的生意，季龙粉找到国内几大彩电企业。除了长虹还有TCL和海信等。据悉，当时APEX开出的条件是：第一，交货三个月之后付款；第二，产品销售不出去无条件退货；第三，如果交易过程中发生纠纷，依照美国法律仲裁。当时，TCL方面对这三个条件研究了之后决定放弃。首先，这不符合TCL现款现货的交易原则；其次，这个“约法三章”明显暗含圈套，一旦发生纠纷，国内企业将陷于完全被动地位。但是，不知为何，长虹接受了这三个条件，并最终陷足泥潭之中。从理论上来说，长虹完全有这个识别能力，但是，它还是迈出了危险的第一步。当2003年春天国内媒体披露长虹遭遇巨额诈骗消息的时候，长虹事实上得到了一个修正错误决策的机会，同样遗憾的是，长虹以矢口否认来掩盖自己的问题，结果在错误的路上越走越远。
事实上，近年来，长虹这个昔日的“彩电大王”已经给人步履维艰的印象，似乎每走一步都那么艰难。为什么一个电子信息产业的领导品牌竟至于没落到如此命运？这个问题值得深思。
实事求是讲，长虹的问题是多方面的，换言之，长虹得的是综合症，是多个器官处于亚健康乃至不健康状态，所以整个企业很难表现出人们期待的活力。为什么这些年长虹也在改革，尤其是赵勇二次上台之后，也采取了一个改革措施，企业始终没有出现扭转颓势的迹象？就是因为系统的改革不够，头痛医头，脚痛医脚是不行的。而且，长虹的改革始终没有触及病灶层面，都是在皮肤上涂肤轻松，当然治不了大病。
首先，长虹的企业机制不具有竞争力。著名经济学家魏杰认为这是企业缺乏竞争力的根源。虽然，赵勇上任之后推行事业部负责制，但是，因为没有触动根源层面的问题，改革能取得什么样的效果，人们普遍持谨慎乐观的态度。
其次，长虹产业布局不合理，缺乏具有真正竞争力的新产业支持。彩电作为长虹赖以发展的看家产品，自2001年以来，其领导地位基本上已经被TCL取而代之，甚至有人认为2004年长虹彩电有可能失去第二的位置。虽然，长虹不甘心这样一种事实，并始终以“彩电大王”自居，毕竟是“流水落花春去也”。空调是长虹着力培育的另一战略产业，但是，依据长虹自己的说法，在投入30多亿人民币之后，仍然连第三集团军行列也未能挤入，未来三年能否进入三强，答案几乎不需要寻找。仍以彩电为例，彩电占长虹整个集团营业额的90%以上，但是，对于这样一个具有决定意义的产业，长虹的产业战略却表现得相当平面化，缺乏可持续发展性。拿平板电视来说，目前，整个社会基本上已经形成“平板电视代表彩电未来”的共识，但是，恰恰在这一产业领域，长虹再次落在了别人后面。TCL、创维、康佳等主流企业在2003年甚至更早时候就已经全面进入平板电视领域，并且占据了一席之地，作为中国彩电的主流企业之一，长虹竟然迟至2004年底才宣布进军这一产业，显然比别人慢了整整一拍。无怪乎有人模仿美国称欧洲为“老欧洲”的口吻，称长虹为中国的“老彩电企业”。我们不能不承认，长虹是有点老了，需要补充新鲜血液进来，只有使企业重新焕发勃然生机，才有继续领军中国彩电企业之可能，仅仅沉湎于昨日的辉煌于事无补。
承认并正视问题，是走向成功的第一步。现在，长虹终于掀开盖子，而不是继续掩饰问题，这本身就是一件好事，我为赵勇的勇气叫好。但是，仅仅迈出这一步显然是不够的，摆在长虹及赵勇面前的困难还很多，可以说每走一步都是严峻的考验。而4.7亿美元的亏空，则是长虹是最现实的考验。这一次，长虹能考多少分？
原载：《IT时代周刊》
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件：[email protected]
