爱华网2003年的白酒大战能称之为亮点的东西基本没有，而能够算得上“黑马”的品牌至今尚未出现。这一方面反映我们的白酒企业创新能力严重不足，从另一方面来说又未尝不是一件好事，白酒终于回归到它的理性，是做为一种酒出现,而不是其它的什么概念性的东西出现。当然，横扫全国市场的品牌没有了，但区域市场的亮点却越来越多。看来白酒也走不出“分久必合，合久必分”的宿命怪圈。
大凡成功的企业、成功的品牌都有一些属于自己的独特的东西。当白酒业的盛世标王秦池轰然倒下，大家都视广告为白酒畏途的时候，金六福的老总吴向东先生却在白酒业的“冬天”98年大做白酒广告，并且觉得在湖南做广告不过瘾，又捏着广告的利器杀向中央台。随着其广告攻势的一枝独秀，金六福的总部也由湖南搬迁到了北京。
另类的东西总是最吸引大部分人的“眼球”，等到浏阳河以更大的广告力度拼抢金六福的市场的时候，我们的吴向东先生却又把自己的“柏油路”变成了“高速公路”，而且是自己的专用“高速公路”（只许自己的产品跑，不许别的产品上路），谁能跑得过他？其实，吴向东先生提出的“高速公路”一说也是一种网络。所以，我们提倡的创新是需要速度的。而当不断冒出的白酒新贵一个个叫嚣立志做全国市场的时候，金六福却偃旗息鼓专业于区域市场运做去了。从这些来看，金六福的成功也就不足为奇了。
网络营销的提出是好几年以前的事了。表现在快速消费品行业，娃哈哈、宝洁、康师傅等都是果实的收获者。白酒业能把网络营销用得出神入化的，就笔者所见当属湖南的开口笑酒业公司。如果说，开口笑品牌前期的发展是得益于率先在区域市场直供酒店终端，那么，其后期的成倍增长则完全得益于网络营销的实施及巩固。它并没有像小糊涂仙那样一条道走道底（指只做酒店终端，不走渠道）。下面我们一起来分享一下开口笑品牌是怎么运用网络营销迅速发展壮大的：
一、一批商并不是想象中那么强大
S市是一个有着2500年历史的小城，市区人口在50万左右，下辖八县一市（含一个县级市）。在2000年以前，S市与全国的其它城市一样，消费是呈跟风趋势的。孔府家、孔府宴、秦池、习酒、金种子等品牌都是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌一点也不奇怪。到2000年的时候，金种子和四特酒占据了S市中、低档白酒市场的大半边江山，而高档酒基本上是五粮液的天下。公元1999年那个时候，我们给某县级经销商定一个5万元的年度任务都被拒绝，可以想像一下当时开口笑的市场窘况。
2000年，我们率先在区域市场推行酒店直供，绕开经销商直接做市场。没想到，这种模式一经推出，市场效果出奇地好。虽然渠道方面因为动货不理想对开口笑仍然有抵触情绪，但酒店的强势动销对渠道产生的影响力却是震撼的。最重要的是，开口笑是一个定位在中、高档的白酒品牌，按照通常的运做模式，这种中、高档的品牌不一定要完全进入渠道销售，从而也决定了中、高档品牌在销量上的局限性。
为了在销量上取得突破，形成一个大家都在卖开口笑的“假象”，我们光在S市市区就找了四个一批商同时给他们供货。当时的传销在全国非常流行，而传销的本质则是网络的无限扩大和网络复制。我们想，如果我们自己建造一个网络做为平台，这个网络里所有的人员都全力以赴卖一种产品的时候，那么还有什么产品不能卖动呢？而酒店直销的成功使我们认识到一级商并不是我们想象的那么强大，他并不能对整个市场起决定性作用，尤其是在厂方重点运做的战略性市场，一级商基本上是起到了一个物流配送和仓储的作用。基于此，为了在S市场取得一个较大的销量突破，把开口笑酒在酒店的成功导向渠道，我们制定了“弱化一批、扶持二批、强化终端”的整体作战方针。
二、无人响应的“政令”
在2001年年初，我们的网络营销规划全面出台。其中第一步就是向那些愿意加盟的二级批发商收取每户1000元的网络保证金。那个时候的白酒业就是向一级商及总代理商收取保证金都是一件困难事，原因是正有大把的品牌、产品等着免费给这些代理商、一级商供货。所以，当我们决定对经销开口笑系列产品的二级经销商每户收取1000元的保证金时，整个市场都炸开了锅。
