爱华网湖南某酒厂在推出开口笑这一白酒品牌初获成功后，经不起其他企业多元化发展成功的诱惑，也走上了关联多元化发展的道路。该厂继推出营养型开口笑保健酒后，于2000年通过职工集资又成立了开口笑矿泉水公司，开始涉足水领域。
按照该厂的思维，既然我们的开口笑白酒卖得这么好，借用开口笑这个品牌卖矿泉水应该同样卖得很好。但市场却不以人的意志为转移，通过开口笑矿泉水公司在2000年及2001年的运作，开口笑矿泉水不但未能搭上开口笑白酒这趟顺风车，反而因其连续两年拓市的失败，给开口笑白酒品牌也抹上了阴影，令其品牌含金量缩水。2001年底，经开口笑股东大会研究决定，从2002年开始，开口笑矿泉水的市场运作全部移交给开口笑酒业公司操作。于是笔者这个卖酒的从2002年开始又承担起卖水的角色，与我的兄弟姐妹们一道又玩了一回“水票”。
一、市场调查
其实，在接到这个任务时，我们也深感肩上的担子之重，走访市场，摸清市场情况，寻找突破之道是那个时侯我们最重要的工作。我们把参加市场调查的业务员分成三个组：一个组走访渠道、商超；一个组走访学校门口、车站、码头的冰点；另一个组专门走访酒店、迪吧、卡拉OK厅等娱乐场所，并把走访时需要了解的情况制成表格进行填写、汇总。
真是不走不知道，一走吓一跳！越走访越觉得心寒，许多经销商一提起开口笑矿泉水就直摇头：这个水不卖！不卖！！讲得再好听也不卖！！更有甚者表示：如果 你们硬是要把开口笑矿泉水送给我，我就会全部把它倒到你们厂长床上去！（因为以前曾搞过卖开口笑白酒送矿泉水的促销，实际上是一种强制搭售政策！）而问其原因，主要有三点：一是热天来了矿泉水瓶子放在冰柜里不能冰冻（一冻就裂开）；二是同是矿泉水，农夫山泉喝起来有点甜，而你这个水不甜也就罢了，喝起来还带点泥巴味；三是广告知名度不够，有时向人家推荐时还被人家反问“开口笑不是卖酒的吗？怎么又卖水了？”
情况一汇总，大家的意见基本趋于一致，当务之急是解决水的内在质量问题，这个问题一解决，我们才能发挥自己的营销长处与S市的各大水品牌一决雌雄！报告递交到厂方一个星期后有了回音：厂方要我们做好新水在元月底的上市准备工作！
二、冬天里的童话
都说小企业做创意，大企业做管理，那么对于我们这样一个小企业能否在做好创意的同时，又做好管理呢？至少在S市这个区域市场我们要做到两者兼顾。
通过调查我们得知，S市的领导品牌娃哈哈纯净水在2001年的促销最底价为19元/件，且有雨伞、衣服类的促销品赠送，而第二品牌农夫山泉借“一分钱”的希望工程活动，消费拉动强劲，指名购买频率高，其促销最底价也达到了19元/件，而开口笑矿泉水其贴牌加工的成本也要接近17元/件！2元/件的操作空间对一个全新市场来说怎么操作？好几个 不眠之夜过去了仍无良策。一天开会时无意翻到了一个经销商的调查笔录：你再把开口笑矿泉水送给我（购酒送水），我就把水全部倒到你们厂长床上去！既然水这么难送，我们何不反过来，购水送酒？开口笑酒可是S市响当当的畅销品牌，用它做促销既得到了经销商的喜欢，又可增加我们的操作空间，（因为酒的操作空间要比水的操作空间大得多！）解决了2元/件的无操作空间难题，一举两得。可谓“踏破铁鞋无处觅，得来全不费工夫”。我们的企划书就这样诞生了：
1、时间：2002年2月17日——2002年2月23日
2、地点：S市
3、主题：我爱家乡，我喝开口笑矿泉水
4、目标任务：2万——3万件
5、活动内容：
①一级商的开票价为24元/件，每100件开口笑矿泉水随货配送壹件四星开口笑酒，价值420元/件；
②要求一级商按20元/件出货给二批，每开10件当场奖励水壹件，并承诺一个月后再给予1元/件的奖励，50件以上给予2元/件的奖励；
③要求每个二批或一级商再对冰点进行铺市，如果开足30件水并铺到5个冰点以上（须由业务员查证属实后），开口笑公司再赠送大雨伞一把，不要大伞的也可按5件配一件衣服的 比例换领衣服，但不重复赠送。
④除雨伞、衣服类的促销品外，所有奖励均以开口笑系列酒的形式体现。
