爱华网白酒操作到现在似乎已到了黔驴技穷的时候了，稀奇古怪的招式在白酒身上得到了最彻底的体现。面对白酒苍白的吆喝，消费者的忠诚度已下降到了零，很难有白酒新贵引起消费者长期的关注。除了偶尔的一、两次尝试，真正能沉淀下来并走进消费者心智的目前只有“茅、五、剑”及扎根地方区域，服务平民百姓的地产光瓶白酒（譬如北京的二锅头、湖南的邵阳大曲、桂林的三花酒等）。
可国家对待白酒的态度却并不因为市场的恶劣而有所扶持，该加征的税收一分钱都不能少，该颁布的禁令（如针对公检法的五条禁令）照样颁布。你说是歧视也好，顺从民意也罢，靠白酒吃饭的我们还得为自己找口饭吃。笔者所在的这个地方小企业为了生存得更好些，虽说在2003年下半年加入了某白酒新贵大王的怀抱，背靠了大树，但市场还是那个市场，品牌也仍然没有借此走出本省。有一点倒是与以前显得迥然不同：那就是新品推出速度比起以前要快了许多，流行酒坊的推出就是得益于此。
如果各位留心的话就会发现，笔者与新产品推广似乎有不解之缘。也许呆的是地方企业、做的是区域品牌，我们所做的一些市场都是一些命系企业生死的市场，也决定了新品的推广是只许成功、不许失败！对区域品牌来说，这个市场要么不进去，要么在进去后就要保证一击成功。企业真的是亏不起这个钱啊。所以，当新年的钟声敲过，公司在2004年2月底通知我到L市报到，负责新品牌流行酒坊的操作时，我的心虽然又一次绷紧了，但做为职业人，挑战是每天都存在的，我还是愉快地接受了任务。
一、市况调查及分析
L市是一个新兴城市，盛产煤炭及钢铁。国家在这个城市投资了几个大的项目，所以人口虽然不多，但居民消费水平却奇高，什么东西到了L市其价格至少要上浮10%以上。白酒中的五粮液、水井坊在L市卖得非常火爆，一些二流、三流白酒品牌进入L市所售卖的也都是酒店消费价位在168元/瓶以上的高价位产品。除了前几年畅销的秦池、青酒其主流产品价位酒店消费价格不高于50元/瓶以外，当小糊涂仙在L市崛起后，就再也没有出现过比它的价位更低的市场主销产品（品牌）了。所以，对在L市淘金的各白酒厂家而言，L市的这种畸形消费、“腐败”消费正好成就了它们的利润梦想！
就L市目前的白酒品牌表现来说，2003年下半年入市的一桶天下的市场表现委实可圈可点，整个的市场造势及市场氛围营造得非常好；泸州老窖的拓市步伐遵循其一贯原则，走得比较稳健，属于一种渗透式拓市，追求的是消费者的口碑传播，在L市目前的消费环境影响下，市场表现只能说差强人意；新进来的古井贡虽然在积极地大力度购买酒店终端，但也仅此而已，其它的动作看不到什么；曾经在L市畅销过几年的小糊涂仙，为扭转近两年的大幅下滑趋势，于2004年上半年在L市推出了自己的升级版产品——精品小糊涂仙，企图再创辉煌；而正在L市畅销的金六福（最好卖的是金六福的福高五星，属金六福的高利润产品），为守住L市的龙头老大地位，减少他人分噬蛋糕的机会，更是借收购地方畅销品牌的“霸气”，整合L市现有资源，重金投入，在补足自己的短板——死拼终端的同时，发挥渠道优势，构筑了多道防火墙。
二、寻找机会点
流行酒坊是一款酒店消费价格在80元/瓶以内的产品，档次属于中等偏低，外包装为深兰色，酒盒上有产品生产厂家所在地的古城市地图，风格别具特色，放在红色海洋（白酒包装多采用红色）中的酒柜货架上非常醒目，能使人一眼就辨别出来。
