爱华网迅猛扩张的义乌袜业面对美国进口配额限制，只能退而拓展国内市场。在这个艰难的返乡之旅中，品牌营销之路成为必然选择。而在租借品牌与自有品牌两类模式中，义乌袜业该如何作出选择。……
一、紧急迫降，义乌袜业艰难返乡
（一）义乌：掀起袜子的攻势
义乌除了小商品城闻名全国之外，还有义乌的袜业。从最早的街边摊点、至后来的全国批发、到现在的品牌企业，都印证着义乌袜业蓬勃的发展之路。在这个义乌袜业军团里，涌现出了浪莎、蒙娜、芬莉、宝娜斯等知名企业。而出口贸易占据义乌袜业很重要的市场份额，且每年都有大幅增长。袜子作为义乌主要出口产品之一，成为当地重要的产业，美国进口中国袜子的而在中国袜业的攻势中，充当排头兵的当数义乌。
中国袜业在美国的迅猛扩张，让美国生产商坐立不安。据美国纺织业团体声称，2003年来自中国的袜子进口从2001年的不足100万打增至2200万打，金额从2001年的880万美元增长至2003年的1.7亿美元，而每打进口袜子的平均价格从11.54美元下降至5.11美元；相应地，由于来自中国的激烈竞争，美国袜子制造从2001年的2.07亿打降至2003年的1.66亿打，美国国内袜子生产商目前在美国市场的占有率已从1999年的76%降至40%。
（二）重拳回击：美国对中国袜业出口将实行配额限制
继2003年11月18日美国政府宣布针对来自中国的针织布料、胸衣及睡袍实行市场保护措施以来，中国另一类纺织品袜子又有可能成为下一个针对目标。美国纺织品制造商已要求布什(Bush)政府对中国制造袜子输入美国加以限制，希望政府能够为袜子制造商提供去年为其他3种纺织品所提供的类似救济。
2004年10月22日，美国商务部纺织品协议执行委员会宣布，美国政府将以“市场扰乱威胁”为由对中国袜子的进口增长幅度进行限制。从中国进口的棉和人造纤维袜子的增长幅度将被限制在7.5％，羊毛袜子的增长幅度则被限制在6％。这是美国继去年对中国的胸衣、睡袍和针织布料实施贸易保护之后，再度对中国纺织品发难。
一般在国际双边或多边贸易中，当某项产品进口数量激增，对进口成员方国内相关产业造成严重损害或者严重损害威胁时，进口方政府可以对该产品实施提高关税、数量限制等保障措施。如采取“反倾销”手段，指对在进口产品以低于其正常价值的方式进入一国市场，并对该国已经建立的国内产业造成实质损害或者产生实质损害威胁，或者对该国建立国内产业造成实质阻碍的情况下，该国采取的应对措施，包括临时措施、价格承诺和征收反倾销税；或者采取“进口配额限制”，指进口国对某些产品的进口数量设定的限制，其目的是保护国内生产商免受进口产品的影响。
反倾销是以销售价格低于本国生产成本为必要条件，而配额则不管出口方是否以价格竞争手段取得市场优势，只要是对进口方国内相关产业造成严重损害或者严重损害威胁时，即可实行保护措施。而这个措施，多为硬性指标限制，出口方所调整商业策略，对此毫无效果。比如这次美国政府将对中国袜子进口实施的配额限制，就是根据《多种纤维协定》《MultiFibre Agreement》，直接规定一个较低的增长率，而目前中国袜子对美出口的增长率远远高于这一水平。这个裁决确认后，对于中国袜业而言，可谓是“釜底抽薪”，硬性规定了进口数量的上限。
（三）困局愈深：义乌袜业出口配额将会扩散
美国对中国袜业实施配额限制，其它国家（比如欧盟）极有可能直接援引美国政府的这一裁决。这将给包括义乌袜业在内的中国袜业和相关纺织品生产制造企业及对应的外贸出口企业造成很大的损害。
义乌袜业只能选择面对，采取有限的商业行为进行规避。但不管如何努力，在改变相关裁决前，都难以依靠自身行为，包括最高明的商业策略，来突破这一绝对的配额限制。而义乌袜业唯一的选择是回到国内市场，从零开始新的征程。
二、义乌袜业的艰难返乡之旅
（一）今昔何昔，无品牌批发道路无法再走
