抢占道德制高点 如何抢占终端竞争的制高点?



  我们经营的直接目的就是销售赢利,而销售最直接的竞争就在终端,终端是商战的白刃前线。因此,要达到最大赢利的目的,就必须抢占终端销售竞争的制高点。

  同时,我们也发现,享誉国内的大品牌不是每个地方都卖第一,国内一般知名品牌有的店也能在当地卖第一。另外,从消费者选购习惯分析,我们也可以很清楚的发现,在同质品牌中(排除产品与价格差异),左右消费者的选择的,往往就看你的品牌在当地的影响、卖场形象和服务质量。所以,销售好坏不仅靠品牌在全国的影响,卖场本身在当地市场的影响同样至关重要(毕竟买家主要还是当地人)。

  如此说来,要抢占终端竞争的制高点,关键还是要提高终端本身在当地市场的号召力。可是,如何才能提高终端的市场号召力呢?

  随着中国服装产业的纵深发展,服装经济正处于感性与理性的混合状态。人们对服装的需求,已不再只停留遮羞保暖等基本功能上,更多时候是追求商品的附加值,希望商品能在精神、情趣、品位上提供满足,不但要求服装的面料、色彩,适合自身的生理、年龄特点,还要求款式风格适合自身的职业、身份、时尚追求等;他们渴望服装能成为自己无声的语言,准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。因此,在感性与理性消费心理的混合下,服装市场就越发变得扑朔迷离,难以把握。加上国内众多服装版块品牌的迅速崛起,国外强势品牌的蜂拥而入,服装市场就更是狼烟四起、风云变幻。

  在这样的市场状态下,我们如何才能使终端达到最大赢利目的呢?有位著名的经济学家说得好:成功取决于心态而非市场状态!

  市场状态是客观的必然,不会因个人的意志而转移。正如我们吃鱼,鱼刺鱼肉客观同在,鱼刺不会自动消失;想吃鱼肉,就要面对鱼刺;吃好鱼肉又不被鱼刺哽喉,不在鱼,在于人。服装市场残酷搏杀的状态是客观的必然,竞争失利不该归罪于市场残酷,而在于人的心态,因为心态决定人的行为。同行相争是山,决胜市场就是移山。你没有移山大法,“山不过来,我们过去”。因此,决胜市场,首先要摆正自己的心态。

  现代销售其实是一个心理营销的过程,即所谓的攻心。孙子曰:两军对垒,攻心为上。而我们做品牌专卖的首先要攻的就是自己的心,即要转变自身的观念,冷静应对市场!

  经济学家说,特许经营是有史以来最成功的营销概念,是21世纪的主导商业模式。可是,特许经营品牌专卖的市场优势在我们许多代理商、终端商的经营中却没有体现出来,是经济学家大脑短路了吗?

  当然不是,而是我们没有真正理解和恪守特许经营的游戏规则。所谓特许经营,就是总部授权许可加盟店经营总部的产品和服务,而且加盟店的标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等,都必须按照总部的全套模式进行。简单来说,特许经营的核心就是统一!加盟商接受委托(购买)的不仅是商品,而是整个模式。而这整个模式正是总部经过长久反复的实践印证、具有绝对科学和事实依据的成功模式。所以,特许经营实质是一个“拷贝成功”的过程。

  有的代理商片面追求加盟店的数量,盲目扩张,一味追求业绩的水平增长(即全省总业绩的增长),而不考虑单店业绩的垂直增长;招商加盟不做任何调查研究,来者不拒。结果开设的销售终端杂乱无章,良莠不齐。几年下来,力气花了不少,开三家倒两家甚至不断缩水,然后就开始怨天尤人。这就叫急功近利,杀鸡取卵,不留后路。这种人缺乏把握市场的全局眼光、长远眼光,没有系统的营销策略。 

  代理商选定加盟的品牌后,首先要深入认真地理解总部的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位;然后再根据所掌握的确切信息,对辖区的市场进行战略规划。正如战场的将军规划要攻占的领地一样,要制定全局、长远发展的建设策略,切实执行。有了良好的建设策略,招商加盟就成竹在胸,可以有条不紊地开展。招商加盟一定要把好质量的关,严格挑选加盟商,不要急功近利,给自己种下后患。

