爱华网在CCTV做广告其实是个容易的决策。它的全国性覆盖效果摆在那里，只要是做全国市场的，准能蒙上。而经销商投放区域性广告则要复杂得多——你不知道那些目标都躲在哪个犄角旮旯。
尽可能用数据说话
即便管一个省的经销商，也会发现广告投放的区域很多：少则三五个城市，多则二十几个。媒体选择也非常复杂：分电视、报纸、杂志、户外等很多类，而且每个媒体也细分很多种。比如，电视媒体可以细分省级卫视、省级微波和城市台等。
这还没完，这些台还可以再细分新闻、娱乐、电视剧、经济、体育等频道。再加上具体栏目，就更复杂了。所以，很多经销商都为区域性广告投放而发愁。
那经销商老板的依据是什么？无非就是他自己喜欢看哪个台，他老婆喜欢看哪个栏目，他在某个县城的二舅喜欢看什么栏目，或者周围的朋友都在看什么节目等等。
但实际上，既然知道区域性媒介投放的难处，那么经销商就更应该注重数据，想方设法用数据说话，“大概”、“差不多”、“挺好”之类的词没有任何说服力。实在没有现成的，哪怕费力做个具体个案也得找出数据来。
活用CDI与BDI
不管投放什么广告，在哪里投放广告，都免不了回答以下几个问题：
1．投放目的：想要什么效果？
2．目标受众：想对谁说？
3．覆盖面：想对多少人说？
4．投放频次：说多少次才能让大家记住你？
5． 投放区域及媒体：选择什么地方的什么媒体、什么时间段说？
6．投放时间：什么时候说？说到什么时候？
7．投放预算：说这么多，该花多少钱？
可是，回答这几个问题的前提是，必须要知道你的策略是什么？也就是要回答清楚为什么要投放广告。回答这个问题，方法也有很多，一个常用的方法就是做CDI与BDI。
CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
做区域性广告投放的时候，经常拿这两个指标做交叉分析（如下图所示）。
图中的两个分割线，一般情况下是100％，也就是，你得到的分数高于100％才算高，低于100％则算低。
图中的数据，大部分省级媒介公司或媒介监测公司都有，不过城市的数量有限，省会以下的城市（发达地区的地级市除外）就基本没有数据。但掌握这个原理，小城市则可以自己做。数据采集并不难，只不过麻烦点儿。它就需要这几个数据：
*某一品类产品在一个地域市场的销售总量。
*全国同类商品的销售总量。
*某一个品牌在一个区域市场的销售量。
*该品牌在全国的总销售量。
*区域市场的人口。
*全国总人口。
把这张图做出来了，你的目标就比较清晰了，知道在这个地方到底该不该投广告，怎么投放更合适等。
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一般在四个不同的象限里，要采取的策略也不同。为了让大家更容易了解，就拿利乐包牛奶举例，并假定在一个特定的省会城市发生以下四种情况：
1．高CDI高BDI——A区。
在这种情况下，这个城市的利乐包发展状况良好，是属于成熟市场，而且在该城市的利乐包市场上，你代理的品牌发展状况也良好，很可能属于强势品牌。
在这种市场打广告，只有两个目的：一是提醒消费者不要淡忘你代理的品牌；二是从竞争对手那里再抢一点份额。重点分析竞争对手，寻找进一步打击的可能性。
如果你代理的品牌在此城市已处于领导地位，且你的目的只是提醒消费者，那么就做一些提示性广告即可，没有必要大量投放广告。如果其他媒体上正在播出的广告（如CCTV）在此城市有否GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和），就看它够不够。如果够了，甚至不用做广告。
2．低CDI低BDI——D区。
这与上面情况是恰恰相反的，说明这个城市的消费者对利乐包还不够认可——要么消费能力不够，要么已有替代品出现。而且，说明市场对你代理的品牌也不认可——要么其他品牌很强势已经占领大量份额；要么所有品牌都在无序竞争，市场没有领导者。
