夹缝生存:中小调味品企业的出路



  调味品业现在观注的眼睛是越来越多了,以前大家都看不起的小产品,现在市场越来越大,越来越火了,从调味品中占主要份额的酱油来讲,无论是”酿造酱油”还是”铁酱油”以及新的酱油标准,以及外资食品巨头的加入,都使小企业的生存空间越来越小,那么调味品业的中小企业如何能在海天、太太乐、李锦记等调味品强企的扩张中求得生存之道呢?调味品中小企业的生存发展空间在哪里?笔者近年在辅导中小调味品企业中也得出一点心得,愿与大家共享。

避开强势品牌的锋芒,走特色产品的道路

  这一点最为成功的应该是开平味事达公司。它比较早的开发的“味极鲜”这一特色酱油,使其在“味极鲜”这一特色酱油里成为领导品牌,并且给公司带来了巨大的利润。后来它的和海天冲突的产品却少有作为,因为在那个领域,海天是专家。

  李锦记在酱油上较为薄弱,但是它的“蒸鱼豉油”却卖得很好,特别是它在香港的市场操作,被成为营销的经典个案。并且它的价格也是比较高的,为企业带来了高额的利润。海天也有“蒸鱼酱油”,但销量平平,因为消费者觉得真正好的“蒸鱼酱油”应该是李锦记生产的,这个实例很值得中小调味品企业借鉴。

  调味品就是和餐饮业息息相关的,食客的口味是时时更新的,总会换换新的口味来调剂一样生活,只要自己的产品有新意思,就有做大的可能,好象前几年卖得红红火火的“阿香婆”牛肉酱、以及近来市场十分走俏的“陶华碧”老干妈辣椒酱都是首先在全国推广那种口味的调味品,所以,小的企业如果要在调味品市场有所作为的话,走产品特色的道路是一条合适的出路。

强调产品独特的卖点(USP)

  这需要公司有大手笔的市场操作手段。在这方面做的比较突出是湖南的“加加”酱油。它的独特的卖点是:“加加”酱油,一瓶可当两瓶用。并且通过大量的广告媒体播放和成功的渠道建设来强调这一点,使“加加”酱油在湖南家喻户晓,而且成为终端销售的领导品牌。

  还有“红翻天”强调自己是手工剁辣椒,一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出,在市场上卖得非常好。

开发或引进新的产品

  人们生活质量的提高,人们口味的需求也必然趋向多样化。厂家可以开发新的调味产品或者从国外引进新的产品,并且在全国推广,使自己在这个产品中成为领导品牌。但需要一个长期的市场培育期,让人们慢慢接受这一产品。这需要厂家有一定的耐心和足够的实力不断的教育消费者。这通常是大的厂家去做的。

  产品并不需要你多,中国菜的菜系复杂,各种口味都有,所以你不必一定要做酱油,也不一定要做鸡粉,选择一样产品来做,其它人都没有做的,或者做得都不多的产品,你首先确定了你的江湖地位,这就够你赚很长时间了。好象李派林急汁、广合腐乳、王守义十三香,企业就生产这么有限的产品,但是,市场一样可以做得很大,还有一些火锅调料、嫩肉粉等,市场也是很大。

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跟随策略

  好象“老干妈”陶华碧这个产品卖火了,全国一下子出来一大帮老干妈,老干爹,你出图像,我也出头像,结果一个年纪轻轻的小伙姑娘,硬是要人路老一点,但是如果这些企业不叫老干爹,他们可能全年一半的销量也达不到。这其中跟进得最成功的是湖南华越,它现在的身家比超原来的老干妈,可是强远了。如果一个公司拥有足够的研发能力,可以做到和海天的质量相当,并且在价格上有竞争力,完全可以走专业市场,。因为这个领域是专业消费领域,终端用户判断产品的质量不会受到其他因素的干扰。如果你的产品真的有竞争力,他本身就是广告。因此在这个专业消费中同样有很大的发展空间。

