无间道网剧 数据无间道



 

  即使不和调研机构勾结,同样有机会操纵数据,让数据失实。

  有些调查部门可以提供完整的调研流程和方法体系,甚至可以提供完整的调查问卷备查,看上去无懈可击。而知情人透露:“高超的数据操纵方法是很难被发现的,看上去天衣无缝的调查,背后却是百孔千疮。”

  一只手袋决定一项调查

  2004年底,一所高校筹划在上海进行一次日用品健康指标的调查。调查开始之前,按照惯例,应该为接受调查的被访问者准备礼品和礼金,但是小组的经费却明显不足。正在调查小组为调研经费犯愁的时候,一家日化企业主动和小组取得了联系,并承诺可以提供资助。

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  赞助方不仅不要求篡改数据,也没有任何的非分要求,只是希望可以把自己的产品作为礼品赠送给接受采访的上海市民,还一再表示:“不要向被访问者透露这次赞助,希望不要影响到调查的公正立场。”

  一个月以后,调研数据完成采集,这家日化企业获得了非常高的消费者评价,消费者满意程度等几个指标都远远超过了其他测试产品。调查报告以书籍的方式由大学组织出版,这家企业还以市价购买了上千本。

  专家向《中国财富》介绍,这家企业并没有调研高手,却依靠常年的营销实践,充分掌握了消费者的心理习惯,利用赠品成功操纵了数据。调查赠品的包装原本只是一个10厘米见方的盒子,但是却专门提供了长40厘米的手袋,在调查过程中,访问员不得不提着印有企业标志的手袋接触被访问者,甚至进入被访问者的家庭。调研过程中,这个举动对 被访问者的影响几乎超过了企业组织调查所产生的暗示引导。

  对于调查的设计者,有时采用外包委托的方式进行调查执行,不了解访问过程中的细节,而实际上,即使是访问员的一声叹息,一个眼神都足以决定问卷的真实程度,何况是带有完整企业名称和标志的礼品袋。

  数万套住宅一夜蒸发

  房地产企业如果能有效包装自己的销售状况,不仅是可以实现销售造势,最大限度迷惑竞争对手,还可以在融资角度获得良好的信用口碑。可以说,地产企业用于对抗数据采集的手段是所有行业中最成熟的。

  虚假销售,炒作骗贷:在地产行业中有一种普遍的做法,就是开发商用职工或者家属的名义购买大量的住房,从银行把贷款拿到手用于继续开发。而这部分虚假的销售则进入上报的统计数据,实际上房子还在开发商的手里。等到项目销售大批启动,开发商再利用自己的销售渠道(或者结合二手房中介)把手里的存房买掉。这部分房子在国家的统计数据中先是正常消失,而后合理出现,但却拥有完全不同的数据意义。

  灯火通明,迷惑竞争对手:《中国财富》在采访中见到了在广州从事地产调查的李先生,他率领的团队到广州组织调查已经有3个月了。春节在即,李先生还没能完成任务:“现在地产调查很难做,各个盘的防范意识太强了。以前,我们有很多的方法来发现竞争对手的实际销售率,比如可以派人在晚上时候去对方的项目拍照,然后回来数项目里面入住业主的灯光数量,在这个基础上往高估一点也就可以了,现在这办法不行了。”

  第二天晚上9点左右,《中国财富》和李先生一起来到海珠区的一个项目,记者看到整个项目灯火通明,几乎所有的房间的灯都开着,根本不能分辨哪些是已经入住的,哪些还没有完成销售。

  销售看板,对抗买家:房地产的销售部门有一个职位叫做销售控制。他所负责的就是在协调整个项目对内对外的销售数据披露。李先生介绍说,几乎所有的项目都有计划地虚拟销售看板、设立销售暗语,来对抗调研机构和消费者的探询。比如业务员问“可不可以介绍”就是“诚意不明确”,销售控制则应回答“已经售出”等等。

  家电企业的数据狙击战

  在我国各行业都存在行业普查,而普查的结果也具有最高的公众说服力。采访中,一位曾经在一家家电企业任策划主管的知情人透露,即使不和调研机构串通,同样可以操纵普查。

  这家家电企业在普查中的数据一向不好,这大大削弱了消费者对产品的信心。2004年8月,新的数据显示:这家企业的产品零售销量从上季度的全行业末位,上升至本季度的前五位。即使是调研机构也无法解释这种情况的原因,但凭借经验,调研人员知道:数据被操纵了。

  这家企业从2004年4月开始关注这项每年四次的调查,并且通过销售人员向零售商了解调查的细节。策划人员注意到,调查通常在每年的7月初对零售渠道进行调查,调查的内容为各渠道销售的各品牌家电数量,并且向零售渠道支付一定数量的访问费用。掌握了具体的采访时间后,企业在调查开始前一周,授意所有销售人员向零售渠道增加供给量,并贿赂零售商,把两个月的销量全部记入2004年7月初的统计数量。

  于是,调研机构开展调查的时候,这家企业的数据顺利进入了排行榜的前五位,并且在调查痕迹上没有任何破绽。

  满腹狐疑的分析人员分析了这家企业的销售表现,一无所获,只好在报告中做出“产销两旺,消费者喜好增加”的判断。

  企业可以操纵小规模的数据普查,同样也可以操纵更大范围的普查。

  在民意调查之前,有些企业依靠公众媒体进行有针对的宣传,例如:在住宅环境调查的前期,宣扬地产项目周边的新公园建设意向、贿赂社会机构公布有关的测试结果,都可以在不同情况下影响民意调查的结果。

  操纵满意度

  2005年1月,一则业主与物业公司纠纷新闻引起了《中国财富》的注意:北京一个大型社区的业主委员会试图炒掉物业公司,理由是大部分的业主不满意物业公司的服务质量,但物业公司却在仲裁的时候出示了近千条“业主满意”数据,来证明自己的服务拥有很高的满意度,物有些调查部门可以提供完整的调研流程和方法体系,甚至可以提供完整的调查问卷备查,看上去无懈可击。而知情人透露:“高超的数据操纵方法是很难被发现的,看上去天衣无缝的调查,背后却是百孔千疮。”

  满意度调查的开展本身存在“响应差异”,也就是说那些持有轻微否定意见的被访问者更容易拒绝接受调查,从而导致数据采集的过程中存在人群缺失。国内很多的满意度调查都没有办法回避这种“响应差异”。这就是了即使访问过程客观规范、数据分析公正科学,而结果依然和事实有巨大差异的原因。

  几年前,我国的统计调查一般采用“非常满意到非常不满意”的测量方式,这样导致不同类型被访问者即使是好恶程度不同,也可能选择相似的表述选项,直到最近才逐渐采用刻度(李科特)的方式来进行测量,这种选择偏差才得到一定程度的解决。

  

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