爱华网非典对于社会经济方方面面造成了极大的影响，对于药品、保健品，纺织、饮料等企业来讲，或许还是一个难得的发展机遇，但对于酒类企业，饱受餐饮业和现代超商超渠道生意下滑造成的打击，一些企业一时没有了主张，现在非典高峰已经过去，如何在后非典时期开展营销工作，笔者想给或在兴奋或在苦恼的酒类销售经理们提供一点思路。
作为酒类企业的领导人，一定要对现阶段的市场营销工作有清醒的认识，不可过分乐观、也不轻视非典可能反弹的影响，更不能在非典带来的沉重打击中悲观失望，或在等待和犹疑中坐失良机，销售就好比剑客过招，丝毫的迟疑都会是致命的。
我们可以冷静地思考一下，后非典时期酒类企业应该如何应对。
首先我们应该盘点一下非典对本企业所造成的影响，到目前为止本企业在老渠道和老市场上受到了多大的损失，这些渠道在疫情过去之后，还可以产生和承担多大的销售额，新的渠道，新市场为本企业带来了多大的生意，今后还可以带来多大的销量。这些都要做及时的评估，明确好今后本企业的走向。
非典对于酒类产品的影响只是在重疫区，某些渠道，而非全部，这些渠道的销售只占整体销售的一部分，甚至是一小部分，所以我们得把企业资源分配到那些受影响小或没有受影响的渠道和地区上去，后非典时期，渠道的重点又发生了变化，销售经理可从以下几个方面入手，积极应对。现结合非典前后期工作重点分分析对比。
从范围分析入手，理清思路从受影响的范围来看，非典全国各地都有，但是疫情程度则相差很大，除去广东、北京、山西、内蒙等地区之外，其它地方发病情况并不是非常严重，所以酒类企业，在如何分配资源，选择重点方面，是可以做一个调整的，这样加强对非疫区及疫情轻微地区的市场工作，很有必要，争取从这些地区把疫区造成的销量损失夺回来。后非典时期，各家企业杀回马枪，市场竞争最激烈的地方就会出现在以前非典严重的地方。
在农村乡镇，因为通风环境好，大部分地方极少有非典病例，甚至根本没有，这一点，可以从政府每天公布面的全国非典新增数据了解到，所以这些地方的销售只能加强，决不能允许有丝毫的松懈。随着政府对非典病例的透明化公布，以及对疫情的控制，人们的恐慌心理逐渐解除，消费也回归正常，这些都是酒类企业应该注意的，每一次新增病例的降低，都可能会带来酒类销量的增长。由于农村乡镇较为分散，配送成本较高，也较费人力物力，所以，只能做短期的人员投入，帮助经销商和分销商拓展市场的人员应该尽快调整到销量主渠道中去，把乡镇拓展跟进的任务交给当地的分销商去完成。
在疫情看似严重的区域，并非所有的地区，非典都很严重，就算最先发病的广东，病情也只限于广州较为严重，旁边的佛山、南海等珠三角城市及周边地区，街上戴口罩的人都极少，好卖的白酒依然好卖，如在佛山地区皖酒王、诸葛酿还是卖得非常好。对于啤酒而言，这些地区，并没有因为非典而受太大的影响，如广东江门疫区，珠江纯生依然热销。后非典时期，二级城市的拓展，我们还应进一步巩固前期战果，争取把这条渠道做大做强，成为本企业新的销量增长点。
非典时期，并非下了“禁酒令”，人们喝酒总体会少一点，但并不会不喝，想喝酒的他会照喝，如果酒类企业自我设限，销量自然会狂跌不止。酒类企业在非典时期，还是要谋求销量的增长，而不是有保量或是只作做调整工作，一味等待，这样只会错过了月亮，又错过了星星，后非典时期，销售工作只有一步一步做扎实，才可以把握住此后销量的快速增长。
|!---page split---| 从渠道拓展入手，增加销量商超维护抓重点。在疫区市场，红酒和啤酒并不能放弃对超市的投入，可以从价格和促销方法上多想一些办法，要知道现在超市自身都在积极设法自保，通过种种办法来争取顾客，作为笔者客户的几家大型卖场，在非典危机来到后，对卖场积极消毒，关闭中央空调，增加多个巨型排风口，保持卖场空气流通，增加收银通道，让顾客可以尽快离开，并且，推出了购物集点活动，整体销售额不仅未受影响，反而上升了，笔者公司对于他们卖场的投入因此也没有减少，还从促销活动上给予支持，进一步巩固加强了双方的关系，所以此种情况之下，可行的办法是与商超一起来想办法，积极配合，一旦疫情过去之后，首先得到超市回报的应该就是你了。啤酒红酒企业就对家饮市场加大力度，多想办法，大型超市并非没有销量，就算是非典很严重的广州，大中型超市还是有很多人购物，人们去商超购物的次数可能少了，但是每次购物的数量却在增加，并没有想象中的那么严重和可怕，销量下降这是一个事实，但是它是在厂商没有做出反击应对情况下得到的结果。后非典时期，商超销售还是应该主次分明，不能胡子眉毛一把抓，打乱了已有的方寸。
