宗庆后 马云 胡说八道 宗庆后欲进军日化行业 业界分析会走低端路线



  本报记者 左志坚

  杭州报道

  瞄准日化

  “灌一瓶化学液体,再加上港台明星的宣传,这样就能卖十几块钱。”一位日化界人士反问记者,“你说洗发水的利润高不高?”

  尽管目前日化市场竞争异常激烈,但这个行业的毛利率依然非常高。在3月6日央视于广州举办的“2005本土日化品牌论坛”上,立志美丽(南京)有限公司总经理程立俊就公开表示,运用成功的品牌运作,该公司出品的“宝宝金水”在近几年内价格从每个套装7元涨到了21元。也就是说,其毛利率至少高达300%。“宝宝金水”是一种专门针对儿童祛痱驱蚊的日化用品。

  高利润正是娃哈哈进军日化的理由。其实,早在2003年7月,娃哈哈已经开始就日化生产设备进行招标,当时的招标书上称,主要生产护肤膏、霜类产品、洗发香波、沐浴露、液体皂类清洁产品、牙膏。

  去年年末,宗庆后则对《21世纪商业评论》表态说计划在今年年初先推出“洗发露、沐浴液和护肤霜等”。接近宗庆后的人士介绍,生产工厂也已经选好,就是娃哈哈在杭州萧山区的生产基地,灌装生产线也已安装完毕。

  据内部人士介绍,娃哈哈的产品开始定位不会是高端,而是和大多数本土品牌一样,面向中低端市场。比如洗发水,可能跟舒蕾是一个档次。至于护肤类日化用品,则是相对高质的产品。

  如无意外,日化项目将依然由宗庆后本人亲自操刀。所以尽管娃哈哈酝酿日化已久,但在娃哈哈内部知晓具体情况的人甚少。而这个项目由于仍在谋划之中,因此宗也不愿此时接受本报的采访。

  不过目前可以肯定的一点是,娃哈哈在日化领域将会推出一个全新的品牌。

  2004年11月18日中央电视台广告招标会上,娃哈哈以3.2亿元成为本土“标王”,仅次于外资日化巨头宝洁。宗庆后显然是有备而来。

  非常营销

  娃哈哈进军日化将面临空前激烈的竞争。去年央视广告招标的最大亮点正是日化业巨头齐齐杀到,宝洁、联合利华、高露洁,以及本土的隆力奇、纳爱斯、上海家化均投下重要筹码。此外,五粮液、成都恩威制药、北京同仁堂、云南白药亦已先娃哈哈一步展开攻势。

  因此,当娃哈哈确认了进军日化的消息之后,很多人士对其并不看好。这与宗庆后当年力排众议,坚决上马非常可乐时的情形有些相似。当年娃哈哈瞅准可口可乐和百事可乐的空档,在中国二、三级市场发力终有今日农村包围城市之势。

  但是日化业的现状比当日两乐合围之势更为险恶。一方面宝洁等跨国公司已不容二、三级市场旁落,并在价格和营销方面有了缜密的布局,本土枭雄如丝宝者也几乎有了日化业中类似非常可乐的地位,更不用说资金和技术占具优势的本土药企们也已先行一步。

  而今日的娃哈哈能够仰仗的,依然是所谓的“非常营销”联销体模式。也就凭这独门一招,娃哈哈迄今纵横天下。

  所谓的联销体是指,经销商先打预付款给生产商,然后在一个圈定的区域市场内精耕细作,双方形成一个长期而稳定的经销关系。其中关键则是,上下游必须形成有序的价差关系。每个环节都必须赚到自己应该赚到的钱,而且是年年赚到。

  内部人士透露,2004年,娃哈哈又在渠道建设上花了近2亿的本钱,可见其对渠道持久的重视。

  但财经作家吴晓波认为,在这样的体系中一旦打起价格战,价差体系就会动摇,联销体的利益链就会松动,甚至断裂。而以目前的状态看来,多家日化企业蜂拥而上的结果恐怕只能是价格大战。

  好在娃哈哈目前要进入的洗发水、护肤领域,目前利润相对洗衣粉等还算较高。但是宗庆后心里有多大把握,他身边的人也不知道。

  目前已知的是,宗庆后试图将来每省的销售办事处变为销售分公司,其下分设饮料部、童装部和日化部。通过饮料销售队伍现近5000人的进一步精简整顿,三支队伍的总人数将保持不变。