前文曾有提及，L市的白酒主流消费价格带中，还没有流行酒坊这种价格段位的产品冒出来。那么，流行酒坊凭借一支单品能否在L市的高档品牌包围中突围而出，赢得消费者的青睐？机会点在哪里？从L市的白酒消费环境来看，目前之所以出现畸形消费现状，除了环境本身的影响外，也与市场上并未提供出一种既能让消费者喝了觉得好又能使其觉得不会因为喝这种酒而自掉身价的产品有关。同时，前几年的青酒及L市邻近城市推出的一款精制大曲（酒店消费价格也是在60元/瓶左右）能在L市火爆销售，流行酒坊就没有理由不能火爆起来！
市场是客观存在的，就看我们怎么去挖掘？！
在多次市场调查的基础上，也在n次会议之后，结合产品本身的特点及L市的实际情况，在酒类产品都在追求经典、追求永恒的大环境下，我们何不反其道而行之，来它个追求流行呢？这个想法一冒出来，连我自己都感到诧异，这可是蛊惑军心的事啊！但细一分析，觉得这追求流行也未尝不可。就目前的现实而言，真正能够像“茅、五、剑”那样的经典产品毕竟屈指可数，绝大多数都是犹如耀眼的流星一样，稍纵即逝。更何况，目前的新产品（新品牌）层出不穷（尤其是白酒，每年都有成千上万个新产品、新品牌被推向市场），每个新产品（新品牌）都能成为经典的话，这经典也没有什么意义了！说穿了，我们做产品、做市场的根本目的是为了赚钱，是为了推动企业向前发展。如果我们能把握流行趋势，每年都能制造流行产品的话，这经销商就一样能跟随我们永远走下去！对厂商之间来说，利益才是永恒的！实际上我们以前曾经大行其道的产品，不是有许多已经损落了吗？说得好听点，叫顺应时代潮流，现在推出了升级版产品；说得不好听点，就是已经不再流行，被市场无情地淘汰掉了，只不过大多数人不愿意承认而已。
在整理好自己的思路后，我把流行酒坊在L市的操作整理成文。把流行酒坊定义成一种流行酒，拟通过一种大规模的操作，引爆流行概念，迅速掘出“金矿”。如果能够在流行后转入经典，自然最好；流行后又走入衰落，也未尝不可，我们只要把握好度即可。
流行酒坊在L市的广告语也与其它地区有所不同（其它地区都是按照公司统一的广告语在传播）。考虑到流行酒坊的生产厂家所在地城市是一个有着2500多年历史的古城，而且流行酒坊的包装盒上也印有该城市的古城市地图，我们把广告语改成“喝流行酒坊，见证2500年”。把流行和古典结合在一起，目的是引发消费者的好奇心，也诱惑他（她）们更详细地去了解这个酒，加深记忆。
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三、说服公司
思路虽然出来了，但说服公司领导同意按照此思路操作也是一个漫长的过程。毕竟一个全省性的产品要在一个地级城市单独分拆开来操作，而且走的又是一条叛逆之路，一旦失败，这种风险谁也担当不了。
但市场是不等人的。在笔者的软磨硬泡下，并拉着领导三番五次到L市考察，请他们亲自感受L市的市场氛围。最后，笔者立下“军令状”，说是按此思路操作，市场不成功的话由本人负全部责任，甚至引咎辞职也可以。在这种情况下，公司终于同意把L市做为试点，搞一次离经叛道式的逆向操作。拿到公司领导批复下来同意执行的操作方案，我满怀信心地在L市开始了招商。
四、招商
都说现在的经销商被招商招怕了，尤其是白酒，因为涉及到与酒店打交道，压款风险、跑单现象严重，新产品入市招商变得异常艰难。
我在对L市的经销商进行了一次排查摸底后，把目标锁定在几个刚入行做白酒或没有做白酒但有这个意向的经销商身上。对于浸泡酒坛多年的老经销商而言，不是翁中捉鳖的事他们已不愿意干了，这对于新品牌的推广来说是最大的障碍。虽然他们拥有的完善网络有助于新产品的快速成熟，但他们对酒店的畏惧感已把他们的锐气全部给打磨掉了。
