爱华网如何寻找理想的经销商
首先我们要作好准备工作。所谓准备就是在出发之前，在公司总部就把公司的各项招商方案、市场策略吃饱、吃透，把将要去的地方可能成交的经销商都加以深入研究，还有当地的市场现状，竞争对手，以及在这种现状下，本公司应如何成功推广产品等方方面面的问题，都要加以认真思考，这样去到区域市场后，就可以高效率地开始招商了。正所谓“庙胜于高堂”。
这些信息从哪里来呢？一个是看了招商广告、或是在糖酒会、招商会上找上门，有兴趣做的经销商，以及自己以前打交道的那些较为了解的经销商，可作为首选，另一个就是同事朋友的介绍，还有经销商的转介绍，这些也可作为第二选择，之后就是通过各种媒体来寻找，如专业报刊杂志、网站上很多都登出各区域市场经销商的名单，这些经销商可以做为备选，去到当地市场后，主动拜访，详细访问，仔细考核。
考核经销商保障招商成功不是每个经销商都是值得发展的，经销商需要考核，具体从哪些方面来进行呢？
第一、经销商的实力。无论企业能给经销商什么优惠条件，经销商必须是有实力的，以笔者的实战经验来看，经销商如果是没有实力，那么，他很容易打退堂鼓，由于现阶段中高档白酒多数走餐饮和商超渠道，而这个渠道的特点就是餐饮、商超终端压经销商很多的货款进去，如果这个经销商没有资金实力，很容易就会陷入资金周转不灵的困境，把自己的企业也带入了泥坑之中，难以自拔，所以这一点一定不可以放松。
第二、经销网络。没有网络的经销商市场推进速度很慢，这在一年倒一个牌子的白酒业来讲，是要非常注意的，这些网络包括，餐饮终端数目，乡镇批发商的数目，市内，以及周边地区二三级分销商的数量多少；还有大中型商超客户的具体数目。
第三、客情关系。就是与当地政府等各职能部门的关系如何，与分销商的关系，与酒楼餐饮等销售终端的关系等等。
第四、资信度。与其它厂商的合作关系，是否准时打款，在同业中的形象地位，还有在二三级分销商之中的人气。
第五、品牌运作水平。可看其成功和失败的案例，过往成功经验，运作其它品牌为什么成功，为什么失败，只有这样，才可以选准一个好的经销商。
在考核过程在要特别注意细节，防止跌入陷阱，那些在开始接触初期就夸夸其谈，与我们实际调查结果相去甚远的经销商，要格外当心；还有一开始就给企业提很多条件，如要控制广告费，上非常多的促销员，要求较大数量铺底，坚持货到付款，特别强调批结，索要送货车辆、仓库陕小等，这样的经营者是要格外当心的，如果不是骗子，日后也会是让厂家头痛不已的客户。
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重视每一个成功的契机纵观国内的大小白酒品牌，有一个规律是很明显的，那就是白酒品牌绝大多数是在区域市场运作，如果一个酒在全国市场上都取得良好的业绩，那是不得了的事情，所以销售经理在招商过程中必须重视全国各地每个区域的经销商，把每个经销商都当作是自己最大最好的客户，只有这样的服务精神，才能够在小区域内取得良好的销售业绩，笔者的一个湖南朋友曾托我帮他寻找古绵纯酒，这个酒在全国各地销售情况并不理想，但是在湖南的某个地方，这个酒像卖疯了一样畅销，这里面可能有很多的影响因素，但起码说明一点，区域市场对于白酒营销是相当之重要的，每个市场虽都有一个看上去很强的白酒品牌，但是全国市场这么大，总有一个市场薄弱的环节可以突破，所以在白酒招商中，要全面撒网，重点捞鱼。招商完成后，就要对区域市场进行精耕细作，巩固根据地，扩大战果，积累区域推广的经验，并迅速把它复制到其它区域上去。
尤其应该注意的是，销售经理不能局限于公司所定的销售方案和策略，而应该根据市场的具体情况，做出相应的调整，甚至是专为某个经销商，某个市场定出最有力的方案，把实际的情况，把自己的思考、判断，准确地告诉公司总部决策层，这样，才真正体现出销售经理走动式招商真正的价值。唯一的目的就是在最短的时间内启动区域市场，并带动大区域市场的销售。
