5万元:让13亿人举起右手



 “伪调查和毒奶粉一样,都是犯罪。”盖洛普(中国)公司副董事长 方晓光

  “总有一天这种调查会被司法立案,现在赚钱的家伙必将有牢狱之灾。”一个曾经从事伪民意调查的悲观主义者

  “我们的数据旨在反映社情民意,为政府政策提供依据……”一个正在依靠伪民意调查敛财的乐观主义者

  2004年10月,山东青岛一家小型橡胶生产企业,用5万元买了一项全国消费者满意度民意调查的第一名,用10万元,把“青岛双星”调整为第四名。

  根据记者走访,国内几乎所有省会城市每年至少有5次以上的此类调查,加上北京、上海等地的全国性调查,每年带来的发生额在5000万以上,而其中真实客观的调查却是寥寥无几。一位从事此类调查客户开发工作的知情人对《中国财富》说:“总有一天这种调查会被司法立案,现在赚钱的家伙必将有牢狱之灾。”

  虚假民意调查的由来

  近几年,国家各部门明令禁止各种评选活动,于是,一些根本不了解调查常识的机构和个人,开始以民意调查代替评选的方式进行敛财。而这一切最终伤害的将是中国尚不成熟的数据供应行业。虽然,这类的调查目前还不能被诉诸法律,相关的司法案例还无从借鉴,但是根据国际上社会调查的相关发展历程,这也只是个时间问题。

  一些知情人向记者介绍说,虚假民意调查大多是为了配合企业的产品宣传,比如:“消费者最满意的品牌、消费者心目中的知名产品、民众心中最可信赖的……”。这些调查内容都是为了向企业收取赞助而量身定做的,数据采集之前,排名早已敲定。这些企业界心照不宣的伎俩,对消费者的伤害却是巨大的。

  六种方法识别虚假民意调查

  虚假民意调查的炮制者不是不懂得调查技术,正如制造假酒的人不能说不知道假酒能害死人。2005年初,《中国财富》历时两个月,走访调查了13家近期在国内炮制虚假民意调查的企业,总结出以下六种识别虚假民意调查的方法,从虚假样本数量、混乱的调研方法、具误导性的细节设计、大张旗鼓地篡改数据、精心包装的数据发布……趋利、暗箱、曲解几乎遍布调研发起到结论发布的整个过程。

  1.样本数量:谎称巨额投入,实则瞒天过海。

  典型谎言:公司出于公益目的,在全国采用入户调查的方式,共收回有效样本3万个。正规的民意调查需要足够的资金投入,并且在样本数量上有标准的要求。虚假民意调查机构为了节省操作成本,大多虚报样本数量,来伪装自己的数据来源。目前国内的入户调查费用多在50元-120元之间,如果真正做到1万个样本,则调研机构的前期成本至少要达到200万以上,以这样的投入水平,做完全公益的评选和社会调查,在国内是屈指可数的;如果采用街头拦截的方式来进行民意调查,则在调研方法上已经失去了进行系统分析的数据基础,因为街头拦截的方式如果不能配合二次抽样,则无法作为民意调查的数据采集渠道。另外一些民意调查机构缺乏基本的统计常识,甚至用电话调查抽取二百个样本、甚至几十个样本来推测该地区的民意状况。样本数量不足,那么,数据分析将变的毫无价值。

 5万元:让13亿人举起右手

  2.抽样方法:测量手指不能做出好服装。

  典型谎言:调查采用都市报刊登问卷的方式,研究了民众对大排量汽车燃油税的看法和意见。调研行业有句名言:测量手指是不能做出好服装的。错误地选择了被访问者,调研的价值就无从谈起。目前国内的虚假民意调查,基本不存在抽样设计,往往使用报刊刊登问卷,接受信函回复,根据收回的问卷进行统计。实际上,能够配合报刊调查,并把问卷寄回的民众与总体的民众构成有很大差异:通常情况下,我国平面媒体的问卷回收比例在10%以下,大多维持在5%以下,也就是说大约20个人会有一个把报刊上的问卷填写工整寄到指定地址。而这部分人多以退休人员、学生、无业人员为主,与很多的“品牌产品”购买者群体大相径庭。

