爱华网“务实”的态度
常听业内人士抱怨说，和企业合作真难，开始把你当“高人”，中间把你当“常人”，最后把你当“路人”，甚至当“仇人”。原因何在？有些策划人的结论是：中国的企业家观念太落后，水平太低，太难沟通。因而建议策划人不要和企业交朋友，不要试图和企业长期合作，第一笔钱先到账，第二笔钱争取，第三笔钱别指望。
出现这种局面，难道仅仅是因为企业，策划人就毫无责任吗？恰恰相反，我们认为，主要责任在策划人一方。
策划人和企业能否合作好，关键在于一个“实”字，只要你真能帮企业解决实际问题，市场打开了，销售额上去了，效益提高了，一句话，企业收到实效了，自然也就满意了。否则，企业出了钱，想解决的问题又没解决，任何实际效果也没得到，必然和你说再见。
策划人要解决“实”的问题，需在三个方面下功夫，一是务实的态度，二是务实的方法，三是务实的资本。
先来谈谈态度的问题。
其一，是为了给企业解决问题，还是单纯为了赚钱。企业请策划人的目的很明确：为了解决企业面临的实际难题。但非常遗憾，我们有些策划人却不是以此为出发点，而是以赚钱为目的。错误的动机派生出了许多不良的行为：不管会做不会做，只要给钱，什么项目都敢做，所谓“全能型”策划人；只要有钱赚，一个月三个五个都能做，所谓“速成型”策划人；单子一到手，熬上两个夜方案就出来了，所谓“闭门造车型”策划人；今天自称中国公关第一人，明天自称中国促销第一人，后天又自称中国策划业创始人，所谓“炒作型策划人”；为了拉单子，什么大话都敢吹，什么空愿都敢许，钱一到手就不了了之，所谓“欺骗型”策划人，凡此种种。一句话，都是为了钱。
其二，是从实际出发，还是从本本出发。企业是千差万别的，企业遇到的问题是多种多样的，因而解决问题的方法也必须是不同的。所谓一厂一策。如果不顾企业的实际情况，拿书本上的一般原则，去诊治具体企业的具体病症，拿时下流行的一种理论和方法，去包治所有企业的所有的病，那自然是要失败的。为什么CI之风在中国狂刮了一阵便悄无声息了，为什么“点子”当年那么香，如今这样“臭”？不能说与此无关。
其三，是从中国企业的实际情况出发，还是言必称希腊。国外企业的先进经验固然需要学，因为人家先进嘛！然中国企业面临的宏观和微观经营环境毕竟与国外企业不同，因而所遇到的问题及解决问题的方法也必然不同。有些策划人却忽略甚至忘记了这一点，不是从研究中国企业所面临的具体经营环境中找方法，而是从“IBM”、“可口可乐”、“宝洁”、“微软”的经验中找方法，这就难免牛头不对马嘴。
其四，是从你所服务的企业的具体情况出发，还是“言必称名牌”。不同行业的企业，不同规模的企业，不同性质的企业，不同地域的企业，即使面临同一类型的问题，其解决问题的方法也可能截然不同。如，同是为了解决企业的生存问题，大型企业的当务之急可能是尽快研制出一种有竞争力的新产品，而小型企业的解决之道可能是尽快找到一个合作厂家。有些策划人可能忽略甚至记却这一点，一谈就是海尔如何如何，长虹如何如何，小天鹅如何如何？殊不知你所服务的企业与海尔等企业相差十万八千里，根本沾不上边，因而你的一套理论企业根本不想听，听了也用不上。
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“务实”的方法
上面谈到：策划人要做到务实，必先解决态度问题，若没有务实的态度，其他一切便无从谈起。但只有正确的认识还不够，还要有务实的方法。
务实的方法体现在咨询策划活动的全过程，重点应把握以下四点：
一曰 “基石”论。营销调研是咨询策划的基石，策划人应用70%以上的精力搞调研。实际上，调研的过程也就是策划的过程。许多好的点子，好的想法，正是策划人在和消费者的对话中、在对市场的考察中、在与中间商的沟通中、在与企业内部人员的交谈中、在同这方方面面的思想碰撞中产生的，并不是坐在屋里苦思冥想出来的。市场和工厂才是策划人取之不尽、用之不竭的智慧源泉。而有些策划人却不是这样，他们靠着自己所谓的“上帝赐与的”、“不同凡人的”头脑，搞速战速决，不管你是南方的企业，还是北方的企业，是工业品企业、还是消费品企业，是生产性企业，还是服务性企业，只要大眼一看，顺便一听，再熬上一个夜，“高明”的策划案就可以出来了。更有甚者，已深于唯心论泥潭，竟在公开发行的所谓著作中，声称自己的灵感是基督给予的，岂不可笑？