笔者曾操作过的一个市场，那里酒楼全部要求代销，经销商因此也要求铺底，我的前任因为坚持公司全部现款现货的政策而一直未能打开市场，我接手后，一直想扭转这个局面，后来，我把自己的思路报告给公司，方案是把送给终端的促销品转化为酒品，把它做为给经销商现款现货购入一定数目货物的铺底，经销商把这个铺底销给酒楼，规定酒楼如果达到一定销量后，这个铺底就送给酒楼了，对于我们公司来讲，销售费用并没有增加，只是把它做了一个变通，公司立即同意了，这个市场因此一举打开，经销商、酒楼都很高兴，销量节节上升，后来我顺势向此市场派驻了一些促销小姐，使这个久攻不下的市场成了本区域增长最快，销量的重要来源。
在打另外一个区域市场里，因为新品酒楼终端不肯接受，长期推广一直效果极不理想，后来，我的一个下属申报公司，详细把市场情况说明清楚，请求加大市场力度，因为这与公司政策相悖，我没有同意，而是给他补了几个促销小姐的名额，他心领神会，用这几个促销小姐的名额费用，加大了对重点酒楼的促销力度，又将促销力度做了相应调整，变相缩小部分酒楼的促销力度，从而重点难攻的酒楼礼品促销力度从50元/件，上升到60元，最高达到了100元每件，在高利润利诱下，市场终于打开，促销员迅速跟进，市场就这样成长起来了。后来我把此事向公司报告，亦获首肯。
销售经理的招商策略销售经理所负责的区域市场，是要有一个选择才行的，一次可能选不准，要知道取舍，要懂得放弃。基本的成功经验是从容易入手的地方开始，当取得小成功时，要迅速把它放大到全区域。笔者在小糊涂仙任区域经理时，曾运作过一个区域市场的招商工作。由于长期在东线市场付出了很多努力，但是一直没有大的突破，所以我们就把精力开始转移到其它地方，想找一点机会，后来我们选择了西线市场，结果在那里取得了较大的进展。江口醇在重新打广东市场时，推出了一个新品牌即后来名震广东的诸葛酿，首先选择的是从中山开始，结果投入大量金钱之后，无功而返，转向顺德，取得了较大的突破。
全中国的市场是很大的，对于中小型酒厂来讲，全国只要有一两个地方酒卖得好，市场已经够吃的了，当然，如果全国各地全部都很好卖，那就更好了，但这种理想的状况都是从局部市场上开始的。
任何区域市场都有一两个比较强势的酒类品牌，同时，任何市场都可以找到一两个强势品牌力量薄弱的地方，这里就是我们的入手处，招商工作，关键是增强经销商的信心，让他鼓起勇气去推广我们的产品，所以，在招商初步完成之后，就要和经销商一起，根据当地的市场情况，帮助经销商制定出强而有力的区域市场推广策略和具体的方案，以巩固招商工作的成果，以及今后其它区域的招商。
区域招商要找重点，所谓重点是指那些最符合本公司标准的经销商，条件在前面“考核经销商”一节中已经提到。这样销售经理的时间、精力、资源才可以集中，招商成功的机率才可以加大，这个是销售经理在招商过程中要认真注意的。
|!---page split---| 会弃商才会招商在招商的时候就要想清楚如何弃商。听起来好象很不人道，实际上，在招商过程中，一次成功找到理想的经销商是很困难的。所以，在招商的时候就要想好，如果这个经销商不行，难以达到公司的要求，我将怎么办，当然，这样做不是叫你草率招商，不行就换，招商当然是要选之又选，要知道与经销商合作，好比是“结婚容易，离婚难”，一定要反复比较，多方印证，笔者曾经有过教训，在开发一区域市场时，由于当时一时找不到好的经销商，所以勉强用了一个想做经销商的客户，结果他由于资金实力不够，加上本来就是抱着试试看想法来做市场的，市场上遇到了一点困难，他马上就提出不做经销商了，结果给我们新的招商工作造成很不好的影响，我花了很大的力气才找到了另外一家来接替。 所以在招商过程中，一定要严之又严，切不可大意，以免日后自食苦果。在招商的时候就要问自己几个怎么办，其中就包括，如果这个经销商达不到公司的要求怎么办。
即便是起先招商成功了，工作也不能到此为止，还要密切注意到区域市场内其它的经销商后备人选，平时保持联络，这个人最好是现在经销商最大的几个二级分销商。一旦当区域经销商出了问题，这些人可以马上顶上去。从而本企业的市场稳定得到了保障。
