爱华网追溯策划的渊源，吕布韦、诸葛亮、毛泽东实为“策划”之先，他们的军事谋略令人拍案叫绝。
“策划”以行业形式出现应为近代，发展至今，已广为人们所重视，熟知却谈不上，但有一点是可以肯定的：策划业正朝着专业化的方向迈进。有位策划人说过，“策划是马拉松，不是百米冲刺，中国策划业在经历了‘春秋战国’之后，最终会走上专业化、规划化和品牌化的道路”，这句话很有道理。
新的世纪是策划业大发展的世纪，策划界在这个新的机遇面前会有一次质的飞跃，公关策划作为策划的一种，也会在这场充满硝烟的“战争”中大试身手，显露鳞角，接受“战争”的考验和洗礼。
专业性、权威性是做好策划的基础
不具备专业素质的策划人何谈得上是一个真正的策划人？如果一个策划人缺乏专业，这就表明他对策划知识的认识仅在表面，不能算是一个真正的策划人。策划是富有专业知识的，只有具备较好的专业知识，才能建立起权威，才能更好地为企业、为客户做出能经得起市场实践考验的策划。
策划是智慧与专业结合的产物，中国策划业由于起点低、起步晚，还不规范，管理也不完善，秩序比较紊乱。一些“聪明”的策划人就钻这个空子，摇身一变成为企业的外力，这样的策划人是不可能会有大的作为的。如今，在我国的公关策划界存在一个不容忽视的问题，那就是缺乏专业权威。这个问题可以集中为一个字，那就是“道”。道者，道路也；道者，道德也；道者，法则也；道者，万物之规律也。
1、策划队伍，鱼龙混杂
中国策划界存在的实际情况是：到处都在讲策划，遍地都是策划人。好象人人都可以策划，人人都是策划家。不论是下海经商的、从事新闻工作的，还是教师、学者……都可以挂上“策划”的招牌，堂而皇之地为企业进行诊断、策划，收取一定数额的策划费。其中，滥竽充数者也大有人在。
2、书本理论，生搬硬套
有许多拥有“较多”知识的策划人都认为策划要的只是文化知识，所以在策划实践中，他们不顾企业及产品的实际情况，生搬硬套书本理论及概念，将策划搞成了“理论壁垒”，使策划的科学之名大受损害。
3、有求必应，无所不能
策划队伍中有一类人，他们是典型的“万事通”，声称无所不能，无所不会，只要你需要策划，只要你招呼一声，无论什么行业，不管什么问题，他们都可以为你策划，帮你解决。
4、追名逐利，一味炒作
一些策划人为了追名逐利，可谓是竭尽全力。他们大肆地进行自我推销，通过媒体不断地渲染炒作自己。“名”出来了，却是徒有其名、虚有其表，一遇到实际性的问题，比如有企业问及“是否有成功案例”时，就会嘎然而止，说不出个所以然，逐渐成为人们茶余饭后的谈资笑料；抑或是某些策划人为图一时之快，一味地制造轰动效应，而不讲长远效益，往往轰动一时，过后就一片冷清，极不利于自身及被策划的企业的长期发展。用不太恰当的话说，这种建立在炒作基础上的知名度是泡沫，一触即破。
5、一个点子，包打天下
所谓“点子”，就是创意。“一个点子，包打天下”，主要是一些“点子”大师的意识，他们总认为一个好的创意就可以打下整个江山。不单单是策划人，某些企业也总认为只要他们有一个好点子，有一个好广告，就可以立足市场，打遍天下。企业的这种认识往往会在无形中影响策划人的策划行为，麻痹他们的策划意识。
6、长篇大论，纸上谈兵
策划的核心在于方案的可行性和实施的效果，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义，“老鼠和猫”的故事可以给这类策划人以很好的启示。传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？
7、感觉策划，经验策划
大多策划人的诊断、策划靠的都是感觉和经验，随意性较强，不加工提炼和创新，常常进行一些欺骗性、损害性、无效益的策划，这种感觉策划、经验策划破坏了策划的目的，实贬了策划的素质。即使在某个地方比较成功，那也是靠灵感，“瞎猫碰着死老鼠”。
我一次到某市讲学，专来听讲座的某企业领导让我看了一个如今在中国策划界所谓的比较有名气、资深的策划人为他们企业做的策划案，这个策划人做的策划案就很不切合实际，这个生产日常用品的企业，固定资产只有800万，而他向企业要的策划费竟达100万。其做的策划案不看不知道，一看吓一跳，为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。最终企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？
8、单打独斗，各自为战
某些策划人能力较强，于是就认为自己已经掌握了全部的市场真理，“天下任我行”，单打独斗，分派、分部而立，不和同行交流合作。这种个人英雄主义危害极大，不但不利于策划人自身的发展，不利于企业的发展，还会影响策划的声誉和权威，阻碍策划行业的发展。
9、挑肥拣瘦，哗众取宠
只要涉足策划这一行业，就须有策划人的素质，不取“大”舍“小”，不挑“肥”拣“瘦”，不哗众取宠。
