爱华网顺德转型之困系列二：
从2000年起，美的集团超过科龙集团，成为了“中国家电之都”顺德最大的企业，此时，美的已经是以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。
2004年12月25日，在美的集团年度会议上，美的集团结构调整方案正式出炉。美的集团下属产业公司被重新划分为两个二级集团公司和两个事业本部，美的集团此前的两大公司——美的股份公司和威尚科技产业发展集团公司被彻底分拆。但耐人寻味的是，一直寄予厚望的原威尚集团最大的一块资产——汽车项目则被纳入日用电器集团。这种“不伦不类”划分之后又传出原汽车项目总负责人赵勇的辞职事件。
发之于内，必形之于外，美的在汽车项目上的波动，实际上反应了其整体战略的调整，或许，美的汽车项目只是冰山一角。
美的空调单骑救主
作为国内家电领域的龙头企业，美的电器产品几乎覆盖所有家电制造领域，大到空调、洗衣机，小到豆浆机、电水壶，产品种类有数百种之多，共分为制冷、小家电、房地产和汽车四大主业。四大主业中，制冷事业无疑是美的的命根子，而实际上，美的能够在市场上呼风唤雨的也只有在制冷事业，更精确地说是空调。
对于冰箱，美的虽然一心想打造成制冷事业中新的增长点，但同城的科龙集团在顾雏军的资本魔棒下，坐拥全球最大的冰箱生产基地，美的冰箱要发力可谓是有点生不逢时。特别是在2001年年底美的冰箱初创的时候，主要是采取OEM方式运作，由美的出渠道，东芝出技术。几年下来，美的冰箱在行业内最多只能算二三流品牌，而为实现进入行业前三名的初期目标，美的曾积极投身于多次并购热潮，先是与格林柯尔等争夺美菱，后又传闻其参与收购荣事达、小鸭、小天鹅等，频频出手，然而结果却总是与并购擦肩而过。显然，美的冰箱并没有取得预期的业绩，根据美的三年为期做到行业前三的惯例，到2004年，已经三年的美的冰箱并没有达标，冰箱已经成为其一大负担，陷入了进退维谷的境地。
制冷事业中只有空调这根独木支撑起美的大厦，但作为一种较成熟的产品，空调发展到今天，已经面临行业库存大、品质雷同、营销手段乏善等痼疾，空调业已经开始步入寒冬，加上原材料涨价，而且上涨的速度快，未来原材料价格下跌的可能性又很小，这给所有的企业都造成了经营的压力；同时，随着渠道的理性化趋势越来越强，经销商对品牌和产品越来越挑剔，今后空调行业环境将会更加恶劣，那时美的空调退向何方？
近年来，整个家电行业利润整体下降，同时，国外家电企业也加强了在华业务，特别是伊莱克斯、西门子、LG等，已经占了国内市场不少份额，加之其在华的多年本土化进程，与国内家电企业在营销方面的差距愈来愈小—这些，都使家电行业的竞争日益激烈。美的仅空调一业雄起恐怕难以支撑日益庞大的美的帝国，2005年美的实现“世界级制冷巨头”的目标还需要新的支柱。
小家电几乎全线亏损
美的电器靠小家电起家的，美的牌电风扇和电饭煲更是给多数人留下深刻的印象，美的甚至狂言，每介入一个行业至少要做到1个亿，但由于进入门槛低，竞争非常激烈，小家电业务的利润率快速下降，美的电器虽在小家电领域占有相当优势，但其小家电的产品大部分都是OEM过来的，业务也逃不过亏损的命运，赔本赚吆喝而已。
为了摆脱这种困境，美的还进行了系列组织结构的调整，先是组建家庭电器事业部，在传奇人物张勇涛的努力下，至2002年6月，美的家电事业部不断壮大并一拆为四：电风扇事业部、电饭煲事业部、饮水机事业部、微波炉事业部。2003年7月，按照大家电和小家电两大板块，美的股份公司旗下的所有事业部和独立公司被重新分拆整合，成立制冷事业本部，直至2004年的组织变革。
但在营销成本居高不下、利润日益下降等情况下，之前美的电器控股的共六家小家电公司，除电风扇等少数产品外，其它小家电产品几乎悉数亏损，2003年度累计亏损逾两亿元。而整个2003年度美的电器实现净利润1.68亿元，利润主要来源于空调整机、压缩机和电机等，小家电已经成为美的电器实实在在的累赘。美的管理层曾经在股东大会上也表示，2004年力图实现零业务亏损。不过，有熟悉美的的人士却透露，2004年美的的小家电仍然在亏。
目前，不少投资机构正频繁与美的接触，他们积极建言美的，希望美的能够剥离小家电业务。美的会拿小家电业务开刀吗？|!---page split---|
汽车项目生死未卜
实际上，美的也意识到，近年来行业集中度迅速提高，集团内部产业经营的扩张能力与盈利能力越来越弱，单纯依靠集团现有产业经营的内部扩张已经不足以支撑和巩固企业的发展，必须进行产业扩张，寻找新的利润增长点。
