爱华网名称或品牌它到底意味着什么？当然，在这之前我们可以列举出很多有名的消费品，如可口可乐、索尼；也可以是很多出名的服务品牌，如运通、联邦快递；我们还可以举出许多有名的娱乐品牌，如迪斯尼、华纳兄弟；或媒体品牌，如BBC、星空卫视或日本经济新闻社。还有许多名人成为品牌的例子，如迈克尔·乔丹、罗纳尔多、泰格·伍兹、姚明，他们通过从事的竞技活动成为品牌；拉尔夫·劳伦、克里斯汀·迪奥、汤姆·福特则是通过时装而成为品牌；撒切尔夫人、马哈蒂尔、克林顿依靠政治成为品牌；甚至连奥林匹克和世界杯都是品牌。国家也可以成为品牌，我们知道最好的葡萄酒产地、最好的手表和寿司的国度，还有很多……
不难发现，品牌一词传递的是所有权的概念，也就是通常所说的“信用标志”。如果说品牌的作用是在消费者和客户的头脑中创造信任，那么公司的职责就是“令其产品和服务品牌化”，以使消费者和客户产生信任。因此，在这个意义上，品牌是个动词而不是名词。这是一个重要的特征，它存在于全方位的核心实践当中，品牌（作动词使用）一个产品、一项服务、一场活动或任何你想使之品牌的东西其实是一个复杂的过程。也就是说，品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与它们的主要客户群以及影响者之间的联结。对此，前不久在吉隆坡举行的一次由来自跨国公司资深客户组成的小组讨论会上，一些久经沙场体验丰富的营销专家们对品牌战略达成了几项共识。他们认为，所谓大品牌需要有国际化的范围和感觉；要建筑在强大的产品基础上，为体验增加价值；在与消费者的不同接触点上实现多重联结；长时间地在各种媒体上实现风格和价值统一；在市场营销组合中表现出协调一致性；呈现出新鲜的、现代的和可辨认的视觉，并且帮助消费者建立对该品牌的信仰；在各个国家传递品牌体验时高度一致；通过行动，在品牌所在的市场、社区和各类有影响力的集团中保持领导者地位；令消费者在品牌上折射出他们自我的一部分。换句话说，卓越的品牌不再是静止的姿态出现，它总是动态地刺激消费者以全新的视角察看品牌。
以全新的视角察看品牌，在马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗和迈克·墨菲看来，品牌能否在不断变化的地域中成功导航，取决于两个环节：对于品牌、消费者和环境的深刻洞察力如何转化为“大创意”和有意义的品牌体验；品牌如何很好地在每一个品类中管理数量相对减少却贡献大部分利润和影响力的忠诚客户。这就意味着我们需要通过寻找和拥有大创意来打造品牌，同时，这些大创意改变着消费者的面貌、改变着人们的世界观、改变着产品的利益点、改变着定义品牌的雄心大志、改变着人们对一个品类的兴趣。毫无疑问，当下品牌的打造与传播需要在全方面的立体空间里进行，关注消费者的一切体验，这不仅是360度品牌传播的核心观点，也是作为一门营销哲学，一种工作方式的品牌战略所必须实现的。
什么是360度品牌传播？在《360度品牌传播与管理》一书中，作者马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗和迈克·墨菲细化了这一概念：360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。换句话说，360度品牌传播从解决问题入手，用量身定制的方案解决问题。360度品牌传播与传统的品牌代理区别在于后者在更多时候认为解决方案是预先设定的，不仅如此，解决方案还受到了他们所能或准备使用的媒体的限制。客户的问题只能经由这些传统渠道解决。客户的问题只能次要考虑，因为在考虑业务问题前，媒体的选择已经预先设定了。360度品牌传播恰恰与之相反。它是由问题入手，也就是从“品牌挑战”入手，然后寻找解决问题的最佳媒体渠道和传播信息，很可能解决方案根本不是“广告”，而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。换言之，360度品牌传播的与众不同之处在于品牌代理商以各种令人吃惊的办法为各种令人吃惊的问题提供各种解决方案。360度品牌传播遵循“品牌问题优先，传播方案其次”的原则，360度品牌传播必须把品牌问题的界定，以及解决问题的创意，优先置于媒体选择。