在接下来的不断沟通中，经销了几大厂家饮料品牌的源源商行的李老板最愿意接受公司在L市的整体运做思路并表露出了强烈的合作意愿。谈到后面，李老板说，笔者整理成文散见于各专业媒体上的一些案例是打动他完全愿意按照公司的要求进行合作的最大理由，并说他就信我这个人、相信我们公司整体的市场操作水平！
说实话，最后决定与李老板合作，让我也感到了很大的心理压力。倒不是因为他没有做过白酒，而是他的这份信任，使我们要求自己一定不要辜负他！2004年4月下旬，在他的第一笔货款30万元打到公司的帐上后，对我来说，又一次背水一战的时刻来临了。
五、市场推广三步曲之一——“酒疯子”又来了
流行酒坊上市时刚好碰上了白酒一年中销售旺季的尾声，进入了销售淡季，任何常规的铺市方式都不可能迅速把渠道铺满。流行酒坊既然做为一种流行酒来操作，就要求市场的启动速度要快，市场的操作手段要大胆新颖，一旦启动时间过长就很容易把市场做成夹生饭。在与经销商充分沟通后，我们要求其拿出产品价格差的80%配合公司进行首次铺市战役。方案核心内容有以下几点：
1、时间：2004年4月22日~2004年4月30日
2、主题：你卖货，我买单
3、内容：
a、L市的有效商超及街批渠道在300家左右，我们要在一个星期内达到90%以上的铺市率，即270家左右；
b、铺市全部采用现款方式进行；
c、设定两种铺市等级。即每购一件流行酒坊（价值228元/件）并能陈列四瓶以上在货架上的渠道商，可获赠价值150元的美的智能遥控落地风扇一台；每购三件流行酒坊并能在货架上陈列四瓶以上的渠道商可获赠价值800元的美的新款光波炉；要求接一件货的渠道商不低于200家，接三件货的渠道商控制在70家以内；
d、限量铺市，多购不送。每个渠道商只能选择一种方式，要么选择一件一组的，要么选择三件一组的，不能重复计算奖励；
e、对每个渠道商进行编号登记，供客户服务中心备查。如果发现总经销（或业务员）与渠道商共同作假，将取消总经销商的经销资格（或辞退业务员），并没收其缴纳的保证金；
f、奖品领取现场由奖品供应方美的的L市总经销设在繁华热闹的L市电器城，并搭建了一个展示台，上面除了奖品的现场展示外，还做了一个流行酒坊的产品堆头。现场悬挂了几条横幅，内容为“流行酒坊铺市奖品领取处”及流行酒坊的广告语：喝流行酒坊，见证2500年；为防止有些渠道商拿到奖品后就地变现，我们还跟美的经销商约定：严禁其对奖品进行回收，如有发现将停止支付余下的货款。
g、活动的解释权归属源源公司所有。
活动推出后，在L市的渠道商中引起了巨大的反响。明眼人一看就知道，这流行酒坊实际上是送给各渠道商的，尤其是三件一组的购流行酒坊送美的微波炉更是令到公司赔上加赔（因为我们还给流行酒坊设置了5元/瓶的盒盖回收）。事后统计，共有283家渠道商在这次活动中接了货，其中接了三件货的渠道商达到了79家，比预计有所突破，增加了成本，但还算控制到位。有些渠道商在接货两三天后就把货卖掉再问我们要活动货（对这些我们一概婉拒了），除了几个连锁性大卖场非要收取进场费不肯接货外，其余的都在我们的预想中被“搞定”了。