出口之门已经掩紧了义乌袜业的外销之路，现在只能重新回到国内市场进行销售。而绝大部分的义乌袜子生产企业，在做出口贸易之前，都是做批发出身的，转而做对外贸易之后，所遵循的经营思路，也是“交易”的基本思维。当他们现在被迫重新回到国内市场，用原先惯常的“交易”思想来运作，发现困难重重。原先的批发市场已经不欢迎他们的产品，原先的流通商，也不乐意接手他们的产品。
1、批发市场整体处于衰退趋势。批发流通作为原先袜子销售的主流销售渠道，演化成现在的补充性渠道，只作为对三、四类市场渗透的经济、有效的渠道出现。如果现在想依靠大批发的销售模式，来达成预期销量，显然结果是很糟糕的。中国的服装企业起码有80%都是依靠批发市场得到发展壮大的，前店后厂的经营模式也曾经非常流行。广州白马、虎门富民、武汉汉正街，沈阳五爱、株洲芦笙等这些服装批发市场在中国服装产业的发展史上起到了举足轻重的作用，在中国服装业进化过程中留下了深深的烙印，同时也催生孕育了大批服装行业的精英。但如今，随着服装消费水准的提升，人们对品牌服饰的需求越来越大，越来越多的新的服装品牌，也包括袜子品牌开始出现。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发市场的作用在服装行业的影响也在逐渐减弱；而批发市场服装产品的利润也越来越薄，原来众多的以批发为主的服装企业特别是广大中小服装企业都在谋划着转型做品牌，
2、无成本优势。义乌袜业之所以在国际市场有较强的成本优势，是因为他们背靠国内，肩挑国际这两个大市场，巨大的销量得以使它可以把成本摊得很薄，而出口市场所带来的创汇和返税，又使得国内市场的成本愈加显得经济。而成本的优势，是批发模式能够走动的重要因素。现在国际市场的销量受到硬指标的限制，对义乌袜业而言，成本必然将上升，这也使得大批发的努力，成为无米之炊。
3、无品牌优势。以往在国际贸易，一般采取的是贴牌加工或无牌出口的模式，哪怕是自有品牌产品出口，在国内市场都是没有多少影响力的。现在准备进入国内市场销售时，会发现流通批发能够运行的另一个先天因素——“品牌”是缺失的。这也造成义乌袜业寻求批发突围的老路，必将遇到艰难的阻力。
4、无渠道优势。准备回到国内市场的义乌袜业，在渠道资源上，已经没有多少优势，绝大部分的渠道成员都已经离去或者疏远，而维持下来的经销（批发）商，多数已经被市场所淘汰，或即将被市场淘汰，这些渠道成员，对义乌新一轮的返乡努力，实质上没有多少价值与帮助。
5、无设计优势。由于准备内销的企业，多年来一直走的是贸易型的道路，多为贴牌或模仿，对产品的核心部分——设计，一直没有得到重视，而真正想在国内市场，有所作为，必须依靠袜子的核心——设计来发力，当然这个设计不仅是外观设计，也包括材料等的设计与选择。现在的情况是，没有所谓的设计DNA，自然无法打开门槛日益提高的国内市场大门了。
（二）品牌营销与贸易，不同的牌不同的打法
无品牌批发的路已不能走，品牌营销成为义乌袜业的必然选择。但是品牌营销与出口贸易，有着不同的游戏规则，这是所有返乡的企业都必须了解的。
1、品牌营销与贸易的繁杂差异。习惯于物资贸易的企业，往往对营销和品牌经营的理念和操作手法不太理解和接受。进出口贸易是以集团和单位为销售对象的简单交易（事实上也并不“简单”），而国内营销因为是面对不尽可数的消费者，其分销通路较长、环节较多、要素较杂，且每笔成交额（指消费者的终端购买）又较小，企业人员根本不可能与数量庞大、处所分散且无定所的购者形成一对一、面对面的交流、介绍和“公关”（占袜子产品销售总量极少比例的直销除外），因此就必须要把目标消费者作为群体来研究（研究群体习性和购买特征要比研究个人复杂得多），而且还要研究和关注商品流通中的各个环节与相关单位和个人，并需动用公众媒体，展开大范围宣传与促销，因此就必须要自备较多的市场营销人员，于是管理等难度也随之加大。可以说，营销与贸易相比，其涉及要素和环节更多，工作难度更大、更繁琐。