  3.问卷设计:错误引导,欺骗民众。

  典型谎言:“您是否会因为支持民族工业,而购买物美价廉的国产电视机?”虚假民意调查往往为了左右调查结果而在问卷设计上采用暗示、诱导的方法来干预民众的真实选择,例如:2004年,北京的一份电器售后服务满意程度调查,当问到对空调的满意程度时,只提供了“不满意、满意、比较满意、非常满意”四个选项,得出的结论是“大部分人对售后服务表示满意”,实际上是违背了问卷设计的平衡中立原则,缺少负面意见的备选,从问卷角度阻碍了消费者真实意愿的表达。

  4.问卷复核:排除异己,操纵数据。

    典型做法:把所有持否定意见的问卷筛选出来,按作废处理。民意调查在问卷回收以后,完全进入了调查机构的操作暗箱。为了配合将来的“交叉分析”、为了关联交易,虚假数据的制造者会在源头对问卷进行筛选。原本用于验证数据有效性的复核,成了左右结论倾向的黑暗环节。于是,在很多的调查结果发布会上,调查机构所展示的结果尽管匪夷所思,却能提供原始的问卷、原始的数据库资料,不怕官司、不畏质疑。

  5.数据分析:漫天要价,就地还钱。

  典型场景:“如果能出到5万,我就可以让你们企业成为上海消费者公认10强。”如果你能看到虚假数据公司的电话费清单,你一定会发现数据分析阶段的通讯费用是最高的,所有的研究数据将通过疯狂的讨价还价,被随意篡改。无论是排名,民众收入水平,民众期望,甚至是民众性别比例……从90年代的暗示,到目前的毫无避讳,中国数据行业的这个角落里,行业腐败的程度恐怕远远超过了中国足球的赌球黑哨。

  6.数据发布:羊头狗肉、金玉包装。

  典型场景:本次数据发布会请到了省委的领导、大学的教授、知名企业家……研究报告成型以后,虚假数据的制造者总是要借助很多的外力来包装自己“惟利是图”的虚假调查。通常的手法是请领导、靠学术、请名人,有领导在场,可以论证数据的权威和正式;有大学教授,则证明研究体系严谨科学;知名企业家,则可以吸引媒体的关注。完善的后期包装,理直气壮的发布气势,把一场以敛财为唯一目的的虚伪民意调查推向高潮。

  《中国财富》采访了一向以民意调查著称的盖洛普公司。公司负责人表示:“我们从没做过排行榜”,“以后也不会做”。无论是出于市场的良知还是职业的操守,我们引用盖洛普公司中国区董事方晓光的话,来劝戒那些身在其中的伪调查从业者:“这(市场)就像篱笆,现在政策有空隙,你钻进去了,等有一天那个空隙堵死了,你就永远留在篱笆那边了。”

  《中国财富》在调查中还了解到,进入2005年,虚假民意调查的日子也越发艰难。不断的破坏性经营,虚假数据的无限泛滥,受众对数据的反应也日渐平淡。按照目前的情况,即使不采取任何动作,虚假民意调查的规模也会日益萎缩。何况,企业操纵伪调查也非本意,只是恐居人后罢了,动因没有了,伪调查自然不攻自破。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/514081.html

更多阅读

周望军谈CPI:不能全中国13亿人一个指数

《面对面》视频地址:http://news.cntv.cn/special/mdm20101205/mdm20101205/周望军,1966年出生,湖南湘潭人,国家发展改革委员会价格司副司长。1 物价上涨到底是不是游资炒作?记者:最近农副产品开始往下调价,而且跌幅很大,但是我们看到媒

拉动内需的绝招:让造车人都买车

车市结束了井喷开始平走或者低走,让汽车企业备感惊慌。于是竞相降价,实在无价可降,便开始降低配置,于是车市便出现了恶性竞争的苗头。恶性竞争,依赖对品牌力的透支来取得眼前的销量,无异于饮鸩止渴。这样的结果是不仅仅让自主品牌无路可

占领市场 占领13亿人市场的13条品牌诡计

  中国市场很快就成为对很多品牌来讲最重要的市场,一方面因为中国有13亿人口,另一方面则是中国经济近20年的高速增长,还有一个原因就是中国消费者消费的非理性,市场炒作的好,能够把在国外10年的产品普及缩短到2-3年的时间里面完成。

刘永行:身价13亿美元

  3月9日,美国《福布斯》杂志2006年度全球富豪排行榜新鲜出炉,身价13亿美元的刘永行跻身“富人俱乐部”行列。  1999年,刘永行的东方希望集团总部从成都迁往上海的浦东,我有一个记者朋友采访过他。看到刘永行穿着朴素,甚至有点寒

声明:《5万元:让13亿人举起右手》为网友花清香分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除