360度品牌传播没有媒体偏好，对这个在今天营销领域令人耳目一新的品牌管理，作者针对性地提出了四点指导原则：各专业团队需要协同工作，从一开始就跨专业思维；创意的整合性，在所有消费者接触点上工作的质量，以及为之服务的品牌的生活力，是衡量品牌战略是否成功的标准；追求卓越，努力在各个专业领域获得奖项，以此证明我们既拥有广阔的视角，又拥有精深的专门知识；激励客户来考虑创意的前瞻力，而不是以每个执行来评估。
为了更好地理解360度品牌传播，首先需要扫除品牌层面最基本障碍。譬如没有明显的标志；可能有损害品牌良好的公众形象的商业行为；没有强有力的形象，或有负面不相关的形象；产品过时或受众面过于狭窄；产品过于依赖核心、过渡、重复使用的消费者；产品在错误的地方出现（或未在正确的地方出现）；产品依赖于购买者何时购买和为谁购买的主观判断。同时，它也可能是市场营销中的任何问题，譬如贸易问题、产品设计问题、客户认知问题或定价问题，甚至是与品类相关的问题，等等。作者认为扫除障碍得需要从品牌的产品、形象、客户、渠道、视觉、商誉等六个领域来进行考量。具体来说，产品力表现如何支持品牌；形象是否强大和富有魅力；品牌的客户群是否强大；在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效地利用；品牌表现是否清晰、持续和差异化；品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持。按照作者的观点，只有预先估计到这些障碍并想法设法努力把以上问题解决这才是追求360度品牌传播的精髓所在。
360度品牌传播致力于通过品牌与消费者的每一个接触点，创造体验，而不是简单地传递理性的信息。在该书中，作者通过美禄饮料、升力清啤、白兰士鸡精、凯维内特冰箱、左岸咖啡等具体实例，详细地阐述了360度品牌执行的四个阶段：第一步，企业接受品牌和市场营销概念，利用常规的渠道为其品牌做广告；第二步，品牌营销介入更整合和动态的传播计划中，包括协调使用公共关系、促销、零售终端、电子商务和网络以及广告手段；第三步，品牌向内发展与企业文化融合。品牌信息针对企业员工，形成完整的品牌价值令员工遵循，帮助他们创造、磨合和销售品牌。这样的做法保证了品牌在每一个与消费者和相关人士的接触点商都被正确体现；第四步，品牌开始影响整个企业的运作，从新产品开发到员工培训，从员工制服的设计到供应链管理，至此，品牌可以说实现了360度“升华”。
此外，作者在这本书里附录了亚洲十个国家（地区）独具特色的文化媒体，如新加坡的出租车毂盖、菲律宾的手机短信、韩国的宽带互联网、日本的“i-mode”、印度的水井等。“对我们来说，看到亚洲是如此容易地发挥360度品牌技巧……这可能是亚洲人本来就生活在众多的媒体选择中，他们无需将360度的概念强行注入所谓的‘新媒体’。”作者的这番解释其实在一定程度上帮助回答了为什么他们的360度品牌更容易在亚洲得以实施，也就是为什么书的原名是“The 360 degree brand in Asia”。
【美】马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲：《360度品牌传播与管理》，机械工业出版社2004年9月第1版，定价：28.00元。
二〇〇四年十一月四日
杨吉，男，23岁，浙江宁波人，浙江大学法学院法理学硕士。出于角色定位，我相信制度约束多过相信道德的自律，相信思考真理的过程重于相信真理的本身。喜欢独立思考，更喜欢把精神世界的活动轨迹付诸于文字的实体以此来表达。主要写作方向为政治、经济、哲学、法律、文化、传媒。现为《立场》主编，thinker协会学术顾问，“博士咖啡”专栏作者，“法理探幽”斑竹，图书评论人，《21世纪经济报道》、《燕赵都市报》、《法制早报》专栏作者，《世界新闻报》、《中国经营报》、《香格里拉》特约撰稿人。曾为《法制日报》、《文汇报》、《新周刊》、《国际金融报》等多家媒体供稿。著有《法理的解释：思辨笔记》（中央编译出版社）。目前正潜心于《读到之处：专栏文章集》一书的写作。更多文章请看：http://www.doctor-cafe.com/default1.asp?category=5&tid=5.5联系邮箱：[email protected]
