爱华网您现在是否已拥有一个成功的品牌？如果是的话，也不必高兴的太早，如果不用心经营，成功的光环早晚会褪色，因为你并不能保证永远都是成功的。毕竟大家已见过太多了，过去曾是市场上叱咤风云的领导品牌，现在却沦落到只能在卖场的角落边奄奄一息，或是早已成为博物馆里的历史陈迹。这些曾经在市场上呼风唤雨的品牌，到底哪里做错了？你又如何能确保它们的长命百岁与蓬勃发展？
大家还记得黑松汽水、美国苹果西打、黑人牙膏、司迪麦口香糖、小豆苗休闲食品连锁店、王安计算机吗？这些都是当年红的发紫的品牌，也都据有极高的市场占有率，现今呢？个个成为沾满灰尘的陈年古迹了。
今天，从什幺样的品牌身上，我们可以看出它明日的衰亡？在此之前，我们能为它做些什幺？我们能从哪些征兆看出品牌没落之象？一个品牌的失败，有极大部份的因素是公司盲目的追求产品销售业绩的表象，而忽略了“顾客使用经验”，根据美国佳特纳顾问公司(Gartner)针对700家企业所做的调查显示，有42%的品牌是属于货架上的「花瓶品牌」，消费者只看不买，或像计算机软件一样，买了却不按装。品牌如成了「花瓶品牌」，那幺离败亡之途就不远了!
这项调查告诉我们，品牌步入败亡之途，最大的杀手是管理高层喝下了令人致命的「自满」、「自傲」的毒药。海斯(Hayes)是美国一家几乎与微软(Microsoft)和康柏(Compaq)齐名的强势品牌，专攻计算机调制解调器(modem)产品。当年，许多消费者甚至在购买计算机之前，就先买了海斯调制解调器，因此，每家计算机外围零件专卖店都抢着卖它的产品，盛况可谓空前。计算机市场的变化日新月异是众所皆知的事实，无论是科技，它要求创新，或是价格，它要求更有弹性的调整，但海斯却无动于衷、拒绝改变，并深信过去的经验即是未来成功的保证，结果还是经不起市场和消费者的考验，销售如江河日下，一蹶不振。
品牌失败的另一原因是滥用营销理论、忽略顾客需求。「布莱克女孩」(Breck girl)是美国一家洗发精公司所设计出来的品牌名称与图案，诞生于1936年，也是当今代表美国生活文化的品牌之一。后来该品牌逐渐地没落了，因为当它的销售呈衰退现象时，该公司的营销人员发动了一波广告攻势，试图将「布莱克女孩」回复到过去的「布莱克女人」时代，结果销售不升反降，不得已又将价格降至99分钱一瓶，品牌形象和元气大伤。最后，营销团队的结论认为必须发展品牌延伸，扩大占有率，市面上便出现了约35种不同类型的“布莱克女人”、“布莱克女孩”洗发、护发产品，不但公司自己人看的眼花撩乱，连消费者都给弄胡涂了。今天，不管是「布莱克女孩」，或是「布莱克女人」，都已慢慢的被人们遗忘了。这就是滥用品牌资产的结局!