有些人可能会觉得奇怪和不以为然，你这么大力度的铺市，别人当然会接货，但你亏本做生意，涂的又是什么呢？问得好！现在做白酒其实也没什么特别的招数，关键在于细节和执行力！同样是铺市，我们的这种方式不但在时间和数量上达到了铺市要求（最短的时间铺满了最多有效的渠道），更重要的是起到了一个广告作用：让这些接货的渠道商在最短的时间内最大限度地记牢了流行酒坊这个新品牌。况且这90%以上的渠道都是现金拿的货（虽然从本质上来说，这些货是送给他的，但生意人的逐利本性使他不会轻易把到手的钱再送出去，他会想尽办法把酒卖出去），他只有把这些货尽快都卖出去，才能实实在在感觉到赠品是送给他的。当所有的渠道商都在第一时间主推这个产品时，消费者会是一个什么样的感觉？不用想，我想大家也会明白。接下来的五一黄金周也印证了我们的这一想法：L市的不少酒店都看到有人在用流行酒坊做酒席！
|!---page split---|六、市场推广三步曲之二——拉销时代
对渠道的掌控只是万里长征第一步。如何让消费者在短期内连续点用，进而带动渠道的二次、三次进货才是解决问题的关键。在征得公司的同意后，我们着手做了两个工作：
一是在L市通过酒店及其它关系渠道选择了近50名能经常到外面消费的局、科级领导，每人赠送一件流行酒坊，由他们放在车尾箱里带到各大酒店去消费，希望藉此树立消费导向作用。当然，这些人的所有资料都会在公司备案存档；
二是在L市选择了十家具代表性，有影响力的火爆型酒店，联合他们开展了一次针对消费者的：“喝流行酒坊，品xx酒店特色菜，中花花公子皮带、领带”的大型推广活动。主要内容如下：
1、时间：2004年5月10日~2004年5月25日
2、主题：一次缘、一生情
3、内容：
a、消费者在活动酒店每消费一瓶流行酒坊，除可获得酒盒内已有的精美礼品外，还可获赠刮奖卡一张，中奖率100%。奖品设置：特等奖为花花公子精美套装礼盒一套，价值1080元；一等奖为价值888元的花花公子真皮电脑包一个；二等奖为参与活动酒店的价值300元的消费券；三等奖为价值108元的精美广告手表一块；四等奖为参与活动酒店推出的价值28元/份的特色菜一个；（客人抽中的该酒店消费券及特色菜均由我们与活动酒店按八折结算，毋须酒店承担，以此提高酒店的参与积极性）
b、活动现场均由公司派驻的促销员把关并实施该抽奖活动；
c、每个酒店都分别印制了精美的宣传单，在客人上桌后由促销员进行发放；
d、各个参与活动的酒店除在门口放置产品易拉宝外，每个酒店大厅还悬挂了写有本次抽奖活动细则的大型喷绘巨幅；
e、目标酒店装饰、悬挂印有流行酒坊广告语的汽球；
f、每个参与活动的酒店我们都包装了一台餐车，餐车四周都是流行酒坊的形象广告画面，餐车上面除了摆放抽奖箱及流行酒坊的产品造型外还整齐地摆放了中奖奖品花花公子的实物及三等奖的手表，这一点最具创意，也最吸引人。事实也证明，当我们美丽的促销小姐推着这台餐车在酒店里到处流动时，这台餐车成了整个酒店的焦点，不少消费者还真是受不了这奖品的现场诱惑而尝试着点用了流行酒坊。
上述两个动作的推出，极大地提升了流行酒坊被消费者的指名点用率，尤其是参与活动的十大火爆酒店，流行酒坊几乎垄断了该价格档位的零餐消费市场，大大拉开了与竞品的销量差距。
第一阶段的入市工作取得初步胜利，我前期悬着的心才稍稍放下来。经销商受此形式鼓舞也是热情高涨，每天晚上都要叫上我去宵夜，算是庆贺。
七、市场推广三步曲之三——广告助销
一说到做广告，目前能想到最多的就是：电视、户外巨幅、公交广告等比较直观的媒体形式。甚至有某知名广告人称：如果一个企业有2000万元投放广告却不投放在中央台那就太可惜了。这一方面说明媒体选择的重要性，另一方面也印证了广告需要集中投放的原则。
