爱华网纵观目前全国的报纸媒体，我们可以看到，品牌两极分化的现象已经日益突出。一方面每年都有少数叫得响的报纸品牌跳入人们的视野，而另一方面，相当一部分报纸媒体却始终游离于报业的边缘，无法跳出原有的局限。原因是什么——21世纪报纸媒体的市场竞争已经成为品牌的较量。
品牌建设于报纸的作用 在报业市场同质化竞争日益激烈的今天，加强报纸媒体自身的品牌建设将对报纸工作起到非同寻常的作用：强化认知，培养读者 名称与口号是报纸品牌最直观的表达，一如人的名字，读者通过对报纸媒体名称与口号的认知使其与别的报纸区分，这种直观区分的背后实际也是读者对报纸质量、发行服务优劣的认定。《南方都市报》“办中国最好的报纸”、《广州日报》“比往年更好、比太阳更早”、《北京晚报》“晚报、不晚报”等分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性，读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。 整合运作，提高效率 报纸媒体品牌建设的过程，本身就是整合内部资源，优化内部环节的过程。 报纸自身的建设是品牌建设的主体，加强了报纸的品牌建设，能使报纸的发展始终能围绕“品牌提升”这一中心进行，做到了有的放矢，使报纸工作的各个方面进行有效联动与有机整合，保证每一项工作都能为报纸媒体的发展与品牌提升做“加”法，而不是资源的内耗或者浪费，从而为报纸的发展与建设节省大量的成本。 提升报纸价值，促进媒体扩张 很多人总认为报纸的品牌最多就是促进报纸本身的效益增加，此外再无多大的作用，然而目前一些强势报纸媒体的典型案例却已经给了报人一个明显的答案，报纸媒体品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、跨地域经营、多种经营等均起到了决定性的作用。2004年12月13日，以《北京青年报》为主要经营媒介的北青传媒在香港发售H股，成为首家境外上市的中国内地传媒企业。 试想如果报纸不能从品牌规划的高度，努力打造好自己的报纸品牌，又怎么可能有这样雄厚的品牌资本进行运作？可见，报纸媒体的品牌建设对提升报纸品牌价值，增加报纸媒体无形资产是多么重要。 新形势下品牌建设的缺失 缺乏品牌意识与知识 首先是少数报人缺少品牌方面的常识。有的老总误以为报纸的品牌就是指报纸的“名气”，但有名气的报纸往往发行量就是上不去（读者知道报纸的名字并不意味着读者就从内心认可媒体的品牌）；也有的老总认为，我的报纸发行量不错，报纸的品牌自然不错了，发行量固然是报纸媒体品牌价值与美誉度的一个市场反映，但也并不意味着就可以对这张报纸高枕无忧。再就是缺少品牌保护意识。最近电视媒体品牌被抢注的事件也给报纸媒体提了个醒：江西电视台的台标被抢注到某一服装上，安徽电视台的台标则被抢注为一种烟草，央视的《焦点访谈》则被抢注成为一种白酒。相对电视媒体而言，眼下报纸媒体似乎还没有一起标志或者商标被人明显抢注的案例，但另一个现实是，绝大部分报纸媒体甚至还根本就没有拥有自己的注册商标，以湖北为例，至2003年7月25日，湖北省160余种报纸中仅8家报纸拥有自己的注册商标。 以上种种，可见当前报人对报纸媒体品牌知识与意识的缺乏。有专家认为，这也是当前新的报业发展形势下报纸媒体特别是党报发展的软肋所在。 缺乏品牌机构和人才 品牌建设在国内报纸媒体中仍属弱势业务，因此其品牌管理机构与人才队伍的现状自然更不用说了。当前国内报纸媒体的品牌机构设置无非是三种情况。一种是设置了专门的品牌策划机构，也执行了品牌建设与维护的职能。如《东方新报》的传媒战略研究中心，《潇湘晨报》的品牌推广部等，均承担起该报品牌建设与推广的职能，对品牌建设与维护起到了很好的作用；另一种也是设置了类似的品牌研究与维护机构，但实际上却有“挂羊头卖狗肉”的嫌疑，有的是作为安置干部、老职工而设立的，如《长沙晚报》2003年设立的报业策划中心，整个部门仅仅就是一个部门正职，连员工都没有，2004年又被撤销；有的虽然与品牌推广挂钩，但大部分职能与业务是对外的，专门为广告客户服务而并没有将报纸媒体品牌的建设作为中心工作；最后一种情况当然就是根本就不设品牌管理机构，对自身的品牌管理也甚至还处于萌芽阶段。 