2、品牌营销与贸易的投入期长短差异。与进出口贸易等经营手段相比，营销和品牌经营还有一个非常“残酷”的特征和铁律，那就是无论你的产品再怎么好，策划再怎样精彩，你都必须要忍受一个与贸易相比十分漫长的投入与产出的时间差。也就是说，在你还没有看到大笔现金入账之前，你必须要忍耐一段时间内不断支出的“煎熬”。这不仅是对投资者和经营者财力的考验，更是对其经营理念与综合素质的挑战。在现实经济生活中，我们看到的此类失败案例比比皆是：要么由于介入营销和品牌经营之前缺乏足够的财力与心理准备，要么是实际操作手段欠佳而加大了投入产出的时间差，致使许多人花了不少钱却没有买到完整的“车票”，在没有达到目的地之前就被人赶下了车（因后继财力不济而被淘汰出局），或自己主动跳下了车（因失去信心而主动放弃，半途而废）。可以说此类失败者的数量要远远多于成功者，只是失败者更容易让人们忽视和忘却而已。
3、品牌营销与贸易的收获差异。但品牌营销也有其极具诱惑力的地方，尤其是一旦进入品牌经营，经过科学、理性规划，和一段长期、复杂、繁琐、“艰苦卓绝”的努力之后，一旦建立了某一领域的强势品牌，那么你的高额、稳定、可持续以及非产品本身之外的延伸获利能力就是一般简单贸易所无法比拟的了。
4、义乌袜业的必然选择。义乌袜业只能走品牌发展道路，这是必须客观面对和及早解决的问题。
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三、是租借，还是自创，品牌营销之路的选择
回到国内市场，走品牌之路，目前有两条不同的方向，即租借品牌与自有品牌。
（一）租借品牌。指某个袜子生产企业向大的品牌服装企业买断其在24大类产品（袜子）的品牌使用权，一般为5年左右许可使用期，在这个期限内，该企业能够将租借的品牌，尽最大可能的用到自己的产品上去，以帮助拓展市场，增加销量。
显然，租借品牌，能够帮助欲在国内市场开展业务的企业，以最快的速度和较为经济的方式，取得成效。目前为很多中小型袜子生产企业所采用。应该说，它是这类企业，顺利度过寒冬的快捷方式，较好地解决了企业生存的问题。
但租借品牌，却无法解决企业长远发展的问题。因为，租借品牌的使用许可，是有期限的。我们以5年为例，在第5年到来之时，将面临新的尴尬境地。一旦在这个5年之内，某企业租借的品牌所贴附的产品没有实现预期的销售业绩，那么该企业可能自己会提出来终止合同，重新去选择新的品牌（然后又是新的一轮租借循环），或者那个许可企业提出来终止合同，转而将品牌留为自用，或改为它用，而这只有一个结果，该企业只能重新再去选择新的品牌（然后又是新的一轮租借循环）；一旦这5年期间，销售业绩得到飞速增长，那个许可的品牌企业，必将收回品牌留为自用，或提高许可费用，那么该企业被迫只能选择放弃，或增加租借成本。所以，租借品牌绝对不是一个长久之计，也就是说，它只能解决短期生存问题，对企业长期发展，却又是致命的。这已经被许多中小企业所认识和重视起来。
（二）自有品牌。指某个袜子生产企业，将自己原有的品牌改头换面重新推广，或是新申请一个品牌，来进行运作的模式。
显然，自有品牌有效避免和化解了前述租借品牌模式中提到的致命性弊端——品牌受制于人。自有品牌模式中，不管销售业绩是好是坏，品牌主动权都掌握在自己手中。一旦品牌创出局面，其带来的经济收益及企业战略发展，都是长期、稳定、可预计的。
但自有品牌同样存在着一个致命的缺点，就是投入时间太长，成本过高，不适合生存需求紧迫、急需通过快速市场运作，缓一口气的中小企业。
（三）两者之间如何作出选择
前期，必须将租借品牌与自有品牌同时运作起来，以满足企业不同阶段的需求。同时，在关键的策略转换结点，又需要企业能够果断地从两条腿同时走路，转换到单纯依靠自有品牌的模式上来。这样，才能保证企业的长期、稳定、健康的发展。
四、义乌袜业的租借品牌之路
租借品牌模式，实质上是典型的利基性操作手法，借力发力，主要依靠招商、批发、代理等形式来开展业务活动。这个做法，基本上还是属于“有品牌批发”模式，在这里不作详细展开。
五、义乌袜业的自有品牌之路
（一）树立足够的魄力和决心