餐厅精耕增销量。非典对于酒类产品受影响最大的部分是餐饮渠道，这是餐饮业受打击而影响的，但是并非所有的餐厅酒楼受打击的程度都一样，像那些有特色，通风良好，干净卫生，有口碑的餐厅，生意依然是不错的，那些露天餐厅更不用说，这些场所，酒水还是有一定的销量，所以酒类企业的销售工作，并不是缩小规模，也不是裁员，而是要做好工作重点的调整，工作要加强，而不是放松，此时的放松，只能使自己的处境雪上加霜，危机过去之后，松一口气的企业会发现，市场已经大部失守，要再夺回市场，已经要付出数倍的代价了。后非典时期，笔者几个做酒类销售的朋友看准机会，抓住酒楼生意还没有复原的有利时机，以较低的代价把自己的产品谈进了以前几个非典前因费用问题没能进的的场所，为本企业找到了一些新的增长点。
夜场跟进找机会。啤酒和红酒所重视的夜场，因为通风不好，人群过密等自身条件的制约，受到了沉重打击，一些地方的夜场甚至全面关门，进入后非典时期，很多夜场的生意渐渐好起来了，所以做这个渠道的销售人员应尽快回到销售岗位上去，由于对非典可能反弹的担心，以及非典影响的惯性，夜场生意还没有完全恢复，这个时候，是新酒品进场的良好时机，与他们谈进场问题，一般可以得到一个良好的合同条件，比之迟后非典完全过去，进入门槛当然是低很多。另外，夜场酒类产品的销售多有赖促销小姐来完成，而非典时期，大多酒类企业是将促销小姐就地解散或是小量转移到其它渠道上去，此时，销售经理就要督促销售人员尽快务色更好的促销小姐，将那些平时发现的在竞争对手处工作的优秀促销人员召集到本企业这边，能否把业内最活跃的资源组合到本企业来，将直接决定企业今后一段时间的走向。
社区挺进抢机会。非典时期人们减少了外出就餐及交际的次数，但是人们的消费并没有停止，所以在社区小店、便利店，这些离最终消费者最近的销售网点，机会便出现了，这是在非典前就是一些酒类企业销售的黄金水道，如北京的燕京啤酒，充分利用社区力量，创造了了不起的销售业绩，成为固守一方的啤酒强企。在社区的主要销售点，设置专销点，通过堆头陈列，展示架，布标，POP等，小型活动，赠饮，对区域市场的重点社区，要集中布控，向社区中轮流派驻促销人员，作促销推广，可作为酒类企业考虑的方式之一。后非典时期，由于可能的非典反弹以及主渠道未能完全修复，社区市场在今后相当长一段时期还应做为酒类企业的销售重点，而不能大动作撤离。
流通增量巧刺激。对于以批发市场为核心的大流通渠道，也可以做一些活动来提高销量，非典对于批发流通来讲，影响并不太大，副食品市场经营活动活跃如常，来这些地方进货的是二三级市场、区域内的零售个体，中小超市、农村批零网点等渠道的经营者，酒类企业平时对这个渠道很少做活动，可以借此机会，利用一部分资源，做一点活动，对此渠道做一些刺激，加大对二三级城市、乡镇的产品渗透。
|!---page split---|
从促销策略入手，拉动消费非典时期酒类产品销量减少，自然综合成本就会大大增加，可以根据企业自身的情况，以及区域市场的特点，通过搞特价，买赠，抽奖等形式，刺激销量的增长，好象损失了一点东西，细细算一算，竞争品品牌会在更加沉重的综合成本下收缩阵线，而我们自己则为扩大市场份额作了很好的铺垫。
当大家还沉浸在对非典恐惧的另类兴奋中，不少酒类企业抓住时机扩大了战果，新天国际的28元两瓶红酒（等于是每瓶14元），笔者在好又多等大型卖场里面就发现卖得相当之好，有的卖场还加派了促销员，进一步强化这种价格风暴对竞争品牌的冲击，可以说，新天国际，在非典时期迅速地扩大了战果，等这场非典过去之后，相信很多人已经养成了在家喝新天红酒的习惯了。现在非典就要过去，新天在商超卖场中的地位业已奠定。