由于绝大部分报纸媒体都没有专门的品牌管理人才，类似工作往往只能由广告部门、发行部门或者采编部门的人担任，从而导致国内目前一些报纸媒体的品牌建设仍处于很低的层次和水平，显然这也是当前国内报纸媒体无法掩饰的缺失。 缺乏品牌规划与坚持 纵观全国报业市场，为什么有的报纸从创办到今一直红红火火，始终走在报业改革的前头？就如《北京青年报》、《华西报市报》、《潇湘晨报》等；而为什么有些报纸则不是昙花一现就是晚节不保？比如早先是党报一统天下，后来都市报崛起成为全国报界的一个现象，再到后来，都市报总体上实力开始衰退，晚报与市民报开始占据市场的主体。究其原因，是由于对报纸媒体品牌建设认识的不足，报社往往对长远的品牌发展没有任何规划，一些报纸扎入社会时引起的反响，也仅仅只能算是迎合当时社会的短期行为。 从报纸媒体品牌坚持的角度上说，有一个很好的案例能说明品牌不能得到长期维护的弊端。某报本来是专业周报的定位，入市时炒得很厉害，但由于运作不善，市场终究没启动起来，在没经深思熟虑的情况下，该报管理者一下子将专业周报的定位改为日报，将自己投入本来非常激烈的日报竞争中，原有对自己定位的宣传投入相当于全部投入了水里，再要树品牌又得重新定位，结果报纸还是没做上去，成为了一张不要钱也没人看的报纸，最近听说又要改定位了，但似乎再也引不起读者的兴趣。特别像那些改变报纸媒体定位的行为明显属于缺乏长远的品牌规划，每改一次对自己的品牌都是一个巨大的伤害，是不可取的。 报纸如何实施品牌战略 强化品牌意识 加强报纸媒体的品牌建设，强化报人的报媒品牌意识是第一课。首先报人要加强品牌知识的培训与再学习。报纸媒体的品牌规划与架构就好比宪法，报纸的日常推广与传播活动就好比组织与个人日常的政治、经济与社会活动，而以本报品牌为主导的新闻、活动策划、广告发布、渠道建设、发行服务等就像是公民的日常的社会活动了，如升学、就医、婚嫁等，是“宪法”的具体表现。因此第二步，就是要统一认识。一家报纸的品牌建设工作绝不只是什么“策划中心”的事，品牌核心价值的提炼是整个报纸形象与特色的提炼，品牌核心价值的维护是贯穿报纸的整个生命史的，其背后与每一位员工的辛勤工作休戚相关。比如，《北京晚报》的“晚报，不晚报”这一特定的品牌口号，就是认识到晚报在新闻时效性方面有一定的劣势，因而为消除这一劣势对市场提出的一种庄严承诺，主题突出，个性鲜明，朗朗上口。但是如果北京晚报社的干部职工不能一心围绕这一品牌承诺工作，一旦出现漏洞，使该报新闻数次迟滞于别的竞争对手，报纸的出版时效出现问题，不难想象，《北京晚报》这一独特的品牌承诺就会大打折扣。统一认识的最终目的是统一行动，提高效率。第三是强化品牌的保护意识。品牌是一种资产，如不加以保护，则很可能是“为他人做嫁衣裳”，对报纸媒体产生重大伤害。 建立专门机构 “人无头不活，鸟无翼难飞”。凡事得有个牵头的。报纸媒体的品牌建设要搞好，首先得有一个专门从事品牌创建与管理的部门，对品牌的推广策略等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌“宪法”进行检查。目前国内报纸媒体有的把这一部门称为“报业策划中心”，有的名曰“传媒战略研究中心”，五花八门倒无关痛痒，只是要注意几点：一是要明确职能，专事专干。如前文所言，除极少报纸媒体设置专职的品牌企划部门并真正从事品牌管理工作外，有的挂着“品牌”的行头，做的却是“业务”之事，甚至还有创收任务考核，这显然是不妥的。在目前的报业发展形势下，设立专职的品牌部门专事品牌创建、研究、管理工作已是市场的需要，大势所趋；二是要赋予实权，总体运作。报纸媒体要创建、维护好报纸的品牌，其工作牵涉到新闻、广告、发行等各个方面，而按目前现行报纸运行体制，报社各条块的工作分工是很明确的，因此要管理好品牌，报社就应该赋予品牌管理机构以实权，必要时能调动新闻、广告、发行等各项资源，否则品牌机构也只是“光杆司令”一个，起不了什么作用。这里提供一种方法做参考，那就是品牌推广部门直接由报社的一把手主管，许多问题也就迎刃而解；三是要培养人才，充实队伍。报纸媒体的品牌建设最缺的是人才。 制定长远战略 “思路决定出路”。品牌建设首先要有良好的规划与长远的战略。品牌建设不是一朝一夕的事，而是一个长期积累的过程。