⑤活动期间，S市的业务员分成三组随三个一级分销商到其下属的网点铺市。重点是渠道、商超、及车站、学校门口的冰点，全部要求现款现货交易，或者先款后货。（有许多经销商、冰点因无专门的仓库，往往要求在促销时先缴钱后提货，但娃哈哈、农夫山泉之类的大品牌却要求经销商缴款后须马上提货，因为他们也有库房压力，所以我们此举的推出，笼络了不少经销商的心）
⑥活动解释权归属开口笑矿泉水公司所有。
6、广告配合
①我们印制了20000份的“我爱家乡，我喝开口笑矿泉水”的宣传单，内容以矿泉水与纯净水的区别以及开口笑新 包装水的优点为主，安排白酒促销员在各主要码头散发，并印制了1000份本次促销内容的传单由业务员及一级商在铺水时发给经销商；
②在S市的三个黄金码头各悬挂了三幅200平米巨幅，内容以亲情为主。如火车站的那幅就是“喝一口家乡水——开口笑矿泉水，祝 您一路顺风”等。
③部分重点地段以跨街横幅为主，投放数量在200条左右。
2月17日是农历正月初六，选择这样一个时候，是我们考虑到经销商经过年前一段时间的大出货后，手上资金充裕，但不知道钱投向哪里。这时推出的促销正好给他们指明了一个方向，帮助做出了决策。事实证明，我们 的决策非常正确，原定的2——3万件目标，最后的效果是5.1万件。一个星期卖出50000件水，是开口笑矿泉水公司2001年度整个一年的销售数，同时，一个星期内过百万的现金回款也开创了S市冬天售卖矿泉水的新纪元，“冬天里的童话”就这么诞生了！等到娃哈哈明白过来，一个星期后跟进促销时，因为经销商的库房和资金已被我们提前挤占，其促销效果甚微（但娃哈哈不愧为行业领袖，懂得吃一堑，长一智的道理，其在S市2003年春节期间的促销日期提前到了农历正月初三就开始了，这是后话不提），许多经销商是碍于合作多年的情面勉强进了一些娃哈哈纯净水。
|!---page split---|
三、只要有娃哈哈水的地方就要有开口笑矿泉水
一个人口不足50万的小城，突然之间要了5万件矿泉水，而且是冬天。事后统计，真正从库房里发出的水只有将近30000件，还有20000件是渠道商提前打款压的货，如果我们不尽快把这些水从渠道商手中分流出去，势必会影响我们下一步的操作。虽然我们要求一级分销商要多铺冰点，但一个星期的时间并不能把冰点铺满，况且随着天气转热，冰点会越来越多，铺市的重要性也越来越明显。经过商量，我们对业务员提出了一个口号：只要有娃哈哈水的地方就要有开口笑矿泉水！娃哈哈经过这么多年的运作，其市场价格透明度非常高，许多商超及冰点都在微利甚至亏本销售，而每销售1件开口笑水在同等零售价位下至少可以多赚4元钱（当然这4元钱必须要把奖励给他的开口笑酒卖掉才能赚得到）。就是我们业务员给经销商算出的这笔帐，使得开口笑矿泉水成了该售点的第一推荐水品牌，一个月以后，除了两家超级大卖场没能攻进外，其他售点均能看到开口笑矿泉水与娃哈哈纯净水并排摆在一起的身影了。当我们在如期把2元/件的奖励政策兑现给经销商后，加上前期广告的效果体现出来 ，开口笑水的市场走势越来越强劲。
四、横扫“巨人”终端
S市的两个超级大卖场相比大城市的大卖场来说可能称不上大卖场，但因为S市城市小，一个5000平米的卖场能在S市开张绝对称得上是巨无霸。开口笑水以前曾在这两个卖场卖过，但因销量上不去而被撤柜。这次大促销我们虽派了业务员去谈过几次，但他们始终不肯接受，尤其是我们要求的必须是现款。情况反映到公司后，我们决定暂时不动它们，先把它们周边的货铺满再说。而现在该是对他们动手术的时候了。
前文曾提过，虽然我们的开口笑水在此前的S市场并不好卖，但我们的开口笑白酒却是S市响当当的第一品牌，当然也是这两大卖场的白酒类第一畅销品牌，为了促使卖场接受我们的开口笑矿泉水，我们推出了一个软硬兼施的合作方案：
1、该卖场如果不愿现款进货则由其自选一家一级商按20.00元/件供货给他，付款方式双方协商；如果现款进货，则由开口笑公司按以前的促销政策给他，但单批进货量不得低于100件；
2、开口笑矿泉水要上一至两期的该卖场DM广告；
3、联合卖场做一次推广活动。5月1号~5月5号期间，凭该卖场的DM广告海报可免费换领开口笑矿泉水贰瓶，每天限前壹百名。所赠矿泉水由开口笑公司承担；
4、在5、6、7、8四个月里该卖场须提供一个免费堆头给开口笑矿泉水公司；
