爱华网●企业能否成功的因素，“不是机器，而是人和品牌”。品牌作为一种无形资产，不但能增加公司的资产价值，还能增加公司的竞争优势，构成公司强有力的营销工具 ●自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。没有著名品牌产品的国家国内市场都守不住，就更谈不上去占领国际市场了 ●上海乃至中国的企业要在国际市场上具有竞争力，做好做强做响自主品牌是唯一的选择。这就需要花大力气去培育品牌的生态环境，即形成一种政府导向、企业创新和各种中介组织协调的品牌培育的生态环境 品牌是企业无法替代的重要资产。是否拥有一个好的品牌，是关系到企业能否发展强大的一个重要因素。 记得前年在达沃斯世界经济论坛举行的有关讨论会上，世界顶尖级的管理人员得出了一个十分重要的结论：企业能否成功的因素，“不是机器，而是人和品牌”。品牌作为一种无形资产，能在公司的财务文件上增加公司的资产价值，一项有价值的品牌还能增加公司的竞争优势，构成公司强有力的营销工具。 据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到3％，产品却占了全球市场的40％以上，销售额更占据了全球50％左右，个别行业（如计算机软件）则超过了90％。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。品牌能给其拥有者带来巨大的经济利益，如来自美国的一则消息称：同样一件衣服，在孟加拉国的加工费是1美元，但贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌后就可以卖到100美元，国际化品牌让其价值增长了100倍。那些占据世界商标评估前10位的企业，并不一定有庞大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据了高端市场。在现代经济激烈的市场竞争中，跨国公司无不是把品牌作为控制和配置资源、生产要素和销售体系、抢占和控制市场的重要武器。 一个国家拥有的自主品牌数量的多少，还是体现一个国家综合经济实力是否强大的标志。这是因为自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。据联合国工业计划署不完全统计，当今世界共有著名品牌商品约8.5万种，90％以上属工业发达国家和亚洲新兴国家或地区。另据相关统计资料显示，国际市场上品牌商品年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，美国和日本各占1/3，总数高达662家。在品牌在市场经济竞争中的地位越来越重要的今天，我们可以把著名品牌看成是国际市场竞争的核武器。没有著名品牌产品的国家国内市场都守不住，就更谈不上去占领国际市场了。 但中国品牌目前的现状却令人堪忧。据联合国工业发展组织统计，中国制造业已占整个世界的第四位。包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位居世界第一位，但与这一数据极不相称的是，在世界100个著名品牌中，美国、日本、德国占了2/3，中国的知名品牌除海尔外，则近乎空白。另据统计，目前我国各类进出口企业中拥有自有商标的还不到20％，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10％。这与我国贸易大国、出口大国的地位极不相称，严重影响了我国的国际竞争力。 再看一下各个行业的情况。我国是服装出口大国，去年出口额达130亿美元，但50％以上服装出口为来料加工，30％由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自己品牌的服装仅占10％左右。在我国的罐头市场中拥有自己品牌并能以此出口或在国内市场形成一定知名度的企业仅在5％左右；拥有自己的品牌，但仅在国内某一地区有一定知名度的企业接近15％，剩余的80％的企业基本无品牌。世界著名的罐头品牌多数都在中国定牌加工。就鞋业而言，中国今年的产量将高达70亿双，占世界第一，占全球鞋业类生产总量的50％以上。但中国的鞋业大多是在做着“贴牌”生产。中国虽然是鞋业制造大国，但却又是品牌小国，在价格、档次、营销及研发能力上都不具有与国际品牌竞争的优势。同样据报道，在去年中国评出的300余个名牌中，上海仅有21家企业的24种产品上榜，而且价值含量低。经权威机构评估，去年上海387个品牌价值的总量780亿元人民币，只相当于国外可口可乐一个品牌价值的六分之一。这一切都说明，上海乃至中国的企业要在国际市场上具有竞争力，做好做强做响自主品牌是唯一的选择。
要改变这一现状，需要花大力气去培育品牌的生态环境。在这一生态环境的培育中，政府、企业和社会中介组织都应发挥积极的作用，形成一种政府导向、企业创新和各种中介组织协调的品牌培育的生态环境。首先政府应制定和推进品牌战略，集中必要的政策资源，为自主品牌的产生和成长提供有利的条件，塑造有利于品牌形成的体制；其次，政府还应进一步规范有关品牌的评价和认定活动，尽快建立和培育一批高水平的与推进品牌战略紧密相关的市场中介机构和咨询服务机构，加强对已经开展品牌评价和咨询服务的有关社团机构的扶持和管理；第三，政府的作用还体现在对相关知识产权的保护、营造公平的竞争环境和改善投资、税收环境等层面上，大力促进民族自主品牌的培育和壮大。政府在推进品牌发展战略的同时，还应考虑把我国的劳动力优势、市场优势、产业基础优势与跨国公司技术优势、资金优势和管理优势结合起来，在我国具备比较优势的加工工业中，加快形成拥有国际知名品牌、具有国际竞争力、面向国际国内两个市场的大规模的制造能力。 中国的企业也应当高度重视品牌的建设。目前中国的企业塑造自主品牌时机和条件都已基本成熟。从市场条件看，中国的消费者已经具有了浓厚的品牌消费意识，开始关注产品质量，关心产品的服务和文化价值，这就为企业进行品牌的塑造提供了市场条件；同时，国内大部分行业已处于供大于求的状态，产品高度同质化，使得差异化的竞争策略成为企业寻求竞争优势的必然选择，而品牌塑造和营销正是实现产品差异化竞争的重要手段。在这一市场竞争环境下，企业要想获得生存和发展的空间，就必须舍得在技术研发和资金上投入，在提高产品质量和不断进行技术创新和服务创新下大功夫，精心塑造自己的品牌。再从企业自身的能力看，中国的企业已在市场竞争中积累了相当的资金实力和管理经验，具备了打造品牌的能力。前不久，上海市工业经济联合会偕上汽集团、宝钢集团等34家单位向上海市企业发出了“实施品牌战略倡议书”，呼吁社会各界为上海品牌创造更好的发展环境。日前召开的中央经济工作会议强调，提高自主创新能力是推进结构调整的中心环节。笔者相信，加上政府的扶持和政策上的投入，不久的将来一定会形成一种企业自觉进行品牌创新的良好机制。