先是一级商自身带头反对，认为这样会把经销开口笑系列产品的二级商全部吓跑转而经销竞品，就是我们自己各个线路的业务员也没有一个赞同，认为这个工作很难到位。甚至有一级商放出风来，说是要带领二级商到厂里静坐以示抗议！在这种情况下，连公司领导都有点稳不住阵脚了。
其实，我们向渠道收取1000元/户的保证金是因为我们认为开口笑在经过2000年度的酒店直供后市场走势非常理想，我们要想从酒店抽身而出就必须找到给该酒店供货的二批商来接手，毕竟以厂方的名义给市场上所有的酒店供货不但资金压力大，而且跑单的风险系数也很大。如果把这些酒店分给不同的二批去接管不但能解决上述问题，还能解决渠道利益问题以及给酒店的服务不周问题（每个二批只负责一到几个酒店，他的精力和财力才能跟得上，而送酒店的货物差价一般都比较稳定，在当时的酒店帐款不是特别难收时，其利益回报一般比渠道批发要高好几倍），因此，只要有二批商愿意加盟，我们就把自己所送的酒店网络让出来给他们去送。而通过我们的前期摸底，在S市区直供酒店的二批应该不会低于50家，如果把这50家送酒店的二批抓在手中，整个S市区的市场我们就占了大半。设想归设想，没想到实际操作时阻力会有这么大！更没想到的是一级商也在跟我们唱对台戏，他们害怕变革不成功会影响到自己的直接利益，毕竟开口笑这个时候虽然卖得不是特别好，但从利润的角度而言，一级商认为已经很满足了。
|!---page split---|三、从最薄弱处“开刀”
既然是一张网络，必须要有一点东西来约束他们，要不然这张网络就成为互联网的虚拟游戏了。因此，收取保证金是必须要走出的一步，但当时的那种局势似乎证明这一步棋行不通。为了探个究竟，查看市场真实情况，笔者决定亲自走访市场。
开口笑品牌在当时的S市场共设了四个一级经销商，在沟通中笔者发现，有一个一级商是反对声音最大的，因为他的下属网络商最多，他个人认为不向厂里缴保证金是维护了其下属网络的最大利益，如果争取成功，无凝又会使这些下属经销商更听信于他；有两个一级商则似乎在“坐山观虎斗”，即不表示反对，也不配合厂方的行动；另一个经销商毕竟是大学毕业后辞职出来干买卖的，通过我们的美好描绘觉得网络营销值得一试，因而配合程度较高；于是我和这个经销商一起，一家一家去做那些二批商的工作，动员他们缴这1000元/户的保证金。因为工作阻力大，沟通时间长，一天下来，我们只收取了三家的保证金（这三家保证金的收取还是一同去的一级商一再担保，说是如果入网后觉得没有想象的那么好就由这个一级商把所缴保证金原数退还给他们）。但就是这三家却让我们看到了希望，也更坚定了我们继续运做下去的决心。
四、“多米诺骨牌”被推倒
市场走访回来后我们发现，二批商只所以不愿签约是他们觉得利益点不明确，在和我们的沟通中认为我们务虚的东西多而务实的东西少，尤其是这1000元保证金的最后去向问题不是很明朗是导致签约受阻最大的障碍。于是，在公司召开紧急会议统一了认识后，为了加快签约的速度，我们紧跟着又推出了下列措施：
1、规定了签约时间。三天内不签约的二批经销商视为其主动放弃加盟我们的网络，在我们未再次开放加盟大门时，以后其就是缴钱我们也不再收取；
2、用三方合同（指有厂方、一级商、二批网络商共同签名并划分了责、权、利的合同）的形式规范进货渠道。本次签约的二批商只能在自己认可的一级商处拿货（进货渠道也以合同的形式固定、确认）。如果跨网络进货，则取消其季度、年度返利，情节严重的则扣除其所缴纳的1000元保证金，取消网络商资格。
该规定的出台意味着两点：一是只有缴纳了这1000元保证金的二批商才享受厂方直接提供的季度、年度返利（原来的返利制度是由一级商说了算，二批都认为一批商从中盘剥了他们，而厂方对此也是从不干预）；二是作为一级商，谁的下属网络商最多谁才能获取最大的销量。因政策向二批商倾斜，原来全部用于对一级商的奖励现在被扯分了，一批商只有靠销量的增大来获取利润，也不能指望盘剥二批商的奖励来提升自己的利润（二批商的奖励改为直接由厂方发放，不再由一批商参与分配，一批商只有建议权而没有支配权）；