  但这条路不可轻易的去走。因为究竟什么样的酱油才是真正的好酱油?这需要做极其详细的专业的市场调查。就是因为这个对市场的调研不够,有很多的厂家走了这一条路,结果都是铩羽而归。而外资公司目前没有直接和海天产生直接的竞争是极其明智的。

  在众多企业中,致美斋是最适合走这条路的企业之一。但要改变致美斋的内部体制恐怕要比其他企业改进质量要难得多。

局部就是全局

  包括业内最著名的厂家,不是在每个市场上一样成功的,中国人口味杂,需求层次大,所以每个产品都有它的生存空间,像百味佳鸡粉,八味庄酱油、雄民调味酱等,在业内的第三梯队的品牌,它们在全国只有部份市场好卖,是通过经销商大品牌带动来销售的,帮经销商赚取利润的同时,自己获得发展。包括大品牌一样也是从这条路上走过来的,先把有限的人力,物力、财力在局部市场上取得胜利,这一行的全国各地经销商相互都非常熟,他们一个做成功了,会相互介绍的,只要有活生生的赚钱样板在那里,产品不费太多时日就会有其它市场的经销商找上门来。

  另外,市场开发也要避开强势品牌的重点市场,选择那些大厂相对薄弱的地方来打,象广东番禺一家调味品小厂,选择了山东市场为自己的主打市场,企业是这样想的,山东的市场很大,用酱油很多,所以无论如何都会有一定的销量,但是,这个市场是致美斋的主市场,加上海天也派重兵镇守,作为围剿致美斋的最后一役,所以在两大品牌的争夺中,这个品牌的酱油成为炮灰,不到一年的时间就不得不撤出这个市场,实在是很可惜。

抱团打天下

  所谓抱团打天下,业内的规律就是好卖的不赚钱,赚钱的不好卖,所以,根本不用怕大品牌如何利害,只要你的价格定得恰到好处,经销商赚钱,销量是很大的,笔者这么多年,在全国各地的经销商打交道,那些成熟的经销商,一边利用大品牌打通市场网络,再用这条网络走那些中小品牌的货,赚取较大的利润。每一个生意做得大的经销商,都会考虑一下这个问题的,从南到北,没有一个大经销商不这样做,以一个大品牌来做掩护推一个中小牌子来赚钱,而中小调味品企业只要找到几家这样的经销商,生产计划已经是满满的了,全国市场那么大,只要你有心,总可以找到同你谈得来的经销商,通过他们的能力来实现你的成长。

  还有近年来,一些想得远的经销商,现在还委托一些小厂来做OEM,这是大厂所不愿做的,而中小厂就可以来做,好象北京的吴上岳、安徽的来新亮、广州的俞武胜等,不仅经营着一些著名的品牌,还自己做OEM打自己的品牌,只要你的产品过硬,加上你周到的服务,光做这些有实力的经销商的OEM,你就可以把生意做得很大,只要产量上去,成本下来,你是一样可以赚到笑的。

 夹缝生存:中小调味品企业的出路

  要成为成功者就要和成功者在一起,这是恒久不变的道理,很多企业就是因为追随大企业而走上成功之路的,如做肯德基的供应商,如做宝洁的物流运营商,调味品这一行也有成功的先例,如给“珠江桥”搞生产的“福金香”。

  中小调味品企业可以说是生于创新,活于坚持,只要不断地动脑筋,认真去思考人们口味的变化,及时发现趋势,在市场竞争中灵活应变,一定能在市场竞争中拥有一席之地。

  陈小龙,知名职业经理、营销诊断专家,先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield(全球最大猪肉制品加工商),新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳),从基层业务到区域总经理(Regional Manager),中国本土实战近10年,5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询:13189093448,电邮:[email protected]

  作者王志军,曾服务于海天酱油、太阳神等知名企业,调味品业内服务多年,历任销售主管、大区经理、销售经理等职务,现任某食品公司市场总监。对全国调味品市场有深刻认识,对于快速消费品的营销有独到见解。电子邮件:[email protected],欢迎读者与其讨论。

  

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