流行酒坊做为一个在区域市场操作的另类品牌，广告投放如果按部就班，全部投放到位，一是会因为费用问题，公司一时半会批不下来；另一个是对于这种流行性品牌来说，投入的有效性及产出比也值得怀凝。就在我们为选择广告媒体绞尽脑汁时，一次公司领导来L市视察时征询我对公司另一品牌做墙体广告的看法，突然间灵光一闪，何不把墙体广告从郊区搬到市内呢？如果我们能够在L市市区各个单位门口及居民区大门口的墙体上做上100~200幅喷绘式巨幅墙体广告，那该是多么壮观的一道景象。当我把这个想法告诉给公司领导及经销商时，获得了他们的一致认可。为了论证其可行性，我立即找到了L市与我们合作的广告公司，开着车在L市的大街小巷找地点，并要求广告公司尽快协调关系，把这个想法付诸实施。
做这种广告，我们除了支付制作费及少量的工商、城管登记费外，所花费的费用是非常低廉的。但这种大规模的集群投放效果却开了L市广告投放先河，跳出了通常的广告投放方式，再加上我们别致、富含寓意的广告语：“喝流行酒坊，见证2500年”。使广大市民一下子就记住了这个品牌——流行酒坊。
八、几点想法
为了配合公司的整体部署，2004年7月份，笔者被调离了L市去到另一个新市场。L市的流行酒坊也被移交给我的一个同事接手继续操作。从目前来看，不能说流行酒坊已经完全取得了市场胜利，因为最检验白酒营销的季节以及能够看到流行酒坊带来实质性回报的季节远未到来。但有一点可以肯定，如果流行酒坊能够把目前的这种L市该价格档位第一品牌的位置继续保持到今年的九、十月份，流行酒坊就会在L市彻底引爆，再续市场“神话”，并实现它的凤凰涅磐。当然，上述几项工作的进行只是市场工作的一部分，期间我们还进行了促销员的组建，确认了几十家核心客户拟进行重点扶持，正在进行的阳光陈列、堆码陈列等。
由前面几个月的流行酒坊操作来看，以下几点经验是值得同行借鉴的：
1、做市场就是做人。你能赢得公司的信任和支持、赢得经销商的信任和支持，你才能放开手脚实施自己的想法；
2、学会坚持。做为经常战斗在市场第一线的你，对市场的看法有时确实比领导、比公司、比专家对市场的看法来得准确些。如果你不会坚持，不敢于承担责任，不善于说服领导、说服公司接受你的想法和思路，你的成功就会打折扣，至少也会走弯路；
3、反向思维是永远都需要的。有些事情做得“出格”点也未尝不是好事，要不然“另类营销”也不会大行其道了。《销售与市场》刊登过一篇“如何让免费赠送不白送？”的文章，与本文中铺市策略的使用非常类似，有异曲同工之妙。同样一件事从不同的角度思考就会有不同的结果；
4、任何促销活动的开展都是需要宣传进行配合才能做出效果。我们开展的“一次缘，一生情”之喝酒抽奖活动，如果没有对目标酒店的大力包装及赢得目标酒店的参与积极性（使用了由我们买单的该酒店的消费券及特色菜），就不可能做出那种震撼性的效果；
5、广告投放应遵循有效性原则，有效才是硬道理。是不是上档次？花钱的多少？都不能成为阻碍广告投放有效性的理由；
6、公司的魄力和实力以及对目标市场势在必得的决心是我们成功的重要保证。要想做成功一个市场真的需要一点“霸气”，既渴望成功又畏缩不前的公司是不可能取得拓市成功的，尤其是立志做区域市场的公司，更需要具备这种基本素质。
原载：《销售与市场》
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