爱华网A酒业为广东省一家酒类贸易公司，主要代理国内外几家酒品省内的销售，销售渠道以酒楼，夜场以及商超为主。二月中旬，非典在社会在开始流传起来，起先，公司并没有太在意，但是很快，销售终端就受到了很大的阻碍，月销售额只有上年同期的四成，除去过年之后习惯的淡一下，这个数字显然不正常。
销售人员反馈回的信息，受非典的影响，顾客都不愿意去销售终端那里消费，歌厅、酒吧、夜总会等夜场，销售基本停滞。商超渠道也是没有多大的销售产生，销量掉了一半，几个星期来，公司高层经理几乎都是一脸的无奈，企业照这样下去，维持想当困难，面临着裁员。公司总经理找到笔者，寻求对策。
理清思路，明确重点。经过分析，目前受非典影响最大的是广州和深圳两个市场，以广州最为严重，而这两大市场正是企业长期以来的主要销量来源，现在这方面的销量大部分没有了，所以企业得另谋出路，经过走访市场，实际上，在省内，广州市郊县花都、番禺、增城、二级城市受影响是较小的，清远和韶关曾有一阵子抢购大米、食油等，但很快回落，佛山、南海、江门、肇庆、中山、珠海等受影响远没有广州大。所以这些地方是开发的重点。以前这些地方都是依靠当地的分销商自然消化来完成销量。现在，广州市内的销售不理想，一部分人可以抽调去这些地方来帮助分销商完成销量任务。
在酒品的销售上，三四五以及接下来的几个月，都是啤酒和红酒的销售旺季，但是由于高档啤酒和红酒的销售渠道，主要集中在夜场，所以这方面的销量是没有了。厂家也将促销人员就地解散。于是公司明确将中低档啤酒作为现阶段的销售重点。
争取支持，密切厂商关系。因为A酒业性质是酒类代理商，所以有关市场活动方面，很大程度上需要厂家的支持，所以，公司请来各家酒厂的区域负责人，一起研究对策，由于A酒业在业界良好的信誉，以及与各家酒厂多年以来良好的合作关系，厂家在此危机之中也很想依靠A酒业长期在区域市场积累起来的关系和经验来度过难关，所以双方一拍即合，几家酒厂都明确表示，只要对市场有利，从活动、人员等等方面都可以支持。
重点转移，主抓二级市场。在广东乡镇农村，由于通风环境好，广东人爱去的大排档，多在餐厅外面摆上桌椅，空气流通非常好，消费者吃个心里踏实，所以非典对这些地方影响很小。因此也就成为A酒业的销售重点。
实际上，在疫情看似严重的广东，在二级城市场，非典产不是很严重，在广州的周边，城市，街上戴口罩的人都很少，那些上平时，生意当然是淡一些，但是销量还是有很大。比起在疫情中心广州，这里的市场工作显然好开展，于是公司决定把战略重点放在开拓二级三级市场上，先帮经销商舒缓一下库存的压力，把应收账问题解决了。
另外，二级市场的乡镇，是A酒业所代理品种的薄弱环节，公司一直以来，由于中心城市场销量较大，而没有更多精力去深入开发，因此，也充分利用这次机会，把自己的网络再作伸展，公司派出到各县市帮助分销商开展工作的人员，将这个任务明确为重点。
拓展末梢终端，社区掘金。公司所代理的高档啤酒以用红酒，在夜场的生意一落千丈，公司要求回访夜场，给他们送一点口罩和洗手液过去，表达关心，做好客情维护，给那些因非典而回家休息的夜场服务员，酒巴负责人，则通过多种形式表达对她们的关心，以争取复工后，她们可以对A酒业代理的酒水积极推介。同时也密切注意这些场所的变化，负责夜场渠道的销售人员完成这些工作后，撤回充实到社区推进队伍中去。当大卖场人们不敢多去的心理出现后，社区店就显得尤其重要了。公司和广州、深圳一些社区便利店加强了合作，同厂家一起给这些店做堆头陈列，酒水特价；除此之外，对于分布在社区附近的众多小型夫妻店，也加强了联系，派出人员做铺货，疏通渠道，为公司以后代理其它食品饮料摸清渠道情况。联合厂家一起做非典防治小册子，后面本公司代理的各种酒水的图案。在社区在投放。
