爱华网失之毫厘，缪之千里，一“字”之差见证市场的生死成败
2000年，一个医药公司给我们打来电话，他们的总经销说要接一个多动症的产品，问我们能不能做，我们沉默了半天后，说了一句：“可以”。于是一个名叫“静灵”的产品就递交到我们面前，时间很紧，我希望你能在一周内把市场定位、产品手册、传播手册、招商手册等系列策划案交给我们——他们老板如是说，眼睛里透露殷切的期待和渴望，市场如战场，策划也是十万火急，我们没有多说什么，只是说了三个字：没问题。
时间紧张，我们赶紧着手工作，工作时间已经没有日夜的区别。在互联网上，在图书管里，我们收集一手资料；在会议室里，在宾馆中，我们没有日夜地开头脑风爆会议。经过4天的酝酿，我们推出了静灵的市场定位：使孩子更有灵气的多动症治疗用药。
2001年，由于各种原因，静灵口服液基本上不做了，当然其中很大的原因就是市场营销面临着重大的失败，销售情况不是非常理想，总经销商基本要放弃这个产品，但是他们对我们的信心尚存，要我们帮助他再策划一个新的用于多动症治疗的产品。感谢他们对我的信任，我真是感到心中有愧，别人都说：知遇之恩，当涌泉相报，对这样一个信任我的医药界朋友，我们还有什么话说呢？惟有用自己更加努力的工作，奉献更多的营销策划智慧给他们，以“智相报“才是我们的最好选择！
在更加努力的工作下，我们决定命名这个名叫小儿智力糖浆的产品叫做“静聪”，基本的市场定位就是：有助于儿童智力发展的多动症用药。现在回想起来，这样的一个定位对于我们来说可能也是一时的“灵感”，但是这样的一个“灵感”确是选对了，静聪小儿智力糖浆的销售大大好过当时的静灵口服液，而且我们的总经销商一做就是快到3年了，在这3年中销售都是非常平和而且量一直不低，取得了这样的成功也算是对我们付出辛劳的最好回报，“士为知己者容”，我们为朋友的成功而感到分外高兴！
现在静下心来详细地想一想，把我们为“静聪”的策划与“静灵“和做一个比较。我们算是真正懂得：“这个世界上没有无缘无故的成功，也没无缘无故的失败”，“失败”和“成功”在产品的“策划出炉”时就注定了。分析成功和失败的众多原因，我们认为定位错位是所有原因中最最重要的原因。虽然“灵”和“聪” 只有“一字之差”但市场的生死成败却“失之毫厘，缪之千里”。
静灵口服液的十大定位错位：
1、传播对象和消费对象的目标错位。在制订的营销传播策略中，我们没有注意一个很重要的方面：就是我们传播的对象是家长，中年女性，年纪在30—50之间；而消费对象是孩童，年纪在3岁到16岁之间；而我们传播出的全部是针对孩童喜欢的产品形象，没有注重孩子的家长的感受，实际上把产品形象传播给孩童是无效传播，因为他们根本就没有购买的决策权。而且这产品是用来治病的，孩童也不可能喜欢。因为它不是糖，更加不是玩具。
2、扩散产品功效诉求和整合诉求的错位。在对静灵的功效诉求中，我们患了一个大忌，就是在治疗多动症这个用药产品的层面上，为了突出产品独特的销售主张，用了使“孩童更有灵气”的多动症治疗用药这样一个USP，希望用这样的一个定位来区隔其他多动症用药，并突出静灵的优势，吸引众多的多动症患者的家长来购买。这是一个看起来很美的产品定位，但是患了一个大忌，就是有灵气和治好多动症安静下来根本就两条不同的诉求线，没有集中拳头打一个卖点；而是张开手掌把卖点分散了，这样的诉求一是没有力度，二是在传播后家长的心理接受度上有障碍。我们只要仔细想就会发现它的问题：治疗多动症的产品，家长希望多动的孩子安静下来这是第一需求，而“有灵气的孩子”在家长的心目中就是“灵活多动”，这样才能体现孩子的“灵气”，即安静又要有灵气怎么协调统一，多动是动，灵气也动，这样的诉求是一条直线上的两个方向，互相矛盾，绝对的悖论，家长信吗？连现在的“我”都不相信！