品牌失败的最后一个因素，是无法维护一贯的质量、信赖和忠诚度，而这些都是品牌赖以长期发展的核心元素，反之，则衰亡难免。早期可口可乐企图推出新口味取代传统口味，遭致消费者的强烈抗议，即是过于自信和错估顾客忠诚度的范例。
失败的品牌也并非没有起死回生的机会，有效的策略运用之一，是以既有的产品在相同类别市场上，发展新的产品用途。最具代表性的案例是美国亚姆&汉默(Arm & Hammer)，该品牌以销售家庭用面麦烘焙粉为主，当时的销售日渐萎缩，于是灵机一动告诉消费者，产品不但是最好的烘焙粉，还可摆在冰箱、排水系统除臭，结果让即将阵亡的品牌，再度狂销大卖起来。另一个有效的策略可供参考 – 「运用既成的品牌资产，加强促销力度」，希摩集团(Himmel Group)称得上是拯救衰亡品牌的个中翘楚，在100天之内，让旗下的阿华田(Ovaltine)健康食品从奄奄一息到拥有30%的高占有率; 一年内让拉沃瑞司(Lavoris)漱口水的销售增长两倍; 三年内让多安思(Doan’s)腰背止痛药从濒临停产的边缘，成为市场领导品牌。希摩集团的品牌复活哲学是: 利用公司其它品牌家族的丰富资源，捆绑既将灭亡的产品，在电台、或电视进行一年52周的长期广告活动。
是什幺造成品牌的明天危机四伏？从下列三个案例，或许能提供你一些线索:
☆ 案例一: 美国CNN有线电视台被收并
1991年波斯湾战争爆发，CNN深入战地报导的杰出表现，使它成为美国有线电视收视率最高的新闻台。此时，它的竞争者福克斯新闻台(Fox News)还未诞生，直至1996年底创台后，即一举将CNN头上的桂冠摘了下来，攀上第一的宝座。据市场评论家指出，CNN之所以失去它的领导舞台，主要是未能掌握观众收看电视新闻媒体的趋势变化。过去50年来，美国电波媒体所讲求的是社会大众的「信任度」，时至今日，由于环境的进化和观众收视习惯的改变，「信任度」已不再是最重要的考量因素了。CNN登上高峰是因为搭上波斯湾战争的便车，福克斯抢下第一的头衔则是抓住了观众的收视口味。其次，CNN受创的伤口，有很大一部份因素是公司内哄造成，例如: 从美国广播公司(ABC)挖来了备受争议的华裔女主播 – 宗毓华(Connie Chung)，虽然她的新闻节目收视率顶高，最后还是迫于现实，取消了她的节目，引起轩然大波，该事件最后以宗毓华提出辞呈收场。此外，CNN老是回放第一名嘴拉瑞.金(Larry King)访谈已故名人的节目，亦饱受舆论批评。后来，CNN被时代华纳集团(Time Warner)收并。
关键点: 未能掌握观众的收视口味。
☆ 案例二: 花花公子成人杂志(Playboy Magazine)的没落
花花公子杂志创办人修.何福纳(Hugh Hefner)在他77岁生日时，身边伴着7名喷火的封面女郎和随行媒体记者，刻意在他的床边摆着以银盘盛着的蓝色威而刚(Viagra)让记者拍照。何福纳原本的用意是想藉由他的生日来炒作新闻话题，重振花花公子的声名，结果适得其反，舆论的批评谩骂声不断。50年前，花花公子在创刊号上，公开影星玛丽莲梦露(Marilyn Monroe)的裸照而名噪一时，此后，杂志一路红遍美国，畅销世界。直到互联网问世，该杂志才逐渐地步入垂暮之年，同时被新兴起的杂志马克希姆(Maxim)所取代，这是一本大胆、个性化、但不裸露的杂志。
关键点: 未能及早察觉互联网的威胁、未掌握住读者阅读口味的改变。
☆ 案例三: Overture.com搜寻网走入历史
90年代末，GoTo.com首创搜寻网付费广告，“横幅广告”、”跳跃广告”及”广告邮件”满天飞，后来证实这些广告的效果不彰，并引来了目标消费者极度的不满，成了网络世界制造垃圾广告的第一把交椅，公司因而陷入困境，不得已将GoTo.com更名为Overture.com，企图摆脱过去的恶名。事实上，Overture的没落主要还是Google的崛起，吸引了无以数计的消费者进入使用，并积累了深厚的忠诚度，Google见事机成熟，顺势推出了AdWords广告方案，造成Overture争取顾客的投资从4000万美元飙升至1亿2000万美元，最后，雅虎(Yahoo)的搜寻功能亦适时崛起，Overture正式走入历史。
关键点: 忽略了互联网使用者的「顾客经验」。
现在，你是否能想象或看看你的周遭，下一个走入历史的品牌会是谁？
作者叶正纲，中国台湾台北市人，aihuau(爱华网)专栏作者，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]
