我的傻瓜老婆 电视剧 老婆买衣服与“傻瓜”式药品广告



  做广告的目的是干什么?我想连傻子都会回答是卖产品。否则,企业就是疯子,把大把大把的钱向电视上扔、朝报纸上砸,在广播里喊。

  现在内行外行都知道做广告就是要叫卖产品。所以有人大发感慨:叫好的广告不一定叫卖;叫卖的广告不一定叫好,把广告的表现手段和目的搞得水火不相容,我看这也是误解。我的见解是:“销售力”是内容,“表现手段”是形式,搞什么“形式”还不得是为“内容”服务。至于那些起哄的,在报上开骂的,大可不必要放在心里去。因为做好有销售力的广告后,我们的目的达到了,他们骂还不是要达到他们的“目的”。“目的”不一样,根本就无法进行比较。

 老婆买衣服与“傻瓜”式药品广告

  所以我现在说的,让我们做医药策划的人应该做的事情——做有销售力的广告。如何成为有销售力的药品广告,我有一套傻瓜办法,这些年试来试去还觉得很管用。领悟这套傻瓜办法来源于陪老婆买衣服时的灵感。

  一、 说得越多,卖的越多 把东西说透彻

  一听到这就有人叫恶心,要吐。很正常,就是要你吐,因为你不买。看个例子:你的老婆要买裙子,先要逛商场、再逛超市、还要逛步行街,看品牌、看款式、看质地、看是否合身、看是否流行等等……直到买到合适的。这里有两种人,一种是要买的人,有需求,她不吐,但是她要看仔细,看明白,比较清楚——这是你老婆;还有一种人就是要吐的人——就是你,因为你不买,还最不喜欢逛街,所以心里特烦躁,你吐很正常。因为你不是我们的诉求对象。(当然,只是在这一点上不考虑,你在促销方面还是很有用的)所以我拍广告带,特别是专题带,就建议把牵涉到产品的一切说清楚:产品的机理、研究发历程、权威评价、消费者证言等多个方面,不耐其烦,多说,说透。因为“你的老婆”来买,要比较,要鉴别,要尝试。不比较个明明白白怎么能买——药品的消费者不会亚于你老婆!还是那句话说得好:说得越多,卖得越多。

  二、 说得越煽情,卖得越勤 把东西说得有感情

  很多人都说,女人的钱和孩子的钱好赚。为何好赚,因为女人是情感动物,看到动情之处的电视剧要掉眼泪,就象以前我们喜欢写的情书,情书越煽情,丘比特之箭可能就射得越深,可能就越早俘获芳心。你产品的广告就是无数封写给消费者的情书,只是现在的表现手段多了,有电子文件、有影视文件、有平面文件、有体验文件等等。但是千变万变,情书的真谛不变,那就是以情动人,以情感人。说得越煽情,卖得就越勤。从来没有一只没有人性,冷冰冰的广告会取得非常好的销售效果。再说买衣服,老婆可能听别人一夸她,两个人的感情再一“沟通”,“你穿得真是好看”,“我也特别喜欢这个颜色”,“这个颜色好象量身为你订做的一样”等等。你老婆就掏钱了。好的销售店员一定是那个让你老婆感觉很好的店员,没有一个女人厌恶的人能很好地推荐产品给她的同类项。

  但是就有人会说,又要说透彻,又要说得有感情,那要怎么说。我现在就告诉你,流着眼泪说,哭着说,叫着说都可以。你的广告是给消费者看了,消费者都是俗人,我们的广告就是给这些俗人看的,你的广告把“俗人”都有的“感情”都溶进去就行了。只要你做到这样,“成功的销售”离你就不远了。在这一点上,脑白金无疑是成功的,它被骂“俗气”也好,“闹腾”也好,但脑白金就是卖得好。因为它的广告饱含“感情”,饱含感情地“闹腾”。所以它在被人骂成“恶俗”的时候突破了10亿元的销售额。如果你做保健品,做OTC药品,你就煽情地“广告”吧,记得一点:说得越煽情,卖的越勤,把东西说得有感情。不过你一定要有心里准备,挨骂的准备。就象陪你老婆买衣服,你陪得再好,也要挨骂一样。

  三、 说得好处越多,掏钱的动作越快

  需求是什么?需求就是需要掏钱用来满足的“东东”。好处是什么?好处就是围绕消费者的需求而精心组织的诉求,能为消费者带来的利益。消费者的需求其实是很多的,比如你老婆在买衣服之前可能有价格便宜、质地好、特别合身,穿上去人人都夸漂亮等等,买药也一样,这产品功效好,价格也适合,买来又方便等等,这些都是需求。有需求,就有对应的诉求,也就是我们的产品从哪些方面可以满足这些需求,这就是好处的诉求。要这样做的目的无非是炫耀,你看你看,我们这产品“五大功效”、“六大优势”、“七大特点”都是你所需求的,好处说得越多,消费者的心跳就会一点点加快,当超出一定的频率,就掏钱买了,所以说:说得好处越多,掏钱的动作就越快。当然这些好处至少应该是“确有其事”,“确有其功”,“确有其益”,否则就成了坑蒙拐骗了。

  四、 千好万好,承诺最好

  当消费者犹豫不决的时候,我们就必须对他们进行相关承诺,在已有的药品广告中,脑白金的承诺是最吸引中老年的:婴儿般的睡眠,肠道好;排毒养颜胶囊的承诺也很有特点:排出毒素,一身轻松;百消丹的承诺:漂漂亮亮做女人,健健康康百消丹。所以我们在广告中要大力提倡承诺。针对消费者的利益承诺,有承诺总让消费者放心,虽然这种放心还没有兑现。就象你每天对你太太说的“我爱你一生一世”,有承诺你太太就放心了,但实际上放不放心只有你心里最清楚,这就是承诺的力量。

  五、 费尽口舌,不如一试了之

  做广告就是费劲口舌地说,针对消费者的需要想尽千方百计费尽口舌地说,但是很多时候说得多不如用消费者试用。这一点你可以观察你爱人买衣服,当营业员费尽口舌后,你爱人在犹豫不决的时候,营业员大都会加上这样一句话,你就试一试吧,穿得效果不好不要钱。只要这一是试,你爱人身上的衣服可能就再也脱不下来了。这就是“试用”的魔力。在保健品及OTC药品中,你不妨在费尽口舌后,也来一些试用的描述,只要消费真正者试用了,估计就成交了。这种方法可以屡试不爽,这从很多广告上可以看到这种试用的效果:×××上市1000人免费赠送、×××寻找1000名××病患者、诸如此类“叫人试用”的广告屡试不爽,效果很好。所以当你的广告在费尽口舌之后,不如让消费者一试!在试用后消费者可能疑虑消了,购买冲动有了,这就叫做“费尽口舌,不如一试了之”。

  对于“广告”这样一个庞大的系统传播工程,我在陪老婆买衣服的过程中领悟的几个“傻瓜观念”无非是“广告大海”中的几朵“浪花”而已。但我套用这个“傻瓜理论”感觉百试不爽,你不妨也可以借鉴一下。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为药食同源策划总监,电子邮件:[email protected]

  

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