5、如果开口笑矿泉水通过我们的运作两个月内未成为该卖场畅销水品牌前三名，我们将主动撤柜；
6、如果双方合作不成，我们将把所有的开口笑系列产品从该卖场撤柜；
其中第六点是我们源于对开口笑白酒的绝对信心及其给卖场所带来的收益提出的。几轮谈判下来，一个卖场选择现款购买100件的建议，另一个卖场选择了20元/件的月付款方式。通过与我们的合作，我们把开口笑矿泉水做成了该两大卖场的第二大畅销品牌，实现了自己当初的诺言。限于篇幅，具体的卖场推广方式这里不再一一赘述。
五、便宜壹分钱策略
曾有某著名营销大师说过，没有不为两分钱心动的消费者！其实真正看重这一、两分钱价差的是渠道里面的经销商。2002年6月份，全国水市场降价声一片，随着农夫山泉的高档水形象被打破，其推出了平民化的普通装农夫山泉水。娃哈哈更是推出了更换新标签的娃哈哈纯真年代水，市场价最低到15.8元/件，强力冲击S市水市场。了解到这个信息后，公司召开 紧急会议商讨对策，最后大家一致认为目前最管用的是比对手便宜一分钱策略。开口笑水经过前面几个月的运作，已逐渐得到市场的认可，尤其是渠道商、冰点，在消费者越来越不拒绝他们竭力推荐的开口笑水后，利润的保证就成了他们最关心的问题，而这正好是我们的优势。我们把以前为保证价格体系的完整对经销商制定的2元/件的月奖励政策，这次改为当场兑现，并把底线放到15.5元/件，比娃哈哈的纯真年代便宜0.3元/件，就是这3毛钱每件的差价，在我们的促销迅速跟进后，渠道的天平再一次倒向了我们，生产线告急，开口笑水卖疯了！
六、开口笑矿泉水水洗“秋老虎”
毕竟，我们是卖酒的，不管怎么样，白酒才是我们的主业，更何况2002年的秋季糖酒会我们将重拳出击，许多的准备工作等着要做，而对市场来说，进入九月份就到了淡旺交替的时候了。为了保证淡季市场不缺货，提前回收淡季资金，九月底我们又开展了一次主题为"开口笑矿泉水水洗“秋老虎”"活动。因为在九月份以前我们就已超额完成了开口笑矿泉水公司下达给我们的销售任务，所以本次促销我们没有太大的压力，政策的制订主要是为了保证大户的利益而推出的坎级促销，即压货越多，奖励力度越大，给经销商的感觉就是淡季卖水比旺季卖水还要赚钱！虽然我们不是要求很高，但促销效果还是出乎我们意料之外，也可能是老天帮忙，搞促销那几天天气热得不得了，正好与我们的促销主题相吻合，俗话说“天要下雨，娘要嫁人”，运气来了挡也挡不住！大户的积极性被充分调动起来，整个冬季的货都被他们给压完了。
七、几点感想
1、矿泉水做为一种快速消费品和市场随机消费品，消费者对品牌的忠诚度不是很高。尤其是在一些车站、码头等流动人口多的地方，该冰点卖什么水，消费者就喝什么水，真正的指名购买非常少。
2、一些新兴渠道有待发现。在推广中我们发现，有一个批发商其店面不大，位置也不是很好，但其出货速度却相当快。起初我们以为该批发部在低价冲货，后来一调查才弄明白，他是某大型加油站的定点供货商。该加油站对来加油的司机均免费提供矿泉水（对他来说也算是一种促销吧）。知晓这一情况后，我们马上对S市的加油站进行地毯式拜访，结果又让我们开辟了一条卖水新渠道。还有诸如迪吧、卡拉OK厅等都喜欢签专卖协议，对品牌要求不高。
3、分销渠道是关键。整个2002年的推广，我们的主线始终是围绕着渠道展开的。虽然以农夫山泉为代表的用消费者强势拉动来冲击渠道也取得了一定成效，但我们还是凭着对渠道的精耕细作把农夫山泉在S市的老二位置给挤掉了。也许对水这种产品来说，渠道的话语权要强过消费者的话语权吧。更何况我们这个品牌的区域性知名度还是蛮高的，消费者也挺喜欢呢！
4、促销的时机、策略要得当。都是做创意、做促销，为什么A品牌用起来效果非常好，换成B品牌再使用却又达不到效果了？所谓“橘生淮南为橘 ，生淮北则为枳。”盲目促销而不选择时机、合适的策略，不分析清楚敌我情况是注定不能成功的！
5、质量是根本。同样是水，虽然在质量上我们不能比行业领导品牌做得要好，但也绝不能让消费者说坏！如果开口笑矿泉水在我们接手操做后不解决包装会变形、水质带泥巴味等质量问题，再好的创意、再厉害的营销方式都不可能使其市场推广成功！
原载：《糖烟酒周刊》