（不签约的二批商虽然也可以在该一级商处进货，但不享受厂方直接提供的返利奖励，利益方面自然受到损失）；
3、合同期为一年。公司承诺合同到期后，只要签约网络商做到不窜货、不烂价并积极配合我们的工作，这1000元的保证金可以退还，决不没收充公；
4、在这三天内签约的二批商将获得开口笑酒业送出的“见面礼”（该“见面礼”实为一箱价值3000元的世纪经典开口笑酒）。在签约工作未完成前，这个“见面礼”究竟是什么？对大家而言都是模糊的。当时只有公司“高管层”的几个领导知道；
措施一出台，效果立竿见影。最先同笔者一起去找二批商签合同的那个一级商凯歌高奏，三天内共签了42家网络商。等到那个叫得最凶的一批商反应过来，时间已经太晚了，到第三天时，这位一级商不得不给我们打电话恳求宽限时间，但我们还是婉拒了他的请求，坚持原则未松口。据我们陪他一起签合同的业务员讲，第三天晚上他签到晚上11点钟才肯回家，还大骂我们不讲“人情”。他的签约数量是34家，而另外两户一级商因反应太慢则一家都没签到。也因为这样，这两个一级商被我们降为了特约商（指享受厂家直接发货但不再享受网络配送费用的介于一批和二批之间的经销商）。这样我们累计的网络商达到了76家，大大超出了当初预期的50家，这还是我们主动控制，不让违规的数字；
五、“芝麻开门”，快开门！
因为我们是2001年春节后实行这一措施的，所以按照合同的规定，第一季度的兑现工作在签了合同一个月后就得进行。2001年4月初，我们召集这76户加盟网络商召开了一个盛大的颁奖大会暨座谈会，把他们这一个月的销量应获得的奖励当场发给他们，并兑现了当初签合同时的诺言，每户网络商赠送了一件价值3000元的世纪经典开口笑酒，会后还举行了盛大的酒宴。经此一役，网络商的积极性空前高涨，纷纷表示要紧跟开口笑走，坚决不卖其它竞品。
而那些前期一直不肯加盟的二批商看到开口笑酒业拿出这么大的力度重奖网络商，一个个后悔不迭，纷纷打电话找到我们要求加盟。还有几个一直以来卖开口笑酒的“大户”更是找到公司为自己寻找种种原因解释前期为什么没有加盟，要求公司网开一面，接纳他们加盟。
但此一时，彼一时，通过商量，我们决定乘胜追击，于是紧跟着又制定了第二轮加盟条约：一是取消了“见面礼”，不再为后加盟的网络商提供每户一件的世纪经典开口笑酒；二是把网络保证金的缴纳金额提高到2000元/户；三是明确此轮加盟为年内最后一次；尽管如此，第二轮加盟的网络商仍然达到了67家之多。S市稍微有点实力的二批都被我们网络了。
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六、帮网络商赚钱才是硬道理
为了增强网络商的凝聚力，提高他们对开口笑酒业的忠诚度，打造一支坚不可摧的“网络铁板”，在实际操作中，我们有意识地突出网络商在公司中的地位：如网络商的季度奖励都是由公司派专人会同财务人员一家家直接发放到每一户网络商手中，而不是由一级商去发放；对于网络商的客情维护我们分片区派专职业务员巡访，要求三天去一次；如果网络商在经销开口笑酒时碰到一些质量问题、顾客投诉等，只要他们一个电话，我们都要求业务员在15分钟内赶到现场进行处理；而对一些不遵守规矩的网络商的冲货或卖倒货行为，只要查证属实都会严肃处理，对于举报的网络商则予以重奖；公司所有的促销活动都只针对网络商开展，使他们真正体会到做为一个网络商的优越感；邀请专家对加盟的网络商进行培训，以提高他们的市场竞争能力等；
在后面的实际操作中，我们又根据市场情况制定了网络商陈列奖、网络商新产品推广奖等。要求每一个网络商都要把开口笑系列产品陈列在该店最好的位置，并对那些积极推荐新产品的网络商根据其销量贡献大小再给予特别奖励，确保新产品推出一个，成功一个。
七、区域“克隆”，构筑网络长城
2001年度网络营销的推行，使开口笑酒在S市的销售取得了质的飞跃，单个网点的销售额相比以前有了很大的提高，有些点的销售额比以前翻了好几倍。再加上我们给每个网络商每个月都额定了任务，他要完成这个任务拿到更高的奖励就不得不压制其店中竞品的销量。直至后来我们搞了两次针对网络商的垄断式促销后（指只卖我们的产品并能完成某个销量我们将加大对其的奖励力度）更是把竞品逼入了死胡同，开口笑的销量一路飚升。同比2000年，销售收入增长了105%。