招商整体布局要合理现阶段白酒企业在招商上多采用区域总经销的模式。有的则实行小片区经销，即根据渠道扁平化需要而做的划分。由于白酒企业的利润差价较为丰厚，所以窜货的现象时有发生。因此在做全区域经销商选择的时候，销售经理就要做好区域内的整体布局，如两家经销商之间渠道尽量不要重叠，区域市场重叠也要小。这样就会防止将来经销商之间斗价，杀价竞争。还有经销商以及二级分销商之间的辐射范围有无冲突等等，首先在经销商选择上做好预防。
一个区域是选择一个分销商好，还是两个好，这个要根据市场的实际需要来选择，并且充分考虑区域总经销商的意见。
另外，在渠道成员的选择上面，那些覆盖最多渠道的经销商通常是最理想的。如果所选择的经销商只是覆盖某些渠道，就有必要考虑在另外的渠道在选择新的经销商了，不过这个就要做好充分的考虑，以免将来发生冲突。
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有力的区域推广招商过程不会是一帆风顺的，所以在第一步招商完成之后，就要立即做一个样板市场出来，以影响下一步的招商工作。所以在区域市场推广上面，销售经理要作的工作相当之多。实际上也只有一个地方做起来之后，其品牌影响力才可以增强。所谓市场做起来了，是指市场知名度较高，有较理想的销量，终端销售网点较多，市场品牌及产品可见度较大，可作其它市场之榜样等等。
白酒有其风行的特性，即是一个白酒品牌在一个地方销售极好的时候，它会像风一样迅速波及到周边市场，像阵风一样，一波一波，把周边市场全部带旺，这就是业内所说的“酒风”。酒风的形成有其不确定性，也有其规律。以笔者行走市场的实践观察，从地域上看，酒风的中心一般为经济中心、文化名城、中心城市、紧靠中心城市经济较好的二级城市；从消费者来看，影响酒风的人群有部队、党政干部阶层、婚宴人群等。
一旦在区域市场的某个地方形成酒风之后，其它地方的招商工作将迎刃而解，所以销售经理要仔细分析区域市场，集中自己所能控制的资源，集中攻打区域市场影响酒风的关键点。这些措施包括制定有力的渠道促销策略，人员推广，重点人群公关活动等。
销售经理的十项全能花前月下，两情相悦，才可以谈到感情，招商工作，也是一样，这需要销售经理有各项准备，比如，会唱歌，会跳舞，会讲笑话，等等，这些都是良好的个性，总之，能取悦于人，让大家在轻松的环境中增进了解，赢得信任，这个也是很重要的，算得上是个另类营销招数。笔者曾亲眼见过经销商在餐桌上很认真开玩笑，说多喝一杯加五十件货，一直往上加码，销售经理为了拿到这个生意，拼了命喝了一杯又一杯；有的则插科打诨，陪经销商打牌，逛夜总会，满足经销商的各种需求；还有的销售经理陪老板娘唱歌，跳舞也能取得订单。多才多艺，能说会道，会做会玩，和经销商打成一片的销售经理，总比其它人拿回更多的订单。这些招商的另类办法，在众多知名和不知名的企业中运用着，经销商的脾性多种多样，取悦他们就能做成生意，这里我们就不评述这种现象的好与坏。销售经理，招商的手法多一些，活一些，对于企业总归是有利的。招商是打开市场的敲门砖，有天大本事，也得有这个舞台才行。
一般来讲，企业把招商广告打出去，或是通过寄资料、打电话、发传真的方法，吸引经销商的注意，达成招商意向。我的一个朋友，他们公司的做法是先通过招聘经验丰富的销售经理，将以前熟悉的网络，熟悉的客户先发展起来，通过打电话，寄招商书，再在一个风景区办招商大会，吸引全国经销商参加招商、订货会，销售经理们则陪着经销商玩几天，同他们签协议，定合同，把首批订单定下来。有了这些订单打底，销售经理们就可以在区域市场上大展拳脚，推行自己的区域市场拓展抱负了。
白酒招商，不是通过发发招商广告，参加几次糖酒会，办一两场招商会订货会就能解决问题的，除了这些空中轰炸之外，马上要进行的就是有力的地面推进了，这就是销售经理的走动式招商，而这，才是企业落到实处的招商成功关键所在，因此成败系于一线作战的销售经理，重任在肩，销售经理当多加思量。
原载：《中国酒市场》2003年第八期
陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮：[email protected]