  做完招商之后还要及时跟踪维护,督促、协助终端严格贯彻特许经营的模式。有的代理商只图一时之快,以为终端一开张就万事大吉,就可以坐收渔利;于是就不管不顾,任由加盟商去摆弄;结果下去一看,辛苦铺设的网络,挂羊头卖狗肉的、打着红旗做八国联军买卖的、四季改行变脸的应有尽有。也有的代理商为了片面追求眼前的销售数量,睁一只眼闭一只眼,只要提货,多多益善,个个欢迎。别说形象统一,连品牌专卖都没法保证。如此一来,跟做地摊货、搞批发没有本质的区别,总部殚精竭虑塑造出来的品牌号召力,在当地市场逐渐削减,特许经营品牌专卖的市场优势更是荡然无存。不仅严重影响了品牌在当地的市场形象,而且给该市场的后续发展设下了难以逾越的障碍。如此开发市场,无异于自掘坟墓。

  要保证终端严格彻底的贯彻特许经营品牌专卖的模式,就必须让终端加盟商深刻理解特许经营品牌专卖的游戏规则,理解它强大的市场优势和长远的发展前景。代理商只有严格采取公司化运做,建立系统健全的营运机构,培养素质全面、业务专业的营销队伍,才能真正承担起终端的网络建设和维护服务,确保终端网络健康良性发展,发挥最大的品牌营销效能。

  所谓维护服务,就是要求省代理商必须积极协助、督促终端全面贯彻特许经营品牌专卖的营销模式;不断保持与终端的交流与沟通,及时协助解决终端的实际困难;准确把握感性与理性混合的市场状态的特点,引导终端充分利用品牌专卖的资源和优势,争取最大的市场份额。只有这样,终端才能深切体会到品牌专卖赢利模式的魅力,自觉维护终端的特许经营路线,忠诚地团结在你的品牌麾下。

  我们有的代理商不善于与终端保持交流与沟通,不善于开发利用特许经营品牌专卖的有效资源,甚至目光短浅,贪图眼前小利,导致与终端客商的对抗情绪,使自己陷入孤军作战的境地,左支右拙,疲于奔命。试问,军心涣散的元帅又怎么能攻城掠池,抢占领地呢?

  要做一个成功的元帅,先要有大帅的心态。作为区域市场的统帅,省代理商应该积极反思自己的市场运做模式,深入市场,深入终端,认真研究市场,树立全局的观念,抬起统帅的眼光看市场,高瞻远瞩,你才能抢占终端竞争的制高点,获得最大的效益。

  观念一旦转变,重要的就是如何制定有效策略,积极贯彻实施。攻克了自己的心,接下来就是攻消费者的心。

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  我们知道,影响消费购买的关键是品牌号召力,而增强品牌号召力最直接有效的就是终端形象和服务。终端网络形象正如美女的姿容,是俘获消费者“芳心”的“第一杀手锏”。而且,未来竞争的核心就是终端网络,这已是业界的共识,也是市场发展的必然,更有众多经济学专家对此著书立说,做了大量的科学论述。因此,维继品牌后续发展的关键就是终端网络,而终端网络形象就是品牌的脸,因此,决胜终端,就必须全面洗脸。

  根据我们终端的实际情况分析,迫在眉睫的,最少有三道脸要洗。

  第一道洗脸就是规范统一终端卖场的装潢装饰;

  不知道我们代理商有没有深入终端进行过调研,如果你下去全面检查一遍,不知道你还能不能坐得住。我们知道,一个不修边幅、不注重形象的推销员是很难作好销售的;脏乱破败的商店也一样;更何况品牌专卖店?而我们有的终端卖场就很不注重外观形象,我行我素,随意装潢甚至不装潢。

  要知道,特许经营品牌专卖的市场优势,首先就在于统一规范科学艺术的外观形象。品牌专卖特定的装潢装饰模式,蕴涵了深厚的艺术文化,不仅在感官上给人赏心悦目的享受(具有无可抵挡的市场亲和力);而且无形中体现了品牌产品的不凡品位。无论是顾客的感性消费心理还是理性消费心理,都可以得到满足。规范的VI系统使人易辩易记,印象深刻。而这些恰恰就是品牌号召力的关键,是左右消费者购买选择的无形大手。因此,第一道洗脸就是要求终端全面彻底严格地执行总部的VI形象系统,百分百按照品牌专卖的固定模式装潢装饰卖场外观。

