爱华网关于窜货问题的营销论著实在是汗牛充栋，不胜枚举了，但是市场上的投诉仍屡禁不止，似乎没有医治的良方。很多专家的换包装、加大畅销品容量、甚至动员职能部门干涉等方法并不十分奏效，笔者谨对刘部长的困境阐述一下企业对窜货事件最常见的几种方法，并发表一下自己的观点。
首先整顿公司销售内部的管理制度和流程，并在薪酬考核体系中制定合理的奖金分配和过程管理制度；同时对违反者予以严惩，重者予以开除。这样从内部理顺了营销思路，从而避免了以销量论英雄的片面考核制度，使销售队伍本身着重于从市场的根基作起，扎扎实实作基础的工作，避免了销量不好就有投机念头的滋生。从笔者的八年营销实践来看，60%的窜货事件与市场的主管和基层领导有关，所以从制度上正本清源，能为从根本上解决问题奠定良好基础。
其次从生产和物流环节入手，做好印记管理，无论企业大小只要重视，方法很多也不很复杂。比如很多企业条码识别系统因业务量和库存等条件的囿制，发挥作用有限，但可以为每个区域制作特殊标记，印于包装物显眼之处，比如A区蓝1号，B区红1号等，同时对密集分销的自控市场做好管理，大笔订单作单独标记。无论在包装物的规格、容量上作多少文章，都不如作标记经济实惠。一般产品特别是快销品单箱利润都不是很高，太烦琐的窜货行为是不会发生的。如果单品利润极高那就得在每个产品的条码上建立识别系统，否则没有捷径可言。
第三做为企业的领导应该洞悉发生窜货的深刻原因，对症下药，并能识别是窜货投诉还是战略投诉，以利于市场的管理。比如有的经销商为了疏通渠道打击竞品，从相邻市场购进竞品经销商的返点折扣产品，与自己的产品一同销售，竞品低价出仓本品高价销售以保持竞争优势。同时本区竞品的经销商也基于相同的目的或采取报复措施，做同样的事情，到后来两败俱伤，导致各自的经销商各自投诉自己的代理厂家，希望加强市场的管理，堵住源头。这种窜货是恶性竞争导致的，管理起来比较困难，除了在制度和环节上加强管理外，对经销商的管理也是不容忽视的课题之一。还有一种是必须警惕的“迷魂阵”式的经销商惯用的小把戏，每每到月返点、季度返点、乃至年返点的前夕，完不成指标的经销商总是投诉厂家有窜货事件发生，有的是边缘区域自然物流造成的，更有甚者越区收集产品包装，其目的一是完不成销量能得到厂家的谅解，从而不影响其返点的损失；二为自己的窜货奠定基础和寻找借口。这种小伎俩如果区分不当，对窜货的管理是有很大负作用的，会导致模仿的多米诺古牌效应层出不穷，扰乱了厂家的视线，也浪费了大量的精力。
总之希望刘部长重视市场的管理，并能区分窜货的实质和根源，从头抓起，严格实施和落实有关的奖惩制度，其实窜货并不是无药可医的。
冯启，职业经理人，知名培训讲师，《销售与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail：[email protected]、[email protected]