2002年，公司把这一模式又迅速在S市的县级市场进行“克隆”复制，并且为了适应市场发展，构建精细化网络，我们又把网络的触角延伸到乡镇，在每个乡镇都吸收一名较有实力的经销商加盟。随着网络触角的逐步深入，开口笑系列产品在S市场的整体销量同比2001年又增加了1200万元,成为整个公司增长速度最快的市场。笔者也因此成为公司2002年度的“销售之星”。我们这个团队也成为公司的“明星团队”，而我们推行的网络营销更是被公司当做典范在公司的其它区域进行推广。
许多竞品在到S市看过后都为开口笑的这个网络长城所惊讶，然后摇摇头走了。有些不信邪的品牌进来后不是抱憾而归就是让接货的经销商血本无归，连横扫全国市场的金六福、浏阳河对此市场也莫可奈何。及至后来，S市的经销商没有一个愿意经销竞品了。现在想想，在一个没有对手的市场做业务还真有点寂寞。
回头看看这几年的营销之路，再来细究一下网络营销的真谛，发现有些事情还是有规律可循的：
1、网络营销的这一张网是一张具约束力的网而不是一个松散式的联盟，织这张网的人要能对这张网收放自如。开口笑在织网时为了约束网络商，对每个入网的二级经销商都收取了1000~2000元/户的网络保证金，一个小小的S市市区在2002年的鼎盛时期加盟的网络商达到了213家之多，光网络保证金就收取了四、五十万元（当然，这个保证金只要经销商退网时不违反公司的相关规章制度即可全额退还）；
2、要能确保网络商的长期利益，而不仅仅是圈他们的钱。这些网络商就是我们常说的80/20原理中的20，服务好了他们，你还愁你的产品卖不掉？讲到这里，我要提醒那些搞短线操作圈钱的品牌和厂家，千万不要拿自己的信誉开玩笑，拿自己的“衣食父母”开玩笑！
3、要让网络商能跟随你的品牌一起成长。你的壮大能带动他的发展，他才会对你忠心耿耿。当初跟随我们一起打“江山”的许多网络商现在都已成为当地赫赫有名的经销大户了，我们之间的关系也超越了普通的厂商关系；
4、要讲诚信、讲公平。承诺的东西一定要兑现，该处罚的要处罚到位。厚此薄彼，只会闹得众叛亲离。2001年9月，为了规范市场，有两个利用倒货低价捣乱市场的经销商我们不但取消了他们的经销奖励，而且没收了其网络保证金，取缔了其网络商资格。这件事对整个网络商起到了很好的警示作用；
5、要把握加盟网络成员的度，并不是网络商越多越好。开口笑因为2001年度S市场的运做极为成功，2002年度要求加盟的经销商急剧增加，整个年度的网络商光一个小小的S市市区就达到了213家。因人员增多，管理成本骤升，管理难度加大，一些鱼目混珠的人员也乘机混入。内部人员争抢生意，互相烂价，期望以高销量获取高返利，导致整个网络质量低下，出现了一些不和谐之音。2003年度我们开展了一次名为“网络瘦身”运动的大整顿，把那些不符合要求的网络商清除出我们的队伍，增加了一些新生力量。目前S市市区的网络又回复到了2001年度的130家左右的水平。我们在极力营造一种氛围：想成为我们的网络商不是那么容易的事，让已经入网的网络商珍惜自己的网络商身份。
6、要学会用强势品牌构筑强势网络。如果你给予你的网络成员经销的都是一些没有竞争力的品牌，那么，你在网络商面前说话的底气肯定不足。娃哈哈为什么能通吃全国市场？这除了其健全的营销网络外，与娃哈哈本身就是一个强势品牌也有很大的关系。这同样也是娃哈哈每年为什么要花那么多钱打广告的原因了。同理，如果你的白酒品牌在餐饮终端销售屡屡受阻，网络商能认同你吗？因此为网络商疏通出货渠道，实现货畅其流，这张网络才能成为强势网络。
当然，这个世界上既然有最好的“矛”，肯定就有最好的“盾”。网络营销也并非真正的铁板一块，只要我们学会把自己的优势无限放大去应对对手的劣势，我们同样能从这张网中突围而出。但这已经是后话了。
原载：《销售与市场》渠道版2004年第一期
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