遇到这种市场，就该回顾战略。年初的营销战略是怎么定位的？现在有否变化？假设年初将这个城市定位为非重点市场，且近一年没有准备大规模进入，那你也没有必要在这个城市打广告了。如果厂家已经决定快速打进这个城市，要求你成为“地头蛇”，那就另当别论了。
3．高CDI低BDI——B区。
这种城市，对你来讲是个弱势市场，同时也是潜力市场。说明利乐包在这个城市发展得很好，只是消费者还不太认可你代理的品牌。
在这种城市打广告，就费劲了。需要考虑很多东西：考虑自己公司和厂家的营销战略是怎么定位的？最强劲的对手是谁？它有什么优势？还有没有机会可突破？考虑打多少GRP才能与对手抗衡，并让消费者开始接受你品牌？
如果厂家已经决定要拿下这个市场，那么你可能要求它拿出高于竞争对手品牌4~6倍的预算投进这个市场，否则消费者难以转换品牌。如果你要自己投钱，就得仔细考虑一下了。
4．低CDI高BDI——C区。
这种城市，对你来讲也许是个好市场。因为，利乐包在这个城市发展不好，但在有限的市场上，消费者更多选择你的产品。
在这种城市打广告，没有太大意义，只是在某些媒体渠道保持一定的声音即可。因为市场规模非常有限，大量的广告投放难以给你带来更多生意。
因此，对这种城市一定要做好市场评估，评估其发展潜力，然后再考虑我们到底怎么做。当然如果厂家愿意投放，你可以对它进行劝告；如果不听，就随它去吧。
让媒介投放从优秀到卓越
1．必须把数据与实际情况结合起来。
用数据是为了更加精确判断某件事情。但不能光看数据做决策，还需要到实地去看一看，进一步验证数据的准确性。只是坐在办公室里数数，也可能荒腔走板。
2．广告投放需要更多数据。
CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，但它不是万能的。它只是给你提供基础信息，让你打广告前要看清楚这个市场的潜力和你可能捕捉的机会。
媒介怎么组合、打多少、如何与对手抗衡，这些问题还需要用其他数据来支撑。比如，一个城市，已经不是新市场，那么我们继续打广告前，需要看此时此刻这个城市到底得到了多少GRP？我们有没有继续打的必要？这就需要媒介公司给你提供收视率分析数据。播出后还需要媒介监播公司的监播数据，看那些媒体有没有给你漏播或误播。
这种精细化的操作是要成本的，你要尽量寻求转嫁给厂家——但你自己必须熟悉这一流程。
3．不要忽略媒体的交叉覆盖。
经销商在一个地方投放广告，有时候就知道在当地怎么投放更好。其实未必。现在的媒体有一定的交叉覆盖功能，比如：你在山东卫视打广告，可能恰恰覆盖内蒙古；在湖南卫视打广告，可能恰恰覆盖黑龙江等。
如果厂家或其他经销商已经在关联区域投放了，你不就节约了自己区域的媒介费用？
4．掌握媒体投放的脉搏。
从两方面掌握：一是广告创意；一是投放频率。
在广告创意上，要考虑这个市场的成熟度和你要的目的，然后再决定投放产品广告、形象广告，还是促销广告。而且，在电视媒体上投放广告要注意广告片的长短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因为，不同长度的广告沟通的目的都是不同的。
在投放频率上，要考虑清楚怎么投放效率更高。媒体投放一般分三种：延续式、脉冲式和栅栏式。
延续式投放是最简单的投放方式，就是不温不火的均匀投放 ；脉冲式投放是根据市场的淡旺季或促销要求，选择不同的时期集中投放，获取更高的GRP；栅栏式投放则是投一段，停一段，中间有间隔。
此外，还需要兼顾可能播出的专题片或公关活动信息，尽可能降低媒介成本。
原载：《销售与市场》渠道版2005 第2期
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