在商场超市、大卖场，由于人们担心这些地方人多，空气流通不好，所以去的次数少了，购物理性选择和冲动购买所占比例都很大，要么是在家里就决定好去买什么，要么是在店内购物发现较好的产品，产生了购物的冲动，购物速度很快，减少在这些地方停留的时间，所以，能不能在短时间内吸引顾客的注意力，变得尤为重要，所以作为酒类企业，可以选择好销售情况较好的商超卖场，通过做好广告，DM等影响在家决策，通过POP，堆头，专柜、生动化陈列等，吸引住匆匆经过的顾客，影响即时购买行为。由于在疫区，现阶段商超购物的行为表现为次数少，每次购物数量多，所以如何影响消费者的购物行为，是企业乘机打败竞争对手的关键。后非典时期，商超大卖场在整个销售额中所占的比重就大大增大了，如何抢在竞争对手前面做好与商超的谈判工作，是销售经理们应该精心准备的。
从调整培训入手，作好准备非典过后，必将是酒类产品的销售狂潮，能否把握得住，企业需要周密的市场计划，酒类产品同质化程度高，企业需要的是有力的策划，计划和执行。酒类企业一方面作好正常的销售工作，一方面要充分利用好时间，作好调整，如人员结构调整、调动，经销商评估与优选，那些需要时间磨合的事情均可在这个阶段中完成。后非典时期，这些准备工作，都要尽快完成。
企业人员工作思路调整，销售培训工作，也是非典时期酒类企业的重要工作之一。这个培训不仅是对自己企业里的销售人员，还可以是经销商的销售人员，各级经销商，分销商，甚至是酒楼服务人员等等，在非典以前，工作紧张，是没能有时间做这项工作的，而现在正好有这个机会。把销售的整个过程中所涉及到的每个环节的人，都作好培训，理顺关系，争取支持。后非典时期，从疫区撤回的人员，应该尽快回到原来各自的市场岗位上去，把培训的结果转化为理想的销量成果。
|!---page split---|
从应收帐款入手，规避风险非典时期，要对应收帐抓紧，抓好，销售政策方面要作好相应调整。不少酒楼、餐厅、夜场、商超卖场生意骤减，入不敷出，所以随时面临关门倒闭，而在这些渠道，直销的企业不用说要非常谨慎，对于经销商来讲，不仅这些终端渠道很多是有帐期的，还有二批三批都是有大量赊销的，这些销售终端关门倒闭，经销商会有相当大一部分货款收不回，酒楼经营者欠帐跑掉了，二批三批跟着倒闭，很快又会波及到经销商，实力小的经销商可能支持不住而一蹶不振，实力较强的经销商也会面临资金周转不灵的问题，在这种时期，酒类企业一方面应加强货款回收工作，控制信用风险，一方面要多与经销商沟通，把经销商有限的资金争取到投资本企业的酒品上来，此外，还可有选择地支持一下那些有信用，平时与企业合作较好，现在面临资金困难的经销商，以在今后合作中获得优势。后非典时期，这个政策还不能立即做调整，还应该谨慎观察一段时间，再做资信额度的调整。
同时，后非典时期，随着整个餐饮业的升温，一些新的酒店，特色餐厅又开张了，而这正是酒类企业新的机会，以笔者的经验来看，这些新开张的餐厅，往往带来很多新的生意机会，一般来讲，新餐厅的开张，都会吸引很多人进去尝一下鲜，有较好的生意，另外，新张餐厅没有那么高的进入门槛，货款都较易回收，是很好的交易对象。
非典时期，市场难做，销售经理一定要对市场各地区，各环节作认真仔细的调查分析，市场严峻，人的神经绷得紧紧的，很容易对形势作出错误的判断，销售人员也会因为种种情况而为自己找借口，这一点一定要分析清楚，否则很容易把市场销售不理想归结到非典流行上去，从而掩盖了市场真正问题的所在，如产品不适销，销售人员跟进不足，陈列差劲，断货，通路堵塞，策略失当等等，销售经理应深入销售现场，了解到真实的市场现状。
非典过后，最容易出现的问题就是松一口气的现象，而这个阶段也是业内洗牌的重要时期，因为非典就快过去，各家企业都使足了劲，都想抢非典后那段销售的高峰，很多单位销售任务都是年前都已经做好的，一场非典错过了销售最好的“春节后”“五一节”，再除去季节性的销售淡季，全年的销售额要压到以下的这几个月，各家企业都憋足了劲准备大干一场，狭路相逢勇者胜，销售经理要使出比非典时期更大干劲，管理好自己的销售队伍，夺取最后的胜利。
非典无疑是给社会经济带来了深刻的变革，而任何一次变革之中，都会在本行业中产生出新的市场领导者，危机，危机，有危险同时就有机会，非典就要过去，我们准备好了吗?这是销售经理们每日应该思考的，因为我们别无选择。
原载：《中国酒市场》2003年第7期上
陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮：[email protected]