“舒肤佳”在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，虽然其品牌推广的历程不同于报纸，但绝对值得报纸媒体借鉴，也由此可见实施长远品牌战略的重要性。借鉴现代市场营销学的理论，报纸媒体的品牌战略可分以下四个步骤进行：第一步，提炼以核心竞争力为中心的报纸品牌识别系统，如办报理念、标志口号、形象识别、报纸个性等，并对品牌建设进行长远规划并以此统率报纸媒体的各项工作；如长沙晚报报业集团就早已围绕《长沙晚报》这一品牌制订了五年、十年发展规划，用以指导全局工作； 第二步，在执行品牌建设规划的过程中，不断优化报纸媒体的品牌战略和品牌架构，扬长避短，查漏补缺；如近年一些党报在竞争优势减弱的情况下，再办一张晚报或者都市报来应对市场竞争，这也不失为优化母报品牌结构的良好举措； 第三步，科学管理各种品牌资产，累积丰厚的品牌价值。品牌价值发展到一定程度，如何科学管理就是一个重要的课题。 第四步，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用报纸媒体的品牌资源获取更大利益。如2004年全国掀起的跨地域办报热，又如北青传媒的香港上市等就是这方面的典型案例。 实施品牌方案 有了战略规划，品牌建设的重点就转移到了执行上。执行实际上就是落实。品牌建设工作是一项具体、系统的工程，根据前文提到的四个步骤，在报纸媒体品牌核心价值识别系统的定位、提炼与灌输上，借用企业品牌推广的方法，一般可采取两种方式：一是委托专业公司。即将报纸媒体的品牌规划的制订、战略的确定、品牌形象的提炼均委托专业的外来公司代理，该公司在一定时间段内直接参与报纸媒体的工作，挖掘媒体的特色。这样做的优点是节省人力，操作专业，效果明显，但问题是专业公司对报纸媒体工作的介入与理解需要过程；二是报社在内部组织专门的品牌执行机构（如领导小组等），按照一定的操作程序进行品牌提炼，这样做的优点是执行人是“自己人”，对报纸媒体本身了解得很深，从而对品牌价值的提炼有好处，但同样可能造成不够专业，或成效不明显。报纸媒体的品牌核心价值一经确定，当务之急便是如何让这种价值得到市场（读者）的认同，这一过程就是品牌价值的推广。 在品牌价值的推广上，基础是办好报纸。报纸是媒体品牌价值的载体，品牌价值最终会通过报纸的标题、字号、文章、图片、版式、投递时效、服务质量、广告效果等基本要素体现。在明确的品牌定位的框架内，报纸媒体必须对自身各个基本要素进行细致的界定，使报纸在整个生命期内始终保持大致统一的风格与形象，体现出与众不同的品牌特色；加强营销是品牌推广的第二个层次。中国的报纸有中国的国情，在上世纪九十年代前，国内的报纸媒体大致是邮局发行的计划经济体制，报社只负责生产，不负责发行。然而随着国家对文化产业政策的进一步放宽，报纸媒体不再是“皇帝的女儿不愁嫁”，如何将报纸的发行、广告从原来的计划、服务提升到营销层次是报纸媒体品牌建设的重要课题。比如增加读者订报的附加价值，多策划与读者利益休戚相关的品牌活动，向客户提供更多的广告服务与回报等。 品牌价值的积累方面。品牌价值需要积累，报纸品牌一样如此。俗话说得好：打江山容易，坐江山难。报纸媒体的品牌上到一定高度并不等于就高枕无忧。《潇湘晨报》在发展过程中很注意培植品牌，然而由于编辑把关不严，曾错将长沙县委原书记李振萼因公殉职报道为“猝死”，在社会上造成极其恶劣的影响，也一度使晨报人辛苦培育起来的报纸品牌在读者心中的份量一落千丈。品牌价值如何积累？一是维护，一是修正，在对品牌不断维护与修正中完成积累。何为维护？就是辛苦确定的品牌形象不能轻易改变，否则就前功尽弃。美国香烟品牌“万宝路”一直沿用西部牛仔代言品牌，百威啤酒常用蚂蚁做广告都说明品牌维护的重要；但是品牌维护也并非“死搬硬套”，品牌形象虽要保持原形，同时也要跟着时代与环境的变化做出灵活的细小调整，这本身是对品牌的完善。总之品牌积累的基本原则就是因循守旧和与时俱进相结合，这样才能培育成树大根深的品牌影响力。 总之，报纸媒体的品牌建设目前依然是一门新兴学问，国内对报纸媒体品牌战略的专题研究非常稀少，但加强报纸媒体自身的品牌建设又是一个新形势下报业竞争不可忽视的问题。报纸媒体自身没有品牌，就更谈不上为客户去塑造好与传播好品牌了。品牌强则媒体兴，品牌弱则生命力差，报纸媒体把自身的品牌文章做好做足了，就一定能独秀于报业之林。
