爱华网2004年4月以来，LG中国领导层进行重大调整，原LG天津工厂厂长孙晋邦晋升为LG中国区总裁，原LG俄罗斯市场负责人边京勋升任中国区营销总裁。随着人事调整的是LG中国市场战略的调整，调整方向之一是塑造LG高端品牌形象。用孙晋邦的话说：过去的10年是打基础的10年，未来10年是提升品牌形象的10年。
那么，自2004年上半年开始的LG品牌战略调整到现在将近一年，效果如何？目前尚无有具体数据表明调整效果。但是，从近期媒体披露的情况看，2004年LG中国经营状况没有出现大的改善，企业很有可能维持整体亏损。
应该说，LG在中国是一个另类。所谓“另类”，是指这个品牌明显和别的洋品牌不同。
长期以来，LG给中国老百姓留下的是“洋品牌中的土品牌”形象，有人说这是LG的失败，甚至LG自己也认为品牌形象应该向高端方向延伸。但是，当我们研究了LG在中国的成长之路之后，我们会发现，得出“LG品牌形象定位失败”的结论是轻率的。
事实上，品牌形象“土”的结果，恰恰是LG长期努力追求的结果。一直以来，LG把自己定位于“一个成功的中国企业，而不是成功的韩国企业”，是所有外资企业中致力于中国市场“本土化”力度最大的企业。无论本土采购、本土生产、本土销售，还是本土人才管理、本土技术开发、乃至本土市场战略，LG都走在了别的外资企业前面。以最能说明问题的价格策略为例，LG的产品定价和中国品牌最接近，与别的洋品牌反而拉开了距离。2003年，LG甚至发起了一场空调价格战，其市场份额获得很大提升。这是别的洋品牌没有做到的。孙晋邦上任伊始，立即宣布把LG电子（中国）有限公司更名为中国LG电子有限公司，更是彻头彻尾“中国化”的表现。
本土化给LG带来了什么？显然是品牌知名度和市场占有率的双提升。2002年，LG中国市场营业额是40亿美元；2003年，这个数据变成了70亿美元；2004年，这个数据更变成100亿美元。这就是结果。
本土化是一柄双刃剑。当LG强大的本土化措施给它带来市场空间急速提升的同时，LG品牌形象“土”的感觉也越来越明显，许多消费者觉得“LG怎么不象一个洋品牌啊”，在他们的印象里，洋品牌就应该和中国消费者拉开距离，而LG不是。LG高层也认为，品牌形象已经成为制约LG持续发展的因素。这就是孙晋邦上任伊始提出“加强品牌建设”的背景。
LG的中国品牌战略是否有问题？
虽然LG决定调整品牌形象，实现由“低端品牌”向“高端品牌”的战略转型，但是，在市场观察人士看来，LG目前的品牌战略并没有大的问题，反而是LG的优势所在。
首先，大部分国际品牌定位趋于高端，而中国品牌定位整体趋于低端，于是，在中外品牌之间形成一个“品牌真空”。这样扎堆高端的定位是不是完美无缺的呢？我们不能一概而论，但是，一个事实引起我们思考，那就是：为什么拥有技术、产品、整体实力、品牌形象等诸多优势的洋品牌，几乎无一例跻身中国主流家电品牌的行列？
于是，我们不得不说品牌定位差异化的问题。我们总是讲差异化，要突出品牌个性，但是，这种扎堆高端的洋品牌战略，本身就是与“差异化”相背谬的。LG是一个例外，它主动脱去“贵族”的外衣，和中国老百姓“亲密接触”，恰恰钻了一个洋品牌和民族品牌中间的空子。和洋品牌相比，LG具有价格优势；和中国品牌相比，LG具有技术和产品优势。这是不是LG成功的原因？
介乎大多数洋品牌和大多数中国品牌之间，LG事实上已经形成了属于自己的品牌阶层。而对应这个阶层的消费者，恰恰是中国最具有消费力的群体。近年来，LG在中国市场成长很快，不能说不和其品牌定位精准有关系。
事实上， LG在全球的定位都是“大众品牌”，这样的定位与其技术实力、产品实力、资金实力相吻合。在市场研究人士看来，LG根本不适合把自己定位于高端品牌，因为那样将与三星形成正面交锋。目前，LG尚没有能力和三星形成直接较量。
“大众品牌”不等于“低端产品”。LG的品牌再造，事实上是担心自己沦落到低端产品的地步。
当然，这样说并不意味着LG品牌战略是完美无缺的。因为技术形象和产品形象稍嫌欠缺，LG品牌形象对市场的拉动力确实有些不足。
|!---page split---|对于LG，市场和形象哪个更重要？
中国有一句话，叫：高处不胜寒。高端品牌有高端品牌的苦恼。索尼的市场占有率总是很难和大众品牌相比。因此，把品牌形象大幅度提升上去，对LG来说未必是一件好事。
我们知道，品牌形象达到某一个临界点之后，品牌形象定位越高，市场占有率反而越低。对于视市场为生命的LG来说，把自己建设成一个高端品牌，很有可能意味着丧失部分消费者。这一定是LG不愿意看到的。
事实上，LG目前的整体实力能否支撑向高端形象转型，也存在疑问。
因此，如何在提升品牌形象和保持市场份额之间做到平衡？而不是拿起一个丢掉一个，对于LG来说是一个问题。因为牺牲其中任何一个都不是LG所希望的。那么，在对LG进行品牌形象建设时，就要把握好一个度，就是说，形象的拔高不要太过，不要认为越高端越好，而是要适可而止。所谓“不能太低，也不能太高”。品牌形象太低，对市场形不成拉动力；品牌形象太高，又难以拉动大众市场，只能是有限度的提升。
用什么方法提升LG品牌形象？
那么，如何实现LG品牌形象适可而止的提升呢？
笔者有以下思考：
第一，加大广告宣传力度。这似乎是一个笨方法，但绝对是一个有效的方法。在目前的中国市场，广告宣传仍然是提升品牌形象的有效途径。事实上，目前能够在中国市场上叱咤风云的品牌，无一不是重视广告宣传的品牌。反观LG在中国的广告宣传，和竞争对手相比显然弱了一些。LG似乎没有中国消费者留下什么难忘的广告印象。
第二，加大新产品、新技术推广的力度。技术和产品是最能影响品牌形象的因素。LG希望把自己建设成一个具有技术和产品领先的品牌，就需要加大新技术、新产品的推广，必须以领先竞争对手的优势不断在中国市场投放最新开发产品。据悉，2005年LG将加大笔记本电脑在中国的投放，与韩国本土同步，这一策略是正确的。近年来，日系品牌在中国市场整体表现不振，不能说不和他们产品投放战略有关。据悉，日本企业对中国市场投放产品的定位是，先日本后欧美，然后才是中国。把缺乏竞争力的产品投放中国，只能导致市场地位的下滑。
第三，加大对中国社会公益事业的投入。在这方面，应该说LG一直做得比较好，比如2003年“SARS”期间，LG发起“I L ove China”活动，积极捐助财物，与中国人民同舟共济。2004年雅典奥运会期间，LG在主流媒体发布“拼搏中国 辉煌雅典”主题广告，这些措施都赢得了中国消费者的情感认同。但是，这样的力度和LG在中国的目标尚不匹配，要想在中国取得更大的发展，LG还应该进一步塑造企业公民形象。
原载：2005年5月期《新营销》杂志
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件：[email protected]