义乌袜业必须先树立起企业自己的品牌经营理念，才能去引导自己的客户和员工。这些理念，必须通过经常性的洗脑，才能抛开以往做批发的一些思维习惯。在初期，企业的市场销售一般都会下滑，甚至下滑幅度很厉害。这也是营销很残酷的现实。但是作为企业主，必须要有足够的决心和信心挺过这道关口，切不可因此动摇而导致前功尽弃。同时，企业主还必须对袜业品牌的宏图、愿景进行长远规划和设想。
（二）科学规划产品
批发时代对袜子的要求是量要上去，讲求物美价廉，批发出去以后一般也不需要什么承诺和售后服务，几个畅销款式就能帮企业打出一番天下。在批发时代即使袜子质量不怎么样，企业还能依靠低廉的价格优势占有一点市场，消费者也不会去关注、记住这个牌子。如果转型做品牌，同时对自身进行审视。
（1） 企业的袜子生产质量是否已经过硬？品牌时代，企业必须对生产的每一双袜子负责。
（2） 企业的袜子是否注入自身的设计元素？每项产品中都富含着企业文化，正确的设计策略会让产品在众多竞争者中凸现，要找出自已独特的DNA，设计出富于竞争力的产品。
（3） 企业的产品结构是否合理？要从消费者的角度出发，生产不同类型的产品要满足其不同的需求。
（4） 企业的强项是什么产品，是男袜，女袜或者童袜？是休闲袜，运动袜或者正装袜？只有确立产品重点，从而在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，比如“浪莎”就是靠女袜创出了独立的品牌。。
（三）规范价格体系
做品牌必须要有维持运作品牌足够的利润，企业就必然要提高产品价格，这是每一个企业操作品牌的首要步骤。价格是品牌最直接的信号，直接决定了企业锁定的消费群体定位。批发时代，产品销售价格是由零售商说了算，但在品牌时代，你的专卖店里和专柜里的产品价格必须是一个统一的体系。
服装界目前比较流行的是厂家制定全国统一的产品零售价格，然后以稳定的折扣供应给代理商和加盟商。但一些企业在商场专柜的价格政策可能会根据市场有些浮动。这些不同的零售和渠道作价原则，都是需要企业主很好地去把握的。
（四）构筑健康的渠道
批发和做品牌的渠道是完全不同的两个概念，做品牌营销意味着企业可能要放弃原来的许多客户，重新选择和构建渠道同盟。另外，还得规划主要销售渠道，是专卖店还是商场专柜，或者是采用两种终端相结合的形式，还是准备走顶级路线。企业需要针对不同的终端采用不同的渠道策略；企业得确定是走渠道招商模式、特许加盟模式、分公司制还是采用代理制度等。
（五）打造完整的品牌体系
企业做品牌，不再是家庭生产作坊，需要打造搭建完整的品牌体系。从袜业的角度看，至少应包括以下要素：
（1） 齐全的终端专卖店、专柜的形象系统，并形成统一的卖场风格；
（2） 完整的平面VI视觉系统；
（3） 提升自己的品牌媒体广告；
（4）产品的文化内涵和附加值，让人感受并接受其品牌个性；
（5）有感染力的广告语；
（6）精美的产品画册、形象画册；
（7）适合产品风格的形象代言人。
以上这些工作，绝非一躇而就的，也不能仅仅依靠企业内部的力量来完成。企业可以选择优秀的咨询公司来进行合作，由其帮助企业系统、逐一地完成，最终构建完整的品牌营销体系、全面的市场竞争能力。
义乌袜业终将走上自有品牌之路。发生在西班牙的“烧鞋”事件也表明：中国制造的低成本道路难以为继，在依靠价格优势获得渠道资源之后，无论是国际化与“返乡”，都必须树立品牌经营的理念，才能走上可持续发展的道路。最后，衷心祝愿义乌袜业返乡之旅，一路走好！
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高剑锋，联纵智达高级咨询师 兼任多家企业营销管理顾问，职业经理人出身，倡导战略性产品管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966 ，MSN：[email protected]，email:[email protected]