3、招商思路和现有的通路资源之间的错位。在静灵口服液的招商思路中，我们决定的方向找OTC市场炒做型的经销商，所以我们在招商广告中大量广告是根据这类客户群体制定相应的广告诉求。在媒体的选择上我们选择了以《销售与市场》此类媒体，是OTC市场炒做型的经销商所关注的媒体；在广告文案上我们选择了“这里的赚钱静悄悄——小儿多动症用药诚征经销商”、“静下一个儿童，赚饱十万大人”等针对市场炒做型经销商的广告文案，这些东西都是看起来很美，但是用起来的结局却不是那么美好！这其中的根本原因就是我们诉求的目标群体都选择错了。通过后面操作静聪口服液我们才发现，其实最需要小儿多动症产品的不是这些市场炒做型的经销商，而是专科医院！我们所拥有的通路资源暗藏的“金矿”是专科，这才是我们的黄金通路资源，才是我们“不用白不用”的黄金通路；多动症用药也是他们“不赚白不赚”的黄金产品。“南辕北辙”的通路策略，使得我们一迈步就错了。这个时候才想起那句话：“怎么做比如何做重要”，定位对了，“操作中有错”还有成功的可能；如果“定位”错了，即使“操作”再成功，可连成功的“可能性”都没有了！这就是残酷的市场，这就是残酷的定位！
|!---page split---|4、当老大的“万丈雄心”和企业“资源”之间的错位。当我们的客户接到这个产品的时候，是雄心万丈，立志要把这个产品打造成为中国孩童的多动症用药第一品牌。客户的想法是好的，俗话说得好：“不想当元帅的士兵不是好士兵”，但是可能也忽略了一个基本事实，“当元帅也是从当士兵慢慢来的”，要从“蔚”、“校”、“将军”一步步来，“元帅”绝不是一天“当就”的！这一步步都是在为当元帅积累“资源”，可以我们现在再来看看企业所拥有的“资源”，就发现别说是当“元帅”，就是当一个“校蔚”也不够格！老板提供给我们的资金就是广告费用3万元、做药品的经销商名单100条、策划费用1万元，天啊！4万元要做“天下第一”，真算得上是营销“大跃进”，三个月后，企业的“万丈雄心”就被无情的市场打回原形，只销售了100万，离厂家给我们制订的量500万差得太远。梦醒时分，我们“赚了小钱”但依然哭泣！为了我们的客户不能当“天下第一”的宿命。
5、我们的态度和经销商的要求之间的错位。米卢有一句十分经典的话：“态度决定一切”。这一次，我们为态度付出了钱的教训！在招商的初期，我们自认为是“老子天下第一”，虽然这种“天下第一”还只是存在于我们的幻想之中，但是我们的态度已经表现出了所谓的“准天下第一”的霸气，准备对市场采取所谓的“饥渴切入法”，就是说别人问我们有没有货，我们的回答就是“没有”！希望通过此举在市场“饥渴难耐”的时候一举切入，“撑它个饱”，但是我们这种美好的愿望只是一相情愿，市场没能如我们想象之中的饥渴，我们也没能吃饱，甚至3“成饱”都没有，所谓的市场饥渴切入法也成为笑谈。什么样的“态度”决定什么样的结果，“好高婺远”的态度决定的结果就是“望得越高，跌得越惨”！这种低级错位在2002年健力宝的第五季营销里发扬到了登峰造极。
6、企业提供的服务质量与经销商的要求之间的错位。在企业为经销商朋友提供的服务体系中，我们并没有帮助制订出一个详细的规划。我们没有做样板市场、没有做完善的VI手册、没有拍电视广告带，没有做小报，就提供这样的一个服务质量，可我们对经销商的要求却非常高。要求经销商做一个地级市场必须打4万元保证金、一个省级市场必须打8万元保证金，首次提货量地级经销商要达到6万元，省级经销商要达到10万元。提供的服务措施也跟不上，经销商要“小报”没有，要“报媒手册”只有50个，要“电视广告带”没有，要“电台专题”没有，就这样的一个服务质量，使得经销商在实际市场操作中困难重重，慢慢地就失去了信心，这是典型的服务不到位所导致的结果。为我们以后静聪的策划敲响了警钟。