2003年8月，美的一举收购了云南3家客车厂，成立了云南美的汽车产业控股有限公司，预计在云南投入20亿元，打造“客车航母”。随后，又与长沙方面签订了在长沙建设美的汽车工业园的协议，按照协议，工程总投资15亿元，建成后将形成年产高级客车1万辆的规模。在利润的趋使下，美的集团一改以往的稳健风格，并告别了何享健本人“咬定家电不放松”的座右铭，一头扎进了如日中天的汽车行业，并表示“我们将加大投入，全心经营，利用三到五年的时间进入全国客车行业前三名，致力于将汽车产业打造为美的继家电之后的又一支柱产业。”
豪言犹在耳，一年多过去了，美的的汽车项目却依然停滞在协议上，汽车项目也成为去美的采访的忌词。2004年美的集团新的组织调整方案出台后，四大主业只有制冷、家电（制冷以外）、地产这三块独立运作，最为敏感的汽车产业只是仓促地划分在日用电器集团。据说，新上任的日用电器负责人张河川已对汽车项目的两个基地——长沙基地和云南基地进行全面摸底，是否继续投资成为一个未知数。被寄予厚望的汽车业在未能给美的带来丰厚回报之前，就已经举棋不定了，这是否意味着美的会放弃汽车产业？
此外，美的又把目光放在高风险高利润的房地产业，并任用曾任容桂镇镇长的刘知行担纲，目的很明确。但在国家宏观调控的大背景下，房地产市场这块蛋糕究竟有多大？究竟能承载多少企业的瓜分？目前依然未有答案。
品牌附加值不高
2004中国最有价值品牌发布，美的列第八，品牌价值超过200亿，但实际上，美的品牌的附加值不高，品牌拉力不能够与其300多个亿的销售额相匹配。美的的品牌内涵是什么，其定位又是什么，这些都不清晰。仅凭“原来生活可以更美的”已难以承载起太多的信息。
对此，一位研究过美的品牌的业界人士撰文批判到，在“成本领先上的规模最大化”这一宗旨的指导下，美的产品线基本处于中低价位，几乎没有高端产品来支撑品牌，无疑这是悲哀的。实际上，美的之所以能够在空调行业处于数一数二的位置，不是其品牌的功劳，而是他有一支能征善战的营销队伍，有一个覆盖率和效率极高的销售网络，有一个充分授权，快速反映的事业部机制。
他在文章中指出，这些并不是核心竞争力，因为，微利时代的今天，许多企业已经开始意识到，必须进行网络的精耕细作，必须采用精细化的营销模式，必须采取以终端为王的总体策略。而营销队伍呢，随着中国高校扩张，就业的艰难，使得本科生乃至研究生从业代开始做起，已经不是什么新鲜事了。因此，营销队伍整体素质已经普遍提高了。更何况，“一招鲜，吃遍天”的好时光已经一去不复返了。那么，在同质化如此严重的家电行业，如何凸现品牌的拉力，以高附加值的品牌制胜呢？这个问题，值得美的去思量。
接班人之惑
虽然美的新的架构重组方案选择在2004年最后的时刻出炉，何享健之子何剑锋并未出现在美的集团高管层名单中，但熟识美的的人士都知道，过了2004年，何享健就已63岁，实施父子交班是迟早的事，而且这个时间已越来越近。而且中国大部分企业的管理在很大程度上还比较依赖于人，而不是制度。在这种情况下，包括何享健本人也在做一些新的探索，以何种架构模式来保证平稳过渡。
从刘知行空降美的开始，打破了美的不用空降兵的历史可谓寓义深远，随后，何剑锋将旗下的电器连锁店——东泽电器出售给上海永乐，至2004年以来，何剑锋更加快了转移资产的步伐，下属子公司现代实业、金科电器陆续转型后售卖给美的。现在美的内部实施管理与经营的分离，将原先在集团的三位副总裁易为“封疆大吏”，方洪波和张河川以及刘知行分别管理制冷、家电（制冷以外）、地产这三块独立运作的产业，不再兼任集团职位。一环扣一环，步步为营，为保证第二代企业领导人的平稳交接，何“老爷子”可谓是煞费苦心。
“禅让制”还是“世袭制”？谁会是受禅人？另据称，美的“太子”何剑锋目前正在抓紧招募北大、清华、人大等名府专家学者，组建自己的智囊团，为将来“继位”蓄力，这给“世袭制”的猜测多了几份空间。
无论如何，一反常态的美的战略步骤使美的进入全新的战略阶段，我们希望看到的是全面跃升的美的。
肖南方，曾长期从业于家电行业，任过新闻经理、品牌策划经理，多次成功策划过企业大型营销策划活动及操作全国性新闻发布会。现为国内某著名财经报纸记者，在多家专业性报刊杂志和网站发表文章达数十万字，并被多家报刊杂志聘为特约撰稿人。在文案创意、品牌策划、公关传播、行业观察等方面颇有见解。MSN:[email protected]