不论是大企业还是小企业，找你做策划那是尊重你，你作为被企业选中的策划人，应有起码的道德素质和行业水准，切不可认为小企业“小”，给你的策划费少，就对小企业另眼相看，不是做出的策划“中看不中用”（比如策划方案超越小企业承受的范围），就是根本不给小企业做策划。
哗众取宠主要指策划本身，行为人是策划者。某些策划人为追求轰动效应，哗众取宠，做一些不切合实际的策划，比如策划夸大。96年可口可乐中国公司为打开中国市场，面向全国征集能人宣传可口可乐公司和雪碧拍摄和策划的招贴画，一下子许多高手都把目光从四面八方聚集在了可口可乐公司，他们费尽心机，用电脑平面设计效果，为其制作样稿，他们认为先进的、现代的设计，可口可乐中国公司的老板们一定会欣然采纳，然而他们想错了，兴冲冲寄样稿、满怀期待等好消息、翘首以盼换回的结果却凄惨惨——全毙。
10、有才无德，恃才放旷
做人要先立品，品当如其人。一个权威的策划人，既要有才，也要有德，德才兼备，缺一不可。如今中国的策划界有才者不少，德才兼备者却不多，如胸襟不宽广，责任心不强，做表面文章等。我有一句格言：“以佛治心，以道治身，以儒治业”。闹得沸沸扬扬的“何阳事件”，就给中国的策划界一个不小的警示：德者，才之帅也。无德之人，不可能成大器，无德的策划家也不可能会成为大策划家。
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市场是专业性、权威性的检验者
策划人的专业性、权威性不是由某些人评的，而是企业给的、市场给的，是企业、市场赋予并认可的，同时，专业的、权威的策划人也是市场的需要。策划的卖点在于是否能把产品卖出去，是否能为企业带来效益，是否能提升产品、企业的形象和地位，也就是所谓的“雪中送炭”，如果策划得到了企业、市场认可，你就会是一个专业、权威的策划人。
没有专业权威的策划人早晚会被市场淘汰，这就需要中国公关策划界、中国策划业正视自己、规范自己、壮大自己。
1、提高专业素质，做权威策划
（1）摆正心态，找准定位
策划人的心态要摆正，要有自知之明，找准自己的定位。策划者，参谋也，军师也，辅佐也，并非决策者，也并非主导者，这种角色规定就决定于心态上。
老子说：“江海，之所以能为百谷王者，以其善下之。故能为百谷王，是以圣人欲上民，必以下言之；欲先民，必身后之，是以圣人处上而民不重，处前而民不害。是以天下乐推而不厌，以其不争，故天下莫能与之争”。意思是说，河流与海洋之所以能接受千万条山溪的奔流汇归，是因为他们善于自处低下的地方，并因为而得统驭所有的山溪。圣人若想超乎世上之上，要把自己置于人后，不与人争。这是人之“道”，也是策划人之道，更是策划之道。因此，策划人必须以企业的兴亡为己任，在行动上必须把自己放在配角的位置。既要敢于和善于提出自己的专业观点和建议，又要尊重企业领导的决策权；既要能够看准专业问题，提出问题，拿出解决问题的方法和措施，又要善于和企业领导沟通，使自己的正确策划能够顺利地为企业领导所接受；既要积极谋划，又不要喧宾夺主；既要积极思想，勇于负责，又应自觉地把功劳归于企业，不可贪功邀赏，四处炫耀。
（2）团队做战，整合策划
单个做战的弊病有很多，由于一个人的能力有限，智慧的发挥有限，在搞策划时，时有漏洞出现，它不利于策划案的实施，也不利于策划人的发展，策划人要想展示自己的才华，获取更大的发展机会，必须走团队组合的道路，以力借力，借力发力。而团队作战，就不失为搞好策划的关键，它可为整合性的策划提供力量源泉和智慧动力。
（3）实事求是，科学务实
不论任何人，不论做什么事，都应实事求是。策划人要一步一个脚印，扎扎实实地为企业、为客户做事，在搞策划时，要考虑到企业的实际情况，比如承受能力，产品性质等，根据实际、依据科学，通过资源的优化，做出成功的策划，形成公众热点，取得最佳产业效果，真正为企业服务。需要说明一点的是，策划人的策划要经得起市场实践的考验。
（4）善于学习，不断创新
“学海无涯”，学习是无止境的。自古以来，兵无常势，水无常形，市场是瞬息万变的，世界唯一不变的规则就是“在变”，能够根据市场的变化而灵活机动取胜者，就是采取了正确的营销之“道”，既要专业，又要权威，又要学习，又要创新。因此，策划人面对新世纪的机遇和挑战，更需要勤奋学习，掌握更多的知识，以适应时代、社会、市场发展的需求，毕竟时代车轮是不停地向前滚动的。
2、借鉴先进经验，加强交流沟通
当今世界是开放的世界，人类离不开知识和经验的交流与沟通，只有在不断交流、沟通中，视野才会扩大，见识才能增长，才能碰撞出火花。策划业作为一个智囊型的行业，尤需辽阔的视野、广泛的见识，因为只有相互间的交流、沟通，才能取长补短，认识自己，提高自己。于是，借鉴先进经验、加强信息交流沟通便成为策划人士不可不取的诉求点，所以，要不断地互相沟通，共同协作，这样，才能撑起中国策划的大业。
专业是权威策划“茂盛”之根本也。
范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail：[email protected]