二曰“双脑”论。一个好的策划方案单凭策划人一方拿不出，必须要和企业合作，充分发挥双方的优势，集中双方的智慧。咨询策划的过程就是企业内外脑有机结合的过程。策划的成果是双方集体智慧的结晶。为什么强调“双脑”，而不是“单脑”？因为策划涉及的因素实在太多，客观的、主观的、微观的、宏观的、管理的、经营的、营销的、生产的、技术的、研发的、消费者、竞争者、中间商、企业内部等等，再高明的策划人，其知识和经验也是有限的，这就使充分吸纳企业内脑的知识、经验及智慧成为必然。策划人有其自身的优势，如专业理论和策划经验等，企业同样有自己的优势，如行业知识、企业知识及市场知识等，双方谁也不可能取代谁，只有双方通力合作，优势互补，才能生产出优质的智慧产品。而有的策划人却不是这样，他们或是小看了企业的能耐，或是怕失去了自己的神秘感，或是图省事，或是缺乏清醒的认识，亦或是基于其它原因，往往把企业拒之于策划之外，唱独角戏，跳单人舞，如此策划也难免失败。
三曰“惟实”论。我们也一向认为，搞策划要“不惟书，不惟众，不惟外，不惟名，只惟实”。不能拿书本上的条条硬套于企业，不能拿外国企业的经验硬套于企业，不能拿名牌企业的做法硬套于企业，不能只热衷于轰轰烈烈、热热闹闹而不得实效，不能盲目听从于众人的议论，而是要根据企业的现实处境、现实问题及现实资源，为企业找到现实的出路。尤其强调其特殊性，可操作性和有效性。而有些策划人却不是这样，他们或是由于实践功底太差，或是由于盲目崇书、崇名，或是由于策划作风浮躁，或是由于不愿下工夫，出的策划案往往是中看不中用，与企业的实际相去甚远，如此策划也难免无效。
四曰“过程论”。我们也一向认为，任何一项策划都是一个完整的过程，包括调研设计方案、培训、指导实施、评估修正等等，只有认认真真、一丝不苟地搞好每一个环节，才能够取得期望的策划效果，尤其是培训与指导实施等后期工程尤为重要。有专家说，设计出一个好的策划案只是完成了30%的工程量，而更多的工作尚在实施阶段，此话确有道理。只有通过这后续工程，才能把纸上的东西变成现实的东西，变成企业真正想要的东西，才能检验方案的正确性，才能完善和发展方案。而有些策划人却不是这样，他们把拿出策划方案视为策划工作的结束，至于方案是否管用，怎么落实，那就与我无关了。如此策划也难免无用。
“务实”的资本
策划人要做到务实，既要有务实的态度，又要有务实的方法，更要有务实的资本。
资本者，功夫也，实力也。没真本领，想务实也做不到。如何获得真本领，我们认为中国策划人最需要的是一条“冷板凳”和一双“铁脚板”。
所谓“冷板凳”，就是要有“甘面壁读十年书”的精神。有人说，策划是搞实战的，要什么理论？甚至越有理论，越被同行瞧不起；很有点当年“读书无用论”的味道。殊不知，深厚的理论功底正是策划人区别于企业家的主要标志之一，正是企业家请你帮忙的主要理由之一。试想，论实践经验，你不会赶得上企业家吧！如果实践不如人家，理论再不如人家，那人家何必花钱请你？最近几年，策划界盛行“出书热”，有人一年能三本书、五本书，甚至更多，认为出来一本书就成理论家了，然而拿这些大作和国外策划人的著作一比较便不难发现，人家是花了多年的功夫、精力，研究了几十本上百本书，几十个上百个案例才写出来的。让你拜读之后觉得有新东西、有用、能用、好用。而我国多数策划人的大作则着实显得浅薄，归根到底，“冷板凳”没有坐到家是主要原因之一。
所谓“铁脚板”就是要练好实践的功夫。大多数营销策划人都没有实际操作的经验。当然，策划家不等于企业家，也不必是企业家，但策划家必须是半个企业家。没干过不要紧，下工夫补课就是了。如何补，迈动双脚，深入到市场中去，深入到企业中去，认认真真调查研究，或者干脆到企业干它几年，磨刀不误砍柴功。如果过去没干过，现在又不去研究，不去实践，那你就不懂企业到底是怎么运作的，就不懂企业的思维方式和行为方式，就不会真正明白企业是什么，企业需要什么，那么你的案就有可能写成“散文”，写成“小说”，企业看不明白，也用不上。
范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail：[email protected]