7、广告文案的诉求与目标消费群体的关注焦点之间的错位。我们所设计的广告文案大部分都是都非常适合儿童的趣味特点，如：“我是一个可爱的小宝宝”；“做可爱又安静的小宝贝”；“我是小亮，我很乖”等等。但是也忽略了一个基本的事实，就是这些文案最终到底是给谁看的？是给家长看的还是给孩子看的。对于过于童趣化的文案可能能够吸引家长，但是没有解决家长需要解决的核心问题——治疗多动症，于是文案的结果可能就是吸引了家长眼球，但是没有解决家长所关注的问题：治好自己孩子的多动症。这样的文案眼球吸引力高，但是促销效果差，这是典型的诉求错位带来的结果。
8、广告传播渠道与目标群体的广告接受习惯之间的错位。在静灵的传播手册中，我们用了大量的媒介就是电视广告，这些都是我们的客户传统的操作手段，以前做药的时候，他说“报纸广告一登，产品卖空黄金万两”，但做孩童用药，小孩用药的购买决策者孩童的妈妈，最重要的广告接受渠道却是各大电视台播出的垃圾肥皂剧，这才是妈妈们最容易接受的渠道，所以说广告传播渠道与目标群体妈妈们的广告接受习惯的错位使静灵的营销策划上又加一败笔。
9、急功近利的市场营销手段与品牌培育之间的错位。做了静灵的全国总经销商，客户认为是抱了一个大“金砖”，急不可耐地想得到“超额”的市场回报。但是作为一个新切入市场的品牌来说，培育品牌毕竟是一个缓慢的过程。当把急功近利的市场营销手段应用到市场操作中去，无疑极短地缩短了这个品牌的寿命。
当时操作急功近利的手段有如下一些：
(1) 渠道的供货价前后不一致，先高后底，导致市场管理混乱。当开始招商时，是抱着挖宝的心态，供货价奇高，后来看到产品销售不是非常理想，供货价格又极低，这样混乱的市场供货价对于市场管理无疑是一件十分棘手的事情，不到5个月，价格体系就完全雪崩了。
(2) 促销活动太过于频繁，对品牌寿命的影响极大。促销活动本身就是一把双刃剑，做得好可以带来及时的回款，提升产品的销售，但是过于频繁的销售无疑是对品牌的快速自杀，买赠策略、降价销售策略、抽奖策略等等，对品牌形象的影响极大，缩短了品牌的生命周期。
(3) 广告承诺过头，在静灵的承诺中，我们当时甚至承诺了抽动症的治疗，这种承诺超出了产品本身功效的范围，无疑对产品的信誉产生了极大了的影响。
(4) 广告承诺雷声大雨点小。当我们招商的时候承诺给经销商做多少多少的广告，当商招满后，却很多广告没有做，这种只图眼前利益的做法让经销商朋友失去了对企业的信任。
10、营销团队与策划团对之间的错位。在产品投入市场后，招商队伍建立起来了，这只招商队伍由于经验十足，又掌握着回款的企业生命脉，对策划团队的专业意见越来越听不进去，听不进去后，还认为策划人没有实际操作经验，不能有作为。而且也慢慢地很少给企划部反馈情况，企划部的人认为产品现在的销售又不跟我的业绩挂钩，使得对产品市场销售的兴趣越来越少，两个部门这样的分歧最终导致了产品策划的服务水平越来越低，没有及时调整营销策略，对市场营销产生了毁灭性的打击。
|!---page split---|静聪智力糖浆的十大对位：
任何教训都是有成本的，这种市场营销失误所带来的高昂的成本，无疑给了我们很多的经验和启发。对后来我们所做的静聪的策划具有很好的借鉴意义。“不会在同一个地方跌倒两次”是我们的基本信念，所以我们在做静聪的营销策划时就针对这个十个定位错位给予了新的解决办法。
我们解决的办法如下：