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选择重点酒楼，卖场做投入。其实并非所有的酒楼、超市受非典的影响都一样，同在一个疫区，生意是完全不同的，那些有特色，消毒彻底，通风良好，干净卫生，有口碑的餐厅，生意依然是不错的，那些露天餐厅更不用说，这些场所，酒水还是有一定的销量，所以这些场所的促销人员，公司继续保留。有几个同公司合作的大卖场，在非典来到之后，采取多次消毒，关闭中央空调，增加大型排风口，保持卖场空气流通，并且增加收银通道，数疏导客流，使顾客可以尽快结算离开，而且，卖场还推出了一系列促销活动来刺激顾客购物，所以A酒业也将这类卖场作为本企业的重点，将厂家所给的支持力度，向这些地方倾斜，在部分场所派驻了促销员，另一些地方则以做特价堆头来提升销量；另外，公司还在DM上面也做了适当投入，一方面，在与商超谈判的过程中，A酒业发现，商超在这些费用上都适当打了折扣，A酒业敏感地发现，一个新的机会出现了。
逆水行舟攻终端，无限天地宽。由于大多数厂家在非典来临时，都选择了收缩和忍耐观望的办法，A酒业找到了那些以前合同条件过高的商超，果然，正如所料想的那样，卖场方面没有像以前那样把价码开得那样高，只是开了一个一般的价码，经过几次商谈之后，卖场那边要求A酒业做一期活动支持他们，最后双方以一个较低的合同条件成交了，这在以前根本不可能的，刨掉此后四五六个月的非典带来的低潮期（实际上到五月下旬，广东的非典就控制住了），这个合同条件都是相当优惠的。A酒业举一反三，又赶紧与几家以前因进场费没谈拢的酒楼谈判，除了几间特大场没松口之外，其余的都以相当好的合同条件谈进场了，实际上五月初广州、深圳的大酒店生意都恢复如常了，广东人不上酒楼是憋不住的。各终端将进入门槛放低，可能是非典带来的最好的消息。
人员培训，积聚实力。公司除了一方面积极找寻新的销售渠道，争取销量外，还安排了人员轮训，在旺季的时候，大家都很忙，培训也没有时间进行，现在厂家的销售经理们也没有那么多工作，除了两个北方的酒厂人员撤回外，基本是按厂家要求原地待命，正好可以邀请他们给本酒业的销售人员来个销售培训，另外，公司也组织公司自己的各地区销售经理、培训机构的培训讲师等给一线的销售人员作培训。此后这些人员被分派到各个地县去支援二三批销售拓展。在广州，A酒业还组织了一次“非典时期的餐饮业营销”的讲座，给部分合作酒店的老板们出谋划策，共渡难关，进一步加强了双方的合作关系。
辅导分销商，加强回款。由于突然的非典暴发，二批、三批的货出不去，不仅如此，由于终端渠道很多是有帐期的，二批三批此前都有大批赊销酒水出去，随着这些销售终端关门倒闭，他们会有相当一部份货款出不去，所以，也直接影响到A酒业的货款回收，通过比较，公司放弃了一些实力小，抗风险能力差的客户，重点扶持那些实力较大，与本公司配合较好的二级经销商，将多余的人员调配过去，协助二级市场开拓市场，并派出人员，帮助二级分销商培训人员，设计销售方案，走场路线，得到了二级经销商的欢迎，加强了作战能力。由于A酒业的重点扶持政策，使二级分销商觉得有奔头，所以A酒业的回款工作，变得顺利，防止了因为二级市场非典引起部分酒店关门而带来的连锁反应。由于危机带来的机会，A酒业通过这种方式加强了与各级分销商之间的感情，为今后的销售工作，打下了更为牢固的基础。公司同时要求销售经理深入市场一线，拜访客户，调研市场，从陈列、补货、通路、策略等方方面面分析清楚，防止把市场问题掩盖在非典阴影之下。
四月上旬，公司的销量继续下滑，5月8左右，销量开始回升，佛山、南海、江门、清远的销量开始出现增长，五月初，广州市场的销量反弹，已经接近去年同期的销售水平。5月30日广州已经十几天没有非典新增病例，各地销量总体都有所增长，A酒业成功地走出了非典的阴影。
原载：《销售与市场》2003年下半月刊第七期，题目是《经销商：主动出击，化危为机------案例一，挺进亚渠道》
陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮：[email protected]