  各省营销分公司必须立即全面普查你的终端形象,对不合格的终端立即派员协助整改,定期审核;拒不整改的终端一律撤换。

  第二道洗脸:规范终端卖场的陈列、布局;

  陈列是充分表现产品力的关键,也是吸引购买、刺激消费的重要手段,同时还是一门有趣的艺术游戏。无论你出售的是什么商品,陈列都是一道重要的工程。而作为时尚商品的品牌服装更显得特别重要。在感性与理性消费心理的混合下,科学的服装陈列会使你的商品锦上添花。

 如何抢占终端竞争的制高点?

  服装陈列首先要根据当地的市场需求特点,将卖场划分为不同的区域。外视卖场最显眼的区域应该陈列最具品牌代表性、最具品牌号召力、最具时尚品位表现力的服装,这种区域可以称之为“眼球”区域或“概念”区域。通常陈列的是款式风格、色彩质地、时尚品位都特别打眼的服装。但量不宜多。其次就是该季的主推商品或力推的新品。这一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线,应属于顾客进店的第一视野。然后就是补充区域。根据品牌目标受众的特点,陈列丰富的商品,来满足市场不同的需求。最后就是衬托区域。该区域的商品或许是略显滞销的商品,但就你的整体陈列而言,却是不可缺少的。你必须陈列该类产品,才能使你的卖场产品生动起来,而且能衬托你的主推产品,使整个卖场层次分明,丰富而灵动。

  另外,在产品的划分上,陈列还要坚持以下几条原则。首先,要体现设计风格和款式的系列化,每个系列应该有自己的款式队伍组合。其次就是色系的丰富化。单一的色调将使你的所有商品暗淡无光,失去生气,而且不能满足顾客的不同需求。不同的色系应该遵循冷暖对比搭配;相同色系应遵循明暗或纯杂的渐变排列,才会使产品陈列有赏心悦目、层次分明、整洁美观的视觉效果,以满足顾客感性与理性的消费需求。然后,就要讲究叠装、正挂、侧挂的科学搭配和艺术组合。同时,还要注意量的把握。科学的陈列一般要求同款同色的产品,叠装、正挂、侧挂均为3件。这样不仅可科学利用陈列空间,视觉效果舒适,而且便于货品的清点。最后就要根据消费潮流和气候的变化,不断调整陈列策略迎合顾客的消费心理。这是作为服装经营者必备的素质。

  第三道洗脸:规范、提升终端卖场的服务;

  也有经济学家论述,未来竞争的终极核心就是服务。周至而富有特色的服务是巩固顾客忠诚度的最佳法宝。而终端的服务质量也是网络质量的核心内容。给网络洗脸,提高终端服务质量同样至关重要。各省分公司应根据总部的店长手册,加强终端从业人员的培训,认真学习贯彻总部的服务理念和服务规程,将成功的终端运营模式完全拷贝,使终端卖场与总部的品牌专卖要求神形兼备,最终达到千店一面、千店一心的境界。

  无论是转变观念还是网络洗脸,都仅是我们实际发展要求的当务之急。要抢占终端销售竞争的制高点,获取单店的最大赢利,保证后续的健康长远发展,我们只能如此,而且别无选择!

  再纵观服装产业的发展态势,品牌战略联盟的风云已悄然涌起,而且颇有掀起惊涛骇浪之势;国外大牌的汹涌而来也不是“从容应对”四字就可以了得!竞争总是无处不在,挑战正从八面袭来,在暗流奔涌的服装市场,我们无法懈怠!

  在非典肆虐时期,总部并没有丝毫的观望,而是投入了大量的人力物力财力,对全国市场、行业状况、未来发展态势进行了全面深入的调查分析,初步拟订了未来5年、10年的发展规划,并着手了初步的筹备实施工作。以客观事实和科学研究为依据的市场战略,总部对未来市场已成竹在胸,信心百倍。而作为各省区域市场的统帅,我们代理商是否真正感受到了总部第二次创业的信心和决心?是否真正意识到背水一战的时刻已经到来?市场辘战,胜者为王,败者为寇!

  此时此刻,把握商机,积极行动,刻不容缓!

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