1、锁定准确的传播对象——“孩子他妈”。针对传播目标对象的特征，我们在传播上矫正了针对孩童的传播策略，把产品形象准确无误地传播给真正的目标群体：“孩子他妈”。
2、制订产品独特的“销售主张”——有助于孩童智力发展的多动症治疗用药。这样一个独特的USP的提出无疑是切中孩童家长需求的靶心，最大程度地打消了孩子他妈对治疗的疑虑：治来治去会不会对孩子的智力有影响；千万别让多动症的治疗对孩子的智力产生影响；孩童多动不仅要安静，还要有助于他的智力发展等等。除此之外，这个销售主张无疑树立了一个与其他产品的功效区隔，一个有助于智力发展的多动症用药无疑能够打千千万万家长，这种其他产品所没有的“卖点”能够不断吸引家长前来购买。
3、有效利用现有的通路资源——专科门诊才是我们的黄金通路。在静聪的招商策略中，我们摒弃了用广告打动经销商，使他们整合自己的资源来强力炒做OTC市场这个“一相情愿”的想法，而是选择产品适合的通路——做专科，这种务实的通路策略使得我们的招商活动进行得非常顺利，并获得大回报。
4、正视企业所拥有的资源——只做市场的竞争者，不做领跑者。做静聪全国总经销商的是一个小企业，所有的资金加起来不过数百万元，而且这样的一个产品的市场容量无疑非常有限，老板也不敢把所有“鸡蛋”放在这一个篮子里面。所以我为产品确定的身份就是：现在只做市场的竞争者，不做领跑者。这种务实的市场“跟随定位”无疑是静聪成功又一重要的保障。
5、在企业号召开展服务营销——尽企业最大能量地为经销商提供个性化的服务。现在已经进入了一个充分招商的年代，各种产品都在通过招商实现自己的销售，经销商面临着很多机会，如果企业不能提供良好的服务，经销商也不会忠诚，所以提供给经销商十分细致个性的服务在现代营销中显得如此重要，自从在企业号召开展服务营销后，产品的月销售量提升了20%，客户的满意度增加了43.5%！这无疑是服务营销取得的丰硕成果。
6、对经销商的要求放低，提升对自己的要求——建设样板市场，传授经销商成功之道。“世界上没有神奇，特别是没有无缘无故的神奇”，要想别人做好，首先是我们自己要做好，建立样板市场后我们为经销商所提供的广告文案，市场策略无疑更具有市场的指导力，是经销商真正需要的指导，而不是“浮在水面上的指导”。
7、根据“孩子他妈”的需求组织广告文案——把话说到购买者心底里去。“孩子他妈”是购买的决策者，根据她的需求，我们的文案从权威性、科普性、关注度、亲和度入手，撰写了大量能打动“孩子她妈”的文案，达到了我们所要达到的效果。
8、选准传播渠道——只做对的，不做贵的。在传播渠道的分析上面，我们认为真正家长能够接受到的渠道，广告到达率最高的渠道是专题片，虽然垃圾时间的专题片播放非常便宜，但是我们只抱准一条，只选对的，不选贵的，适合“孩子他妈”的广告接受习惯就是道理，有效就是“硬道理”。
9、以品牌传播为主，不急功近利，做长久品牌。在品牌管理中，我们绝对不做有害于品牌的事，促销活动做得恰到好处，基本不做降价促销；通路价格体系明晰；广告承诺恰到好处，通过这些策略的组织，达到做长久品牌的效果。
10、给策划部一个合适的定位。在此次的静聪操作中，我们设立了品牌经理，负责整个品牌的管理，把品牌当成资产来管理，督导业务部门的营销工作，从而达到企划和业务不脱节的目的。
我们就这样，一步一步，把静聪这个产品做了三年，在三年中我们付出了多少心血，多少汗水只有我们自己知道，但是“静聪”的小小成功足以弥“静灵”操作失败所给我们带来的心理阴影。现在我们也不知道“静灵”这个产品操作得怎么样了，在心底里唯有祝福这个产品好运，碰到比我们更好的企划人！
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