  娃哈哈内部人士称,“宗总在渠道布局上的确有独到之处,城市那块不好说,但批发应该会比较快。”

  季节多元化

  娃哈哈进军日化与其公司目标密不可分。在2004年初实现“销售冲百亿”目标后,宗庆后给娃哈哈定的新目标是:3~5年销售额达到200亿,5~10年达到1000亿。

  但对整个娃哈哈集团来说,2004年只能算是韬光养晦的一年。据娃哈哈集团外联办主任卢东称,这一年,娃哈哈集团营业收入114.43亿,仅比上年增长11.89%。继续这样的增长速度,当初的豪言壮语无疑有落空之虞。

  特别是娃哈哈多元化的第一步,以深挖娃哈哈品牌价值而开创的童装业务就不是很顺利。2002年7月,记者也在杭州参加了娃哈哈童装订货会,当时所接触到的一些经销商对娃哈哈均抱以很大信心,也很看好童装业务。但到2003年,童装公司产值仅1.73亿,利润2000万。到2004年年底,娃哈哈定下200亿目标第一年,童装业务上累计销售收入也还只有3.66亿元。

  此时娃哈哈依然只有饮料这一个支柱产业,但饮料行业的旺季一般是在夏天,而要维持娃哈哈联销体的不停运转,自然需要让其始终有钱可赚。所以娃哈哈也开始做瓜子和方便面,这两种产品的旺季恰恰与饮料的旺季错开,从而令联销体在冬季不至于冷场。

  因此娃哈哈所依赖的联销体造就了一种非常独特多元化模式,即以产品季节特性划分的多元化策略。而以目前娃哈哈主攻的洗发水和护肤品来看,其旺季应是在每年的秋冬季节,这恰好与饮料业的旺季可以错开,给予分销商不断的利润回报。

  但现在依然很难断言娃哈哈就能成功。数月前,娃哈哈几乎同时端出了营养快线饮料和大厨艺营养湿面,后者也应是冬季的热销产品。一位内部人士告诉记者,目前看来,营养快线的形势还不错,方便面的形势却仍不明朗。

  从整个娃哈哈集团来看,虽然目前产品较多,但最拿手的无疑还是饮料业务。据卢东说,2004年其饮料业务收入增长了17.66%,远高于集团整体增长速度。试水多元化的娃哈哈,似乎在新行业中尚未进入状态。

  利润天花板

  即便宗庆后强攻日化得手,娃哈哈依然绕不开一个新问题:整个集团的利润停滞不前。2004年,整个娃哈哈营业收入虽比往年增长了11.89%,但利润只有13.45亿,与2003年相差无几。

 宗庆后欲进军日化行业 业界分析会走低端路线
  联销体的关键在于能给分销商一个满意的利润,因此娃哈哈本身的利润就比较有限。“看看我们的报表,估计其他同行都是在亏本赚吆喝了。”

  2004年娃哈哈利润不见长的主要原因,是因为原材料成本暴涨而吞噬其4亿多利润。日化行业受原材料成本影响只会比饮料业更大,因此选择日化作为其多元化的新突破,依然很难突破利润的天花板。

  对此,宗的下属已经开始担忧,宗庆后也做了一些努力。

  比如,现在的娃哈哈明显更重视城市高端市场的投入,但却发现他们面临与以往截然相反的商业模式。零售企业的态度是“我的地盘,我做主”,娃哈哈对联销体“先付钱,后发货”的老规矩在那里是行不通了,拖欠货款和各类收费更让他们挠头不已。

  其实就在娃哈哈继续依靠联销体拓展日化之际,娃哈哈还有现金流充足这一优势。宗本人就曾对媒体称,到2004年底将有15亿的银行存款。但对于联销体以外新的投资,宗庆后并不热衷。

  曾有人建议娃哈哈对资金链紧张的零售企业进行战略投资,形成类似于统一企业那种产销融合的模式,宗不感兴趣。一位内部人士则透露说,其实宗拒绝了更多的诱惑。比如石油,是饮料瓶上游材料的来源,娃哈哈曾经有机会但未考虑。再比如伊利股份,因为是小盘绩优股,藉娃哈哈之实力完全可以介入,但同样未被考虑。盛传已久的房地产业务,同样没有实质性的动作。

  近日又盛传娃哈哈有意借壳香港荣晖国际0990.HK登陆港股,但荣晖国际于近日发布公告否认此事,宗庆后也对本报称“此事纯属